廣告設計的形式美法則

美是每個人在日常生活中追求的精神享受。任何具有存在價值的事物都必須有邏輯的內容和形式。在現實生活中，人們的審美觀念因經濟地位、文化素質、思想習俗、生活理想和價值觀的不同而不同。但在僅從形式條件來評價某一事物或某一視覺形象時，對于美或丑的感覺，大多數人都有一個基本共識。這種共識是人們在長期的生產生活實踐中積累下來的，其基礎是客觀存在于自然界的形式美法則，也就是我們所說的形式美法則。在我們的視覺體驗中，高大的杉樹，高聳的高樓，高聳的山峰等。它們的結構輪廓是高聳的垂直線，所以垂直線在視覺形式上給人以高聳、高大、雄偉的感覺；而水平線則讓人聯想到地平線、一望無際的平原、平靜的大海等。從而產生開放、舒緩、平靜等感覺.這些來自生活中積累的共識，讓我們逐漸發現形式美的基本規律。在西方，自古希臘以來，一些學者和藝術家就提出了美的形式規律理論。今天，美的形式規律已經成為現代設計的理論基礎知識。在廣告設計，的實踐中，它具有更重要的意義。以下是一些常見的形式美法則。多樣性和統一性多樣性和統一性也稱為變化和統一性。這是形式美最基本的規律，即在統一中求多樣，在多樣中求統一，其他規律一般都服從這個規律。事物本來就是一個統一的整體，色彩豐富，變化多端。在藝術作品中，個體形象、形式元素和語言的多樣性可以極大地豐富作品的藝術形象，但這些變化必須高度統一，才能形成有機的整體。比如達芬奇的代表作《最后的晚餐》，十二門徒的姿勢和表情都不一樣，變化非常豐富。但畫家將它們每三個一組，均勻地放置在耶穌兩側，讓明亮背景前的耶穌起到統一畫面的主導作用，室內建筑的透視線進一步強化了他的中心位置和形式上整體統一的視覺效果。多樣性和統一性是合理構成的基本條件，多樣性避免單調，統一性避免雜亂。體現在版面設計上，如果有圖片或文字，版面顯得單調；如標題、文字段落、照片、圖片等。穿插和組合，布局會顯得多樣而生動；同時，如果圖文的排列按照一個標準的網格來劃分，布局就會顯得統一。(2)對稱與平衡對稱在自然界中隨處可見，比如鳥類的翅膀，植物的脈紋。因此，對稱形式具有自然、穩定、統一、協調、整潔、典雅、莊重、完美等樸素的美感，符合人們通常的審美心理和視覺習慣。平面構成中的對稱可分為點對稱和軸對稱。假設在一個圖的中心設置一條直線，將圖分成兩個相等的部分。如果兩個部分的形狀完全相等，則圖形是軸對稱的，這條直線稱為對稱軸。假設某個圖形有一個中心點，以這個點為中心旋轉，可以得到相同的圖形，稱為點對稱。點對稱和向心“向心對稱”，離心“發射對稱”，旋轉“旋轉對稱”，反向組合“逆對稱”和從圓心逐層擴展的“同心圓對稱”等。對稱法則在平面構圖中的應用，要避免過度絕對對稱帶來的單調呆板感。有時在整體對稱格局中加入一些不對稱因素，可以增加構圖布局的生動性和美感，避免單調呆板。平衡是從運動規律中升華出來的形式美法則，在軸或支點兩邊不相等、相等的重力中的穩定與平衡就是平衡。

值得注意的是，廣告設計的平衡不是實際重量力矩的對等關系，而是圖像大小、重量、顏色等視覺元素相互作用形成的視覺心理平衡。在平面構圖中，通常以視覺中心(視覺沖擊力最強的地方的中點)為支點，各組成部分以此支點保持視覺心理意義上的力的平衡。(3)節奏與韻律原本指的是在時間上有序、連續的再現，如音樂、舞蹈的節拍與節奏。在視覺藝術中，是指一些形態要素的有序重復、交替或排列，使人在視覺上感受到動態的連續性，產生節奏感。比如法國巴黎圣母院正面的直線、柱廊、拱門甚至光影，形成了一種變化多端的節奏。節奏最初指的是音樂(詩歌)的韻律和節奏。節奏的運用是詩歌中高低音、重音、長音的組合，對稱的音程或停頓，同一音色在某一位置的重復，句尾、行尾諧音的運用，增強詩歌的音樂性和節奏。節奏和節奏往往是相互依存、互為因果的。節奏是在節奏基礎上的豐富，節奏是在節奏基礎上的發展。一般認為節奏具有一定程度的機械美，節奏對節奏變化產生無限的興趣，如植物枝葉的對立、交替、交替，各種物體由大到小、由粗到細、由疏到密，既體現了節奏變化的延伸，也是節奏關系在物體變化中的升華。(4)視覺重心位置在物理學中，重心是指重力合力對物體各部分的作用點。在平面構圖中，任何形式的重心都與視覺的穩定性密切相關。人的視覺穩定性和造型的形式美之間的關系是復雜的。當人的眼睛接觸到畫面時，往往是從左上角快速移動到左下角，然后通過中央部分到右上角和右下角，再停留在畫面最吸引眼球的中央視圈。這個中心點就是視覺重心。但畫面輪廓的變化，圖形的聚散，色彩或明暗的分布，都會影響視覺重心。因此，重心的處理是平面構成的一個重要方面。在平面廣告設計，中，廣告要表達的主題或重要內容信息不應偏離視覺重心太遠。

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