第一節 象營銷企業一樣營銷城市
菲利蒲·科特勒在定義什么是國家營銷時指出，在謀求國家財富增長時我們可以采用戰略市場管理的方法，對某個國家的起始條件，主要機遇、優勢和劣勢進行正確評估，然后找到其經濟增長和發展的最可靠的途徑。
國家營銷著重要處理的是將宏觀經濟的公共政策與產業、公司及消費者的微觀經濟行為的一連接，……一句話是創建國家財富的戰略方法。
根據國際上營銷學科的發展，我們可以把屬于企業的產品品牌等營銷、定義為狹義營銷，把沒有政府的政治、經濟、軍事、外交、教育、文化、科技、城市及諸多營利機構的“營銷”定義為廣義營銷。顯然城市營銷是一種廣義營銷。
所謂城市營銷是運用市場營銷的方法論，對城市的政治、經濟、文化、環境、工業、農業等諸要素進行合理的策劃與整合，以求找到符合市場經濟規律，提高城市綜合競爭力，增加城市財富及知名度，提高城市人民物質文化生活水平的最佳發展道路的一門科學。
企業營銷主要著眼關是追求利潤，城市營銷是著眼于城市發展的總體利益。由于目前全球都是一個市場經濟的競爭環境，因此，“城市在某種意義上也可以看作是一個特殊的“企業”或“產品”，可以象營銷企業及營銷產品一樣運用市場營銷方法來進行營銷。
營銷城市與城市營銷不是同一個概念。前者把整個城市作為一個“產品”來營銷，后者則是在城市大系統的前提下各行各業分門別類的營銷活動。比如我們現在許多城市在城市建設與改造中常常在運用的經濟手段，比如對構成城市空間和城市功能載體的自然生成資本（如土地）和人力作用資本（如道路、橋梁等基礎設施）及相關的延伸資本（如廣場、街道的冠名權）等進行集聚、重組和營運，從中獲得一定的收益，再將這筆收益投入到城市建設的新項目中去，走“以城建城”、“以城養城”市場化新路子。
營銷城市也是將城市視為一個企業，將城市的未來發展視為產品，分析它的內部和外部環境，揭示它在全球性競爭中的強項與弱項以及面臨的機遇和威脅，確定它的目標市場，包括目標人口、目標產業以及目標區域，并針對目標市場進行創造、包裝和行銷的過程。
21世紀，國內許多城市都紛紛將城市的經濟開放、市政建設、招商引資、環境改造、旅游發展和城市營銷聯系在一起。因為在新技術和全球經濟一體化的推動下，人類在空間的不斷流動、交通和信息的發達以及經濟的全球化，促使區域市場營銷趨勢的增長。一個城市的經濟和發展已經被納入整個社會分工的體系之中，其城市的財政狀況、消費水平、居民收入、福利待遇以及就業等社會問題都和這個城市在全國乃至全球的市場競爭力密切相關。不管這座城市愿不愿意，商業化社會的進程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中，如果這座城市不想被淘汰，就必須象營銷產品一樣營銷這座城市，并把城市做出品牌，進而繼續保持自己在市場競爭中的地位。因為，伴隨中國改革開放步伐的加快和加入WTO之后面對的全球挑戰，國內市場經濟條件下的城市規模擴張不可避免地將城市引入一場城市與城市之間的競爭，雖然，這種競爭遠不象商品那樣在市場上表現的你死我活，但它是一場相對漫長而兵不血刃的殘酷競爭。
第二節 政策——財富原理
城市營銷與企業營銷有相同之處，但與企業營銷又有許多不同之處。與企業營銷相比，城市營銷涉及的因素、范圍、結構更加復雜。企業有些產品可以以市場需求來決定生產，但“城市”這個產品，有時不管市場要不要，它已經存在，不可能來“以銷定產”，如此等等，城市營銷有它許多特殊的地方。
所謂政策——財富原理，在中國特色的政治——經濟環境下，有如下幾層含義：
