品牌的心智與認知

在理解電視品牌之前，有兩個概念需要接觸和仔細理解：一是心智；第二，認知。將這兩個詞系統地引入市場競爭和企業管理領域的人是麻省理工學院斯隆管理學院的彼得圣吉博士。在著名的彼得圣吉博士的管理學論著《第五項修煉》中，他專門用了一章來論述心智模型。這一章以下面這段話開始：“沒有人能把整個組織、家庭或社區放在腦子里，但我們可以把對事物的一些印象和假設放在腦子里(即認知、引用)。哲學家們談論心智模型至少有兩千年了。中國有個很典型的故事《列子》，講的是一個人丟了一把斧頭。他懷疑是鄰居家的孩子偷的，就偷偷觀察他的行為。他覺得自己的一舉一動就像一個偷斧頭的人，他永遠不會錯。當他在自己家里找到丟失的斧頭時，當他再次遇到鄰居的孩子時，他看起來一點也不像一個會偷斧頭的人。彼得圣吉博士還說，我們的心理模型不僅決定了我們如何看待周圍的世界，還影響我們如何采取行動。因此，心智模式在管理中非常重要。具有里程碑意義的營銷理念書籍《定位》的作者杰克特勞特和艾爾里斯也將思維和認知作為其杰出商業智慧的重要突破。我們先簡單的認識一下這兩位營銷策略大師：2001年，美國營銷協會評選出了美國營銷史上最具影響力的概念，結果不是菲利普科特勒的營銷理論，也不是邁克爾波特的競爭理論，而是杰克特勞特和阿爾里斯的定位理論；1998年，邁克爾波特在他的著作《競爭論》中指出，陳奇戰略思想的真正動力來自于定位。1996年，摩根士丹利稱贊杰克特勞特是最令人欽佩的營銷戰略家，高于邁克爾波特。[1]杰克特勞特和阿爾里斯關于認知和心智有以下經典觀點：1 .營銷不是產品戰，而是認知戰。營銷領域沒有客觀事實，更沒有最優質的產品。對產品或服務的認知是事實，其他都是假象；2.在大競爭時代，成功的唯一途徑就是進入客戶的頭腦，進入客戶頭腦的唯一途徑就是與眾不同(不是你認為的不一樣，而是客戶心里知道的不一樣，導致人們的關注)；3.戰略的成敗取決于客戶的心智是否被視為戰場。關于認知和心智對品牌戰略營銷的重要性，經典案例太多了。可口可樂和百事可樂—— 1985年，被定位為“真正的可樂”的可口可樂，在百事全新戰略定位“新一代選擇”的強力攻擊下，決定終止“百年經典”可口可樂，代之以可口可樂的新配方“新可樂”。用“新可樂”對付百事的“新一代選擇”。之所以做出這樣的決定，是因為可口可樂公司認為可口可樂市場份額萎縮的問題在于產品，產品的質量(口感)出了問題，于是開始研發新的配方。一年后，他們調制了一種“新可樂”，并在亞特蘭大對“新可樂”的味道進行了20萬次測試。效果非常好。以下是口味測試順序：新可樂優于百事，百事優于傳統可口可樂。”味道好的話肯定好賣”，這是當時很多人的自然想法(現在國內飲料行業還有很多人這么認為)。”既然新可樂味道不錯，那它的銷量肯定很不錯”。所以可口可樂公司把傳統的可口可樂下架，換成了“新可樂”。之后呢？然后，大眾反抗，憤怒，甚至游行反對……為什么？因為“新可樂”破壞了消費者對傳統可口可樂的認知。消費者是不可能接受一種“新的真可樂”的。

