包裝促銷與消費心理

銷售包裝對購買心理的影響人們往往通過眼睛獲得外界的印象。隨著超市、倉儲式商場等新型零售模式的不斷出現，消費領域的自助服務越來越多，售貨員的咨詢作用越來越被商品視覺外觀的語言所取代。消費者在商品識別過程中對包裝的依賴，使得貨架上的“無聲競爭”越來越激烈。包裝主要從三個方面影響購買心理：1。識別功能。消費者的記憶持有各種商品的常規現象，他們往往根據包裝的固有形狀購買商品。當商品的質量不容易與產品本身區分時，人們往往通過包裝來判斷。包裝是產品差異化的基礎之一。它不僅可以說明產品的名稱、質量和商標，介紹產品的特殊效果和用途，還可以展示企業的特點。消費者可以通過包裝在短時間內獲得商品信息。因此，適當增加包裝對目標客戶的信息容量，可以增強商品的吸引力。2.方便的功能包裝分為適量，提供了可靠的保存手段，便于攜帶和使用，也可以指導消費者如何使用。3.具有增值功能的成功包裝集藝術性、知識性、趣味性和時代感于一體。商品的高檔外觀品質，可以激發購買者的社會需求，讓他們在擁有商品的同時，感覺自己提升了身份，內心充滿喜悅。誠然，消費者判斷商品的優劣不僅是基于包裝，也是基于商品。商品的質量、價格和受歡迎程度是消費者權衡的主要因素，但包裝的“光環效應”可以將消費者對包裝的好感轉移到商品上，達到促銷的目的。專門生產高檔化妝品的法國萊婭集團，每推出一款新產品，其包裝成本占總成本的15% ~ 70%。包裝促銷首先提升認知購買心理，一般依次經歷認知過程、情感過程和決策過程三個階段。注意力是認知的開始，是整個購買心理過程的基礎。注意可以分為有意注意和無意注意。調查顯示，中國超市62.6%的顧客沒有購買計劃，而中國54.9%的顧客有這樣的購買習慣。也就是說，無意的關注是中國消費者的主要購買心理。這樣的話，套餐推廣功能就大有用武之地了。根據杜邦公司的“杜邦定律”，63%的消費者基于商品的包裝和裝飾做出購買決定。美國著名的包裝設計公司Primo安得公司也有這樣一句格言：消費者一般分不清產品和包裝的區別。對于大多數產品來說，產品就是包裝，包裝就是產品。包裝是商品的影子。在沒有參考資料的情況下，或者在質量和價格大致相同的情況下，獨特的包裝可以吸引消費者的注意力和興趣，進入消費者的選擇范圍。色彩是從遠處包裝的第一視覺效果。調查顯示，顧客對商品的感知首先是顏色，其次是形狀。顧客接觸商品的前20秒，色感80%，形感20%；20秒到3分鐘內，色感60%，形感40%。另一項測量顯示，購物者觀察每件商品的時間約為0.25秒，0.25秒的一瞥決定了消費者是否會從無意注意轉變為有意注意。因此，商品包裝必須選擇“顏色”來贏得人們的注意力，一舉贏得目標客戶的心。包裝的顏色要適應商品的用途和特點，通過刺激視覺引起聯想，從而影響人們對商品的評價和購買行為。商品包裝的形式感是指包裝的形狀、材料、圖形和文字。只有包裝的形狀和材料恰當地表現出商品的特點，才能達到促銷的目的。真空塑料包裝食品讓人感覺方便衛生，鋁箔吸塑包裝藥品讓人感覺科學可信，一

美國的一家公司在生產的餅干的蓋子上印了各種有趣的謎語。吃了餅干才能在罐頭底部找到答案，產品很受歡迎；中國的兒童食品“奇多”很脆，每個包裝上都有一個小圓圈。一定數量的小圓圈可以做成玩具。圓圈越小，玩具就越漂亮。于是，一大批小客戶被迷住了。人們的好奇心經常驅使他們再次購買。7.求異心理策略，尤其是年輕人，喜歡與眾不同，喜歡求異，求新，求異，努力尋找機會表達自己。針對這類消費者的產品包裝可以大膽采用禁忌色彩，突破造型上的傳統，在標志上宣傳“新一代的選擇”，從而引導潮流，創造時尚。但是這類消費者的心理是不可預測的，趨勢是善變的，所以這種包裝推廣是一種高風險高回報的嘗試。消費心理學也可以根據生態心理學和性別心理學進行細分。消費者的多層次性決定了包裝推廣要從多個角度進行。隨著物質文化生活水平的提高，人們的消費觀念也在不斷發展。今天的時尚明天可能會過時，所以商品的包裝必須不斷改進，在繼承傳統和創意中尋求平衡、和諧和統一。但國內很多產品包裝的信息傳遞仍然嚴重失真：在“貨賣一片皮”的商業諺語早已耳熟能詳的今天，一些老企業的產品卻繼續擺出一副“內清外濁，外裹翡翠”的凄慘模樣；而其他企業的產品則是“最好中的最好，最壞中的最壞”。每到中秋，各種月餅登場，有錦盒包裝，有瓷盒包裝，甚至有堪比景泰藍的銅盒包裝。但1996年內貿部抽查結果顯示，我國月餅合格率僅為57.7%，企業必須正視產品包裝的推廣效果！

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