1、運用國家政策。“政治工作是一切經濟工作的生命線”，“政治是統帥，是靈魂”“政治”的另一種英文解析是政策、權力，因此，在城市營銷也必須運用“政治也是生產力”的杠桿，或者“政治轉化生產力的生產力”。
有時國家出臺同樣的政策，但是能有機運用其結果就完全不一樣。象14個沿海開放城市，有些上得很快，有些城市幾乎比內地還差，這是同樣條件不會運用的結果。
2、制定城市政策。城市營銷既是政府領導的事，也是該城市各級部門、媒體、企業及每一個公民的事。但作為一級政府，運用上級的政策很重要，同樣也能為這個城市“制定政策”，讓政策去引導、調控。什么事都不能由市長親自去做，應該運用政策的杠桿原理，讓企業、讓民眾去做，這個城市的民眾、企業的活力一旦發動起來了，其作用就大了。
3、城市要有自己的財富目標群。城市營銷政策——策劃是靈魂，但政策、策劃、營銷都要圍繞增加這個城市的財富——GDP、國民收入、財政收入、民眾收入、城市基礎設施建設及環境改善，城市綜合競爭力指數等目標。
財富目標有在目標、小目標，長遠目標與短期目標，硬目標與軟目標，……等它是一個非常復雜的目標群，這些目標間的關系有機地處理好，不能為了小目標犧牲大目標，也不能光有硬目標而沒有軟目標……如此等等，必須“協同發展”。
4、科學與藝術的結合，有所為有所不為。城市營銷跟企業究竟有很多的不同，它是“不動物”，不需要物流、倉儲，也不能搬到超市去銷售。但城市營銷有自己的一整套流水線，比如科學的規劃、設計，大系統的策劃，民主的決策，制定靈魂的政策，建立的市場為中心的“制度平臺”等等。
城市營銷也不可能象產品營銷一樣款到發貨，按時結帳……也無法放到那一個超市去銷售，也不需賣場等等。因此，它必須是“科學性與藝術性”，“靜態與動態”，“組織與引導”等結合。該讓企業干的你不要去干預，該讓民眾干的你不要去代瘡，“有所為有所不為”。
第三節 品牌通吃原理：品牌是城市營銷制勝的法寶
城市品牌是城市營銷的產物，也是城市風貌的綜合展現。同時，其一經形成，對城市的發展也將產生巨大的反作用，這種作用具有隱蔽性、長期性、延續性等特點。城市品牌的作用更多的是通過間接的形式表現出來，通過城市的產業和城市的加速發展、城市品位提高等方面表現出來，因此對城市品牌不僅要建設，更要進行強有力的管理。
十年來我國城市化一直呈較快增長勢頭，目前已接近發展中國家的平均水平。按照世界經營城市發展的一般規律，隨著工業化進程的加速，多數國家城市的水平在30％至70％之間，處于城市化加速發展階段。綜合考慮人均收入、工業化、產業結構、就業構成、流動人口等關聯因素，目前我國已進入城市化加速階段。所以，工業化社會衍生的結果必然是城市的核心價值可以被用來定位和包裝之后產生出新的附加值——品牌。
城市化之后要向品牌化方向發展，必須具備一種體制，使得城市不僅是一個行政區域，也是一個巨大的商品。因為，傳統意義上的城市已經在商品經濟體制的推動下，其功能從計劃經濟的一個單位被納入到了市場經濟的競爭游戲規則之中。城市的所謂形象不再是停留在美化市容的表層，吸引投資促進本地經濟巨大的動力驅使城市將自己象商品一樣需要包裝和品牌化之后拿到國內甚至國際市場上推廣。另外，全國統一的要素市場開始形成，城市住宅、教育、醫療、養老等各項改革不斷深化，大量轉移到非農產業的農村勞動力已獲得穩定的城市就業崗位，市場經濟全方位的社會滲透逐步清除了經營城市的體制障礙，催化了中國城市被品牌化的土壤，各個城市尤其是進入到21世紀之后，象萌發的種子一樣到處都打出了建造城市品牌的旗子。除了過去東南沿海發達地區的城市，如上海、大連、深圳、青島等城市外，從今年開始，許多內地城市也提出打造城市品牌的口號。