用阿爾里斯的話說，就像介紹一個新的神，人們會接受嗎？口感最好(產品質量)的新可樂銷量排在最后，口感最差(產品質量)的經典可口可樂銷量排在第一。可口可樂，一個被稱為“歷史上最大的營銷失誤”的新可樂案，明確告訴所有營銷管理者，營銷是認知之戰，而不是產品之戰，產品質量只是參與市場競爭的基本條件。僅僅測試新可樂配方的口感是不夠的。有必要對“消費者心目中對原品牌的認知”做足夠的調查和測試。這就是消費者心中品牌認知的力量。山西醋VS廣西醋——A，B兩個品牌的食醋在一家超市貨架上下架。之前你對這兩個牌子的食醋一無所知，沒聽說過也沒用過。但當你左手拿著醋A，右手拿著醋B，仔細觀察，你發現醋A來自山西，醋B來自廣西。你更喜歡買醋A還是醋B？第一直覺，你覺得A醋好還是B醋好？大部分人應該覺得A醋不錯。為什么？因為在心理認知上，山西產的是好醋，而A醋來自山西，所以自然“醋為上”。那么，產品質量是優于A醋還是B醋呢？可能只有食品分析實驗室才有，但是重要嗎？對于買醋的普通家庭主婦來說，會不會先買兩瓶醋檢測一下再決定買？顯然不是。太麻煩太不劃算。所以，只要產品本身質量符合國家相關標準，誰更好并不重要。重要的是在消費者認知中，誰的產品質量更好。消費者在他的認知中購買質量更好的產品。認知就是事實。有一群聰明的廣告商，他們在廣告策劃中用自己的思維和認知理念讓很多品牌活了過來。在現實生活中，他們也利用認知做了很多聰明的事情，包括一件事：每天中午，這些廣告人經常步行去A餐廳吃中餐。一家B餐廳走到一半，站在B餐廳門口的老板娘總是拉他們進來吃飯，但他們根本不想在這里填飽肚子，所以要想突破B餐廳老板娘的激情“封鎖”，總是需要很大的呼吸和努力。有一次，他們當中一位優秀的廣告人想出了這樣一個主意，當他們去A餐廳的時候，每個人嘴里都叼著一根牙簽。所以當這伙人嘴里叼著牙簽路過B餐廳的時候，B餐廳的老板娘就再也不會拖著他們去吃飯了。這個真實的故事可以從多個角度解讀。這里我們從心理角度來分析一下：真正的“事實”是，這些廣告主，不管是不是帶著牙簽，都是餓著肚子路過B餐廳的，但這個事實重要嗎？沒關系，因為B餐廳老板娘認可的“事實”是不一樣的場景。沒有牙簽就是餓了，嘴里有牙簽就已經飽了。所以，拿著牙簽路過的人，并不是自己的經營目標，不用費心去推銷自己的餐飲服務。事實不是事實，認知是事實，認知決定行動。說到吃飯，身邊總有一個有趣的現象，我們暫且稱之為餐飲業的馬太現象。有家餐廳叫“好吃”。每次吃飯，好吃的餐廳都人滿為患，生意興隆。在香噴噴的餐廳附近(甚至在同一條街上)，還有另外兩家餐廳，在各方面都和香噴噴的餐廳差不多，但是生意平淡。好吃的餐廳生意好，晚一點去吃飯的人沒地方，只好拿號排隊。即便如此，人們也寧愿等待，也不愿去其他生意平淡的餐館。所以生意越火爆，餐館就有馬太現象。這是為什么？當然有很多原因，但有一個原因不能忽視，那就是食客心里的認知。

也許是附近其他餐廳的老板不解：“我的餐廳味道不錯，廚師是從星級酒店高薪聘請的。我裝修的硬件環境也很有特色，不比一家好吃的餐廳差……”餐廳本身的好品味、好環境、好服務，只是參與競爭的基本籌碼和必要條件。當每個人都擁有這些芯片時，它們就變得不那么重要了。要知道，客戶的想法其實很簡單。在他們的認知里，有那么多人在好吃的餐廳用餐，無論口味、價格、衛生等，肯定是比較好的。(即產品)。不然怎么會有這么多人吃飯？如果你吃的人多，食物肯定會更新鮮。所以你寧愿帶著號等，也不愿意去附近其他生意平淡的餐廳，肯定不如這里。就這么簡單。這就是頭腦中的認知力。通過占領消費者的頭腦，我們可以建立良好的認知并影響消費者的行為。所以，當我們身邊的一個區域性液態奶品牌打出“這個城市每天都有一百萬人喝我們的牛奶”的口號時，我們認為這是競爭對手的一把“鋒利的匕首”，具有相當的競爭力。