品牌的內在屬性

品牌是一個包含大量信息的復雜實體，它包括與品牌相關的所有方面：產品、企業和顧客。PhilipKotler還認為，品牌是一個復雜的系統，可以表達屬性、利益、價值觀、文化、個性和用戶的含義。本書后面幾章闡述了品牌個性，品牌意味著購買或使用產品的消費者類型會涉及到品牌利益的部分。所以這里主要說明前四個方面。

品牌功能屬性

品牌功能屬性是指與品牌產品特征相對應的功能聯想和品牌符號本身所揭示的意義的符號聯想。從定義中可以看出，品牌功能屬性首先源于產品本身的特性，包括產品規格中包含的物理參數、技術參數和性能參數。比如奔馳07 VIANO商用車的技術參數包括：5速自動變速器，V型6缸氣缸，3.199升排量，最大功率140 kW (190 HP) /5600 rpm，最大速度181 km/h，這些參數可以進一步概括為技術過硬，耐用，高速。對于有這種產品品牌聯想的消費者來說，他們只是把對產品實際物質屬性的理解轉變為對產品品牌的理解和感知，并沒有給品牌帶來額外的附加值。品牌只代表一個產品的符號。這類產品的品牌內涵就是產品的物理屬性。這里有一個感覺功效的概念。感知功效是指產品的物質屬性或性能(如可靠性、耐用性)給消費者帶來的價值。感知功效是由消費者對品牌產品的質量和物質感受差異決定的。消費者感知的物質差異與品牌產品是否與某些屬性相關聯有關，比如雪鐵龍汽車的剎車系統。感知到的高質量通常會讓消費者認為這樣的品牌產品更有價值。此外，由于產品本身豐富優越的物理屬性和企業的品牌營銷策略或投資，消費者與產品品牌有著深刻的關聯，使得產品品牌除了產品本身之外還有一些附加值，從而豐富了產品品牌的內涵。這時，產品品牌的內涵不僅包括產品本身，還包括產品的功能保障屬性，包括質量保障和技術保障。比如，經過多年的發展和大量的品牌投入，再加上產品本身的優良品質和良好服務，消費者除了對產品本身的概念之外，對海爾品牌還有一個感知和印象，就是消費者認為海爾品牌在某種程度上代表了家電制造技術的優秀，在購買這類產品時，在技術方面會對海爾品牌有充分的信任。品牌還具有合同、符號、質量信號等對消費者的功能屬性。這個已經在第一章描述過了，這里就不贅述了。

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品牌興趣屬性是指消費者在擁有和使用某一品牌產品時獲得的積極感受。比如奔馳可以滿足消費者的安全需求，勞斯萊斯可以給人一種身份和地位的象征。品牌的利益屬性可以分為社會心理利益和現實利益。1.社會心理效益品牌的社會心理效益是指消費者在擁有和使用品牌產品時的感受，這種感受來自消費者自己的看法或他人對品牌產品的看法。在消費者行為研究領域，大多數學者認為品牌可以用來構建、發展和表達消費者的自我概念。自我概念，也稱為自我形象，是指消費者對自己的整體想法和感受。它被認為是由消費者的氣質、性格、價值觀和社會角色等所有心理和行為信息與社會環境相互作用而形成的系統結構。霍金斯和Best & Community (1980)認為每個人都有自我概念，品牌作為一種社會符號，傳達了關于其所有者或使用者的社會意義。事實上，消費者只會偏好和選擇與自己的自我概念一致的品牌，當一個產品的品牌形象與消費者的自我概念一致時，消費者往往會通過購買該產品來加強自己的自我形象。比如買勞斯萊斯汽車，在城市較好的地方買大房子，去成功人士常去的度假村。品牌的社會效益和心理效益是不同的，這取決于品牌和品牌所屬的產品類別。社會和心理興趣較高的品牌可以被消費者用來體現自己的形象，比如勞斯萊斯汽車、勞力士手表等。有人會在不同的場合展現不同的自己。Aaker曾經說過，“有時候，消費者表達自己想要成為什么(‘id’)，努力成為什么(‘超我’)，或者相信自己應該成為什么(‘自我’)。品牌的社會效益和心理效益主要體現在消費者個體自我特征和社會自我特征的表達上。在個體自我認同方面，品牌可以表現出所有者的年齡、性別、信仰、價值觀、生活方式、能力、成就、經濟實力和現狀等。在社會自我認同方面，品牌可以反映其所有者的社會地位、權力和社會群體。品牌作為自我概念的有形象征，幫助人們展示與這些自我概念相關的人格特征。此外，品牌還意味著購買或使用產品的消費者類型。品牌將消費者與消費者分開，這不僅體現在消費者的年齡、收入等象征性特征上，還體現在消費者的心理特征和生活方式上。比如歐萊雅的用戶是時尚優雅的成熟女性，而麥當勞的目標市場是青少年和兒童。另外，艾克曾經說過，希望

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