品牌管理的廣泛展開

從品牌的概念來看，品牌已經以各種形式存在了幾個世紀。品牌化的初衷是讓匠人和其他人標記自己的勞動成果，讓顧客容易識別。品牌(或至少是商標)的歷史可以追溯到古代陶器和石匠的標志——，它被標記在手工制品上以解釋它們的起源。陶器或粘土燈有時在遠離產地的地方出售。買家經常尋找高級陶藝家的logo，以保證商品質量。這個標志出現在中國古代陶器、古希臘和古羅馬出土的陶罐以及公元前1300年的印度物品上。在中世紀，除了陶器工匠的標記外，還增加了印刷工匠的標記、紙張上的水印、面包上的標記以及各種手工業協會的標記。這些標志大部分是用來吸引買家，讓買家對個體工匠忠誠的。但同時也可以用來防止那些侵犯行業壟斷的人，找出劣質產品的生產廠家。1266年通過的一項英國法律要求面包師標記每一塊出售的面包。“目的是如果有又短又短的面包，馬上知道誰是生產者。”。金匠和銀匠還需要在商品上做標記，包括他們的簽名、個人印章和金屬材料的質量規格。1597年，兩名被認定在金器上做假標記的金匠被送上絞刑架。法律還對使用他人標志的人規定了類似的嚴厲懲罰。當歐洲人開始在北美定居時，他們也帶來了品牌化的傳統和實踐。專利藥品生產商和煙草制造商是早期美國品牌的先驅。早在美國內戰之前，諸如斯威姆的萬能藥、法內斯托克的殺蟲劑、抗蛔蟲藥、佩里達維斯的植物止痛劑等藥物。已經成為家喻戶曉的名字。專利藥多以小瓶包裝。當時人們并不把它們當作生活必需品，所以必須積極進行促銷。為了吸引更多的消費者為自己的產品購物，這些藥廠印制了精美獨特的標簽，通常會在標簽中央放上自己的肖像。自17世紀初以來，煙草制造商一直在出口他們的產品。到19世紀初，煙盒上出現了史密斯牌和布朗牌這樣的標簽。在20世紀50年代，許多煙草公司意識到更有意義的名字，如哈密瓜、冰糖、婚禮蛋糕和孤獨杰克，對他們煙草產品的銷售非常有幫助。因此，在19世紀60年代，煙草公司開始直接向消費者出售小包裝。這種有吸引力的包裝很受歡迎，因此，圖形標簽、裝飾和符號就誕生了。自1860年以來，美國品牌化的歷史可以分為五個主要階段。讓我們看看每個階段的一些重大進展。

品牌策劃廣元市劍閣職業中學桑案歷史博物館設計水電五局三分局黨建室改造設計(1)民族制造品牌的出現(1860-1941)美國內戰后，各種力量聯合起來，把銷售范圍廣、品牌大的產品變成了利潤豐厚的生意；