房地產銷售曾經有這樣一個公開的秘密。房地產開盤認購時，房地產銷售公司總是花錢請很多沒有買房的農民工或朋友。他們去現場排隊當演員的時候，排隊的時間越長越好。目的是為真正想買房的人建立一個認知：看，這么多人想買這個樓盤，肯定很不錯。趕緊買，馬上交定金。2006年炎熱的夏天，央視黃金時段播出了由葛優代言的中國移動神州行最新版廣告。廣告的策略是利用認知的重要作用來發揮其力量。廣告中，葛優的實際聲音如下：“神州行，我覺得——會說這個手機卡。我不會選號碼。如果號碼是假的，我就挑卡！神州行吧？很多人用。就像跟著一家餐館，對嗎？一條街的人，家庭比我多的，去神州行。聽說有近兩億人，而我.相信群眾。您好！中國人，我看得出來。”幾乎有一段時間，招商銀行的信用卡廣告也是從央視、戶外、網絡媒體上傳播開來，以“有就是有價值”為主題。有趣的是，這次廣告宣傳主要靠認知，廣告文案突出“招商銀行信用卡，先突破500萬……”。換句話說，還沒有成為招商銀行信用卡用戶的人，首先會有這樣的認知：相比其他銀行信用卡，招商銀行信用卡持卡人數最多，而且既然有這么多人持有招商銀行信用卡，那么這張卡肯定是好的，然后他們會來咨詢。廣告的目的達到了。魁華偉康寧的電視廣告也發生了類似的情況。形象代言人手里拿著一盒魁華偉康寧，對著鏡頭說：“每天都有幾十萬的包賣，這么多人不能出錯……”從傳播學的角度來看，媒體給受眾帶來了一種認知，這種認知一旦形成就很難改變。比如鳳凰衛視，其實在中國并沒有大面積覆蓋，但是一旦廣告主接受了它的“泛華語頻道”的概念，馬上就把它當成華語覆蓋全球的首選頻道，連數據都無法改變他們的認知。鳳凰衛視的啟示是認知比目標超前一步。[2]當事實和認知錯位時，認知就是“事實”。我們都是聽著“狼來了”的故事長大的。作為最經典的誠信教育案例，這個故事教會了很多像我們這樣的老實人，從小就不要說謊。其實這個故事可以從心智和認知的角度來解讀：狼真的來了沒有關系。重要的是，救了孩子的大人，通過孩子的“傳播”，心里知道狼來了沒有。前幾次狼沒來，大人以為狼來了，就全力以赴救孩子。后來，狼終于來了，但是大人們以為狼沒有來，就不去救孩子，而是發出了“狼來了”的叫聲。因為，認知決定行動。

有人可能會說，《狼來了》的故事是真的還是假的？我們說故事本身是真是假并不重要。重要的是大家都已經熟悉并接受了這個故事，并把它當成了真相。06年初，我的一個同事去香港，發生了一個戲劇性的故事。我把這個真實的故事命名為《新手機》。以下是他的親身經歷告訴我：我的一個客戶朋友看中了一款手機，但是等了幾個月，這款手機在內地并沒有銷售。知道這個情況后，我暗暗決定這次去香港，幫他找到這個手機。到了香港后的第三天晚上，終于在旺角朗豪坊購物中心地下二層找到了這個手機。我抑制不住自己的喜悅，就給朋友打了個長途漫游電話，告訴他我最喜歡的手機就在我面前，我會帶回來見他。他很驚訝，很高興，千里之外感謝他。當我打完電話，拿出大陸銀聯信用卡付賬時，營業員溫柔地告訴我：“先生，這里只收港幣。”看著他彬彬有禮的樣子和堅定的眼神，我問：“你晚上幾點下班？”“10點。”我一看表，已經20: 50了。我明天一早就要離開香港。今晚22: 00下班前一定要買這個手機。現在只有一個辦法：馬上把人民幣換成港幣，然后用港幣買手機。