城市品牌建設:襄樊更名襄陽

    襄樊改名了？有人說是改名，也有人說是復名。不管怎么樣，最近幾年，類似城市更名改名復名的事件太多太多，如徽州更名為黃山、大庸更名為張家界、淮陰更名為淮安等等。還有一些城市也在醞釀改名。城市更名已經不是新鮮事了。但究竟改何名？如何改？改了之后怎么辦？……這一系列的問題，其實都與城市的品牌建設緊密相關，但問題是，你做好了嗎？

　　襄樊更名為襄陽，我相信這個信息對于很多人來說并不陌生。2010年11月26日，經過國務院正式批復同意，醞釀很久的襄樊更名為襄陽的想法，終于成為了現實。

　　對于一個人來說，改名是比較簡單的事情，可是對于一個城市而言，我相信不會那么簡單。這也是為什么政府及相關部門如此慎重、反復調研論證的原因。有人就指出，改名之后，人們的證件、店面的招牌、公司的印章、銀行的賬戶是否都要更改，“假設一座150萬人口的城市改名，僅更換二代身份證一項就要花費兩千萬，誰為這筆費用埋單？”

　　由此可見，對于一個城市而言，改名會引來很多問題，給人們的生產生活來到很多困擾。但是政府既然這么做了，肯定有它的道理。其實從城市發展定位和城市品牌建設中，也能找到一些答案。

　　與幾十年前才出現的新地名“襄樊”相比，“襄陽”這個地名實在是歷史太悠久、名氣太大、文化底蘊太深，可以說它早已融進中國人的記憶。

　　在長達兩千多年的時間里，“襄陽”這個沉淀厚重歷史記憶、蘊含豐富歷史信息的名稱，與眾多歷史事件、歷史遺跡、歷史人物相聯系，成為襄陽歷史悠久、淵源深厚的明證。120回《三國演義》有31回的故事便在這里發生。劉備馬躍檀溪、水鏡先生舉薦諸葛亮、劉備三顧茅廬、諸葛亮在襄陽郊外的隱居地隆中發表著名的“隆中對”，諸多故事，在中國幾乎家喻戶曉。

　　因此，從城市品牌建設角度上講，襄樊更名為襄陽，是因為襄陽的名氣更大，影響力更深遠。是因為襄陽具有深厚的歷史文化底蘊和豐富的城市品牌內涵。

　　其實最近一些年，類似城市更名的事件還有很多。已經更名的有徽州更名為黃山；大庸更名為張家界；淮陰更名為淮安等等。還有一些城市也在醞釀改名。城市更名已經不是新鮮事了。為什么頻頻出現城市更名事件呢？其實這與城市的品牌建設緊密相關。

　　從這些城市更名的個案中，我們試圖探討一些城市品牌建設的深層次規律。

　　1、城市品牌形象的精定位

　　制定城市品牌形象發展戰略的核心工作是做好城市品牌形象定位。關于城市品牌形象定位，很多著作與論文中沒有給出明確的界定，或者說界定不夠準確；在綜合考慮定位、形象與城市形象等概念的本質后，我們認為，所謂城市品牌形象定位，就是確定在某一時期內期望在城市的內部公眾與外部目標公眾心目中形成一個具有某些鮮明個性特征與優勢的城市品牌印象，即進行不第一即唯一的城市品牌定位。

　　城市品牌形象建設，首先是要找準定位。只有定位明確，才能找到明確的發展方向和目標，這樣的城市品牌才具有競爭力，才會在激烈的城市品牌競爭中脫穎而出。

　　當今社會是城市品牌建設和發展的黃金時期，很多城市都在報紙電視臺上做廣告。但是對自己的城市品牌定位不清晰。襄樊更名為襄陽，就是找到了城市品牌定位。它象征襄樊致力于打造具有深厚悠久歷史文化底蘊的現代化名城的城市品牌新形象。

　　城市品牌形象如何定位？說到底要充分挖掘這個城市的品牌內涵，充分開發這座城市的最引以為豪的地方，找到它的閃光點，也就是找準這個城市的品牌根基之所在。

　　襄樊最引以為豪之一就是它是諸葛亮的故鄉。在中國，孔子是文圣人，關羽是武圣人。兩人在中國的政治運動中，都遭受過批判，唯有智圣諸葛亮在歷朝歷代都備受推崇。

    2、城市品牌經營的熱產品

軟傳播毫無疑問是品牌創博的一種非常好的手段，它整合一切有益與城市品牌傳播的手段和工具，全方位、立體的對城市品牌進行快速有效的傳播。但是光有好傳播方式也不行，補習要有過硬的產品，即所謂打造“熱產品”。對于城市品牌建設而言，就是打造極具競爭力的城市品牌，完善城市品牌的內涵和外延。對于一個城市品牌而言，他的內涵和外延越豐富，它的品牌價值就越高，城市品牌就越有競爭力。

   3、城市品牌管理的軟傳播

城市品牌建設的發展，必須借助于品牌傳播，首先當然是傳播的方式和，我們認為，傳統的電視廣告對城市品牌的傳播效果并不明顯，必須借助于各種各樣的傳播方式和工具，即所謂的軟傳播，軟傳播就是整合利用各種傳播工具，不僅僅是電視，報紙等傳統媒體，一切有利于旅市品牌傳播的方式都可以利用。

   襄陽一直都是這座城市的名字，襄陽作為這個城市的名字存在了2000 多年，襄樊才僅僅只有幾十年的歷史。從某種意義上講，襄陽早已經深深植根于人們的記憶深處。襄樊改名為襄陽，這樣才能以一種有效、 連貫的方式，傳達一個清晰、明確并且是一致性的城市品牌。

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