如，為了加快杭州市城市化、現代化的步伐，迎接新經濟的挑戰，杭州市委、市政府除把杭州定為“休閑之都”以外，將在2006年召開世界休博會以外，又提出了“住在杭州”的城市品牌發展戰略；武漢市為了提升武漢的知名度，改變武漢的傳統形象，政府也提出，要從塑造城市品牌的高度，精心規劃，精心設計，精心組織，精心建設；以療養避暑圣地著稱的秦皇島市，市政府以長期發展戰略眼光重新審視這座城市，提出了以大型經濟文化活動展示城市總體形象，逐步熔鑄城市無形資產；以城市無形資產的積累與釋放，塑造城市品牌的思路。現在，不僅是大城市，而且越來越多的中小城市也開始重視城市品牌的建設，渴望利用和挖掘當地現有的資源，創造出自己城市的特色來。例如，山西的大同，今年七月由山西省旅游局和大同市政府共同舉辦，以“展歷史文化名城輝煌、亮優秀旅游城市品牌”為宗旨的大同云岡旅游節活動；而以“大紅燈籠高高掛”而著名的山西喬家大院所在地晉中市，則以明清民居建筑為特點建立自己城市的品牌定位；地處東北的營口市，堅持經營城市理念，正打造嶄新的城市品牌，并以此促進招商引資和擴大開放，從而帶動區域經濟的快速發展。
如何建立城市品牌也并不是一個廣告、一次公關活動可以解決問題的，城市功能如此的豐富，城市職能的如此復雜，都使城市的規劃和經營異常的龐雜，從經濟、文化、交通、環境到居住、安全、教育和城市建設，每一個環節都關乎城市整體形象的塑造。一個環節的明顯缺陷都會使城市面臨尷尬，形象受損，例如石家莊的爆炸案、海口的爛尾樓現象、廈門的走私案以及洛陽的火災事件都使這些城市的形象蒙上了一層陰影，有些則受到是“硬傷”，短時間內不容易恢復。經歷了20年的高速發展，中國的城市雖然普遍擺脫了貧窮，但仍然薄弱的經濟基礎、落后的城市建設和亟待提高的人口素質都是經營城市、建立城市品牌過程中最艱巨的工程。
第四節 城市定位原理
城市經濟和城市文化的崛起，除了使城市對人口和人才具有更大的吸納力外，在經濟的層面上對投資和促進整體經濟的發展都具有決定性的推動力。對于城市，在新一輪的競爭中，則面臨著在全國眾多其它城市中形成自己的定位和形象塑造的問題，只有這樣才能把城市的綜合實力整合起來，從而形成最大的包容力和競爭力，實現經濟文化的更大突破：城市的定位和形象的形成，有些是歷史的結果和痕跡，有些就需要人為的去營造和經營，就像塑造一個產品的品牌形象和品牌個性一樣。在新世紀，許多城市都尋求新的形象定位，從而為經濟的發展開辟更廣闊的空間。
一些在城市經營和規劃方面起步比較晚的城市雖然在很短時間內很難拿出一個全面的城市經營定位的解決方案，但也開始在尋求特色方面作為突破口，樹立城市的新氣象。蘇州的再度被關注是從蘇州新城和蘇州工業開發區的崛起開始的，這里云集了眾多的跨國企業和臺資企業，逐漸成為全球一個新的IT產業生產基地，發展速度非常驚人，這里是蘇州的希望，逐漸取代了80年代鄉鎮企業曾經帶給蘇州的輝煌。武漢曾經是計劃經濟時代重要的工業中心和科教基地，但近20年的發展卻使武漢的經濟地位逐漸下降，似乎只有黃鶴樓、東湖才能使人聯想起武漢，新世紀，武漢開始打造“光谷”，利用自己的科技優勢在5年里建成中國最大的光纖基地，成為中國新興的科技基地，“光谷”概念的推出成為武漢未來若干年的主要“賣點”：地處西南的成都一直以來能夠被人記住的恐怕就是小吃、川菜、杜甫草堂這些歷史和傳統的標志，自從《新周刊》把成都評選為中國“第四城”后，成都似乎一下子就成為一個明星城市，科技城、美女城、成都球市似乎成為成都新的標桿，成都人也陶醉在“第四城”的光環里，借著西部大開發又火了一把。