沖出朗廷廣場的購物中心，發現白天隨處可見的兌換點已經關門上班了。我試著和路人換錢。幾次失敗后，我發現不可能了。為什么？晚上，一個陌生人在路上問你要錢。你會改嗎？當然不會。我上了一輛出租車。司機明白我的意圖后，我徘徊了很久。找不到還在加班的交換點。我回到了朗廷廣場購物中心外面的街上。這時是21: 20，突然在一個不顯眼的地方看到了中國銀行的24小時自助點，馬上就進去了。里面很安靜，有幾個人在取錢，看起來很小心。在我和他們兌換錢的嘗試失敗后，我走到取款機前，靜靜地看著，希望能換成港幣。21: 30，各種努力都失敗了。反而不著急。在旺角街慢慢走著，心里后悔了兩件事：一是不該把近萬港幣借給白天來香港的朋友，二是不該剛才給客戶打電話。漫無目的的步伐把我帶到了一家高級酒店的門口。我可以在酒店兌換人民幣嗎？這個想法加快了我的步伐。我來到門口，拿出今天晚上問了N遍的問題。“是的，你可以在前臺換，”學生說。這句話就像一根救命稻草。我直接跑到前臺，才發現這家酒店叫朗廷廣場酒店。但是前臺服務員因為問我房間號沒給我換，我答不上來。她知道我不是這里的客人。這里的兌換服務只對酒店客人開放。當我走出這家酒店時，突然開始下雨，打雷和閃電，所以我決定回到我的居住地。一輛出租車從酒店等候點迎接他。上車后我說：“帶我去最近的兌換點。”之后覺得很奇怪。“你想換多少？”“你能改變嗎？兌換人民幣？”“是的，先生，您想換多少？”根據匯率略高于兌換點，我終于換成了港幣，就在這輛出租車里。晚上22點前買的那個手機。聽完這個戲劇性的手機故事，我問他，為什么能換成功？原因是什么？他說，什么都要堅持，堅持了就贏了。堅持就會勝利，這是很多人經常掛在嘴邊的一句話。當然，堅持是勝利不可或缺的，但堅持不一定能勝利。

讓我們從認知的角度來解讀這部手機的故事：如果他沒有進入朗廷廣場酒店，他堅持說以后換港幣是不可能的，越晚越不可能。事實上，朗廷酒店幫了大忙。晚上，一個陌生人想在路上和你換錢。你會換嗎？大部分人不說是交換，可能根本不關注，但是會加快腳步，怕躲起來。為什么？沒有信任，對于這個人來說，對于他手里的錢，根本就沒有信任，絕對不會交換。這是認知決定行動。其實我同事是個好人，他手里的人民幣是真人民幣賺的，不是假幣。他只有一個好目的，換港幣，——，買個手機，為香港經濟繁榮做貢獻。這些都是“事實”，但這個“事實”并不重要，因為路人沒有閑情去了解這個“事實”，他們心中只有一個共同的認知：這個人可疑。但當他冷靜地從高端酒店走出來(其實他很失落，很絕望)時，他的認知就變了。迎接他的出租車司機心里第一個認知是：“他是朗廷廣場酒店的客人，這個人很高尚”。人還是那個人，人民幣還是那些人民幣，也是出租車司機。但此時心里的認知信任度大大提高，不容質疑，交換完全有保證。我講了這么多我的想法和認知，是為了更好的了解電視品牌。我們想說的是，沒有事實，只有心理認知，認知影響行動，品牌是影響行動的力量。品牌進入我們的時空，最大的貢獻就是可以大大簡化消費的過程，方便選擇，從而簡化和方便我們的生活，這是根本。我們不難知道，品牌本身的建立方法一定很簡單！但是今天，很多人都厭倦了實踐中的品牌建設，更不用說簡化品牌、指導實踐、便利生活了。對于電視媒體從業者來說，簡單有效地打造品牌是最大的需求。

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