1)交通(如鐵路)和通訊(如電話、電報)的改善，使地區乃至全國的銷售更容易實現；

2)生產工藝的改進使大批量、低成本生產高質量產品成為可能；

3)包裝的改進使得整個包裝(對應散裝)越來越可行，可以等同于廠商的注冊商標；

4)1980年代和1906年美國商標法的修改使保護品牌更容易；

5)廣告更受重視，報刊雜志積極賺取廣告費用；

6)百貨公司、國內郵購公司等零售組織，有效發揮中間商作用，鼓勵人們消費；

7)自由移民政策增加了美國的人口；

8)雖然市場上很多產品質量不穩定，但工業化和城市化的不斷發展提高了美國人民的生活水平和期望；

9)美國文盲比例從1870年的20%下降到1900年的10%，美國人的教育水平提高。所有這些因素都促進了質量穩定的消費品生產的發展，使這些產品能夠通過大眾市場上的廣告活動迅速銷售給消費者。在這樣一個有利于品牌發展的環境下，大量生產的包裝商品在很大程度上取代了本地生產的散裝商品。這一變化導致了商標的廣泛使用。公司的所有者和高級管理層在很大程度上主導著品牌的發展和管理。例如，國家餅干公司的第一任總裁與1898年推出Uneeda餅干有關。這是第一個以品牌形式在全國范圍內推出的餅干。國家餅干公司的決定之一是為這個品牌創造一個圖形符號，即Uneeda餅干淘氣男孩，并將其用于廣告支持活動。亨氏(H.J.Heinz)通過生產創新和推廣活動創立了亨氏品牌。阿薩錢德勒密切關注可口可樂公司龐大的分銷渠道，他努力讓可口可樂家喻戶曉。國內制造商有時不得不面對消費者、零售商、批發商甚至公司內部員工的抵制。因此，這些公司不斷采取“推”和“拉”的措施，以確保消費者和零售商樂于接受這些品牌。公司利用抽樣、獎勵、產品手冊、大量廣告來吸引消費者；通過店內抽樣調查、促銷計劃、貨架維護來吸引零售商。隨著品牌和商標的廣泛應用，模仿和假冒活動日益猖獗。雖然相關法律法規還不夠明確，但是越來越多的公司將自己的商標和標簽送到地區法院進行注冊。最后，1870年，美國國會將商標和標簽的注冊與其他法律程序分開，制定了第一部聯邦注冊商標法。根據這項法律，注冊人必須將他們的商標、說明文件和25美元交給華盛頓專利局作為備份。根據這項新法律，交給專利局的第一個標志是UnderwoodDevil。是1870年11月29日在波士頓以WilliamUnderwoodCompany的名義注冊的商標，用于產品“魔鬼入口”。到1890年，大多數國家都有自己的商標法，因此品牌名稱、標簽和設計成為受法律保護的資產。

丹山雪亞品牌設計策劃了某安防科技公司的文化墻設計，文君茶葉品牌的營銷策劃(2)大量上市品牌的主導地位(1915-1929)。到1915年，美國制造商品牌的影響已經深深扎根于該地區和整個國家。未來15年，消費者對廠商品牌的接受度和崇拜度不斷提升。在負責生產、銷售、個人推廣等領域的職能專家的指導下，品牌營銷越來越專業化。專業化的提高帶來了更先進的營銷技術。在選擇商標的過程中，我們開始向專業設計師尋求更多的幫助，個人營銷手法也變得更加深刻和復雜。銷售人員必須經過精心挑選和培訓，以便他們能夠系統地與現有客戶打交道，并開始新的業務。廣告更有創意，廣告語更有說服力。為了減少欺騙性廣告，政府和行業法規應運而生，營銷調查對支持營銷決策變得更加重要和有影響力。雖然品牌管理有這么多優勢，但也反映了很多問題。作為任何品牌的負責人，除了廣告專員之外，還有兩個或兩個以上的職能經理，他們之間的協調性差，往往會造成一些潛在的問題。例如，當GeneralMills推出Wheaties麥片時，銷售人員不愿意承擔支持新品牌的責任，這幾乎破壞了產品的推出。因此，Wheaties產品在推出三年后就處于絕望的邊緣。幸運的是，通用面粉公司廣告部的一名經理下定決心重組，這使得該品牌在接下來的幾十年里取得了巨大的成功。