定位是城市營銷、建立城市品牌的靈魂，城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性，就如同產品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。任何產品和服務在市場上的競爭都離不開獨特的市場定位，同樣，城市也不例外。因為定位的實質就是將城市放在目標受眾心目中給它一個獨一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。目前國內的城市之所以缺乏個性、雷同，大多數未能從戰略定位的角度來考慮城市的全盤發展，只是基于市容美化、地產規劃和招商引資等單一因素考慮，一窩蜂地搞城市綠化和所謂形象工程。在市場調研基礎上確定未來城市在目標受眾心目中的形象，首先要考慮自己的資源優勢，和其他相同性質的城市相比，自己的競爭優勢在哪里；另外，要考慮社會公眾對定位的認同；其次，要根據投資者甚至國際社會的認同來確定自己的發展定位，以使未來品牌形象能夠體現城市規劃和投資硬環境建設對投資者的影響。特別是中國加入WTO之后，城市形象的國際化取決于國際社會對你定位的認可，而不是主觀的硬性宣傳。
以香港為例，其品牌定位是活力與創新的“亞洲國際都會”。這個定位是經國際討論小組測試評核以后才最終確定的，它不僅發揮了香港已有的亞洲國際金融中心和擁有強大國際化的服務業、及掌握專門知識和技術的人才的優勢，而且包含了未來“國際都會”將擁有優良的“硬”及“軟”的基礎建設，包括運輸和電訊設施、具有國際水平的教育和培訓制度，以及對持續發展的承諾。香港品牌并沒有將市容改造和城市規劃視為自己的定位基礎，其根本原因是這個城市最重要最吸引受眾的不僅僅是它的外在形象，更重要的是它在亞洲經濟發展和中國對外開放中扮演著的不可取代的角色。香港品牌的定位既延續了100多年以來它積淀的文化和精神內涵，同時，也瞻前性地預見到未來，特別是大陸加入WTO之后它所處的地位和優勢的變化。
其實，國內有很多城市自然資源和文化資源都很豐富，但往往因為城市定位不當，或者不知道該如何去定位，導致城市在塑造自己的品牌時游離不定，或模仿他人，結果出來的形象要么模糊不清，要么千人一面。因此，城市品牌定位還必須和它 的歷史文化的精神氣質結合起來，賦予其文化品格和文化內涵。因為，一個城市城市品牌只有傳承它所固有的特色，汲取其歷史和文化的營養不斷塑造和美化自己，才會具有真正的魅力。城市定位就是從功能和文化兩個方面融合起來，形成其特色和個性，這樣形成的定位才具有持久的生命力，最終在市場上會轉化為對目標受眾的承諾。只強調城市某一方面的功能，甚至靠長官意志和行政命令搭建起的城市形象都是曇花一現。香港將自己定位為亞洲國際都會，實際上是香港發展歷史的積淀和文化的凝結。只有當城市的文化和它存在的功能處于一種水乳交融的狀態時，城市的品牌魅力才得以發揮。
當然，城市定位本身也是一項非常復雜的工作，它包括主題定位、目標定位、形象定位、個性定位、功能定位、產業定位等等許多方面，這比一個單一的產品復雜。
可以說，城市定位中一旦找到了適合自己發展的核心主題，這個城市似乎才會有生機，有活力。看看北京的各個地區：中關村號稱硅谷，北面有奧運村、亞運村；南面有宣武琉璃廠文化谷；西城有金融街；東城有王府井商圈；朝陽有CBD……而整個北京因為是首都，因為有奧運，使她有用不完的勁，這就是“核心主題”的魅力所在。
下一篇：如何進行城市品牌定位
4031
津公網安備12011102001606