包裝設計浦江縣成都市樹德中學駿鑫茶沙河校區雕塑設計與安裝尚云春竹射擊節H5與游戲開發(3)廠商品牌挑戰(1930-1945)始于1929年的大蕭條對廠商產品提出了新的挑戰。人們對價格更加敏感，這使得決策權更傾向于零售商。零售商發展了自己的品牌，拋棄了市場表現不佳的廠商品牌。廣告一直被人詬病操縱欺騙，沒有品味，被某些人忽視。《惠勒修正案》，1938年通過，賦予聯邦貿易委員會(FTC)修改廣告條款的權力。在這種趨勢下，制造商做的廣告不再局限于口號的形式，而是逐漸改變為向消費者解釋他們為什么應該購買廣告中的產品。這期間品牌營銷沒有太大變化。一個明顯的例外是寶潔公司。它率先實施品牌管理，并為每個品牌任命了一名經理，該經理必須對其品牌的經濟成功負全部責任。但其他公司長期以來并沒有效仿，仍然主要依靠其長期建立的高質量信譽和缺乏市場競爭來保證銷售。第二次世界大戰期間，由于戰爭中使用原材料，制造商相對缺乏品牌。盡管如此，在那些艱難的歲月里，許多品牌仍然堅持廣告來滿足消費者的需求。1946年通過的《拉納姆法令》允許使用聯邦注冊的服務標志——，即用于標志服務而不是產品的符號和集體標志，如協會標簽和俱樂部徽章。

敘永縣后山茶葉品牌營銷策劃博鴻建筑工程公司品牌形象宣傳設計樹德中學沙河校區LOGO設計(4)品牌管理標準的確立(1946-1985)二戰后，被壓抑的對高品質產品的需求導致銷量驟增，個人收入也隨著經濟騰飛而增加。人口增長的加速也激活了市場需求。對國產品牌的需求直線上升，在突如其來的新產品浪潮和接受能力強的日益壯大的中產階級的沖擊下，需求加速。這期間，一家又一家公司采用了品牌管理體系。在品牌管理系統中，品牌經理擁有品牌的“所有權”。品牌經理負責制定和實施自己品牌的年度營銷計劃，還必須負責尋找新的商機。品牌經理將得到公司內部各部門的支持，包括生產、銷售、營銷研究、財務規劃、研發、人事、法律和公共關系部門，以及外部廣告機構、調查機構和公共關系公司的支持。所以，這個時期成功的品牌經理，一定是“精通各行各業的通才”。例如，吉列的一位營銷經理列舉了品牌經理的以下成功因素：

1)致力于品牌管理，可以體現在做好業務的各種努力上；

2)有能力正確分析情況，提出多種方案；

3)有創造力，愿意聽取他人意見；

4)有在市場前景不確定時做出決策的能力；

5)具備在企業各部門之間實施項目的能力；

仁壽縣信訪局文化建設設計、通榆果酒LOGO、包裝設計眉山民政局辦公室文化墻設計6)良好的溝通能力；

7)精力充沛；

8)同時執行多項任務的能力。

(5)新的品牌挑戰和機遇(自1986年以來)

在20世紀50-70年代，許多公司采用了復雜的品牌管理系統，并在創建成功的品牌管理方面取得了成功。金融界也注意到了這一點，80年代出現了并購，從中獲利。這些市值降低的公司的重要資產之一就是品牌。華爾街對這些公司表現出濃厚的興趣，暗示他們相信有影響力的品牌會給企業帶來更大的利潤和利潤；同時，股東也可以獲得更大的利益。例如，在1998年年中的短時間內，用于名牌轉售的金額高達500億美元。

1)生產食品、煙草、飲料的美國RJR貝斯克公司，成為公司內部管理層與眾多想收購公司的外人激烈競爭的目標。最終，該品牌被杠桿收購專家科爾伯格(Kohlberg)、克拉維斯(Kravis)和羅伯茨(Roberts)以300億美元收購。

2)美國視頻和煙草制造商PhilipMorris以129億美元的價格收購卡夫，比其注冊有形資產高出4倍多。旗下子公司有卡夫奶酪、奇妙醬、布雷耶斯冰淇淋等。據估計，11.006億美元用于樹立品牌的良好形象。收購后，菲利普莫里斯的無形資產大幅增加，然后開始陸續還清自己的資產。

約克空調品牌官網建設陳暉社區庭院文化設計新城品牌宣傳策劃3)英國大都會餐飲公司以55億美元收購皮爾斯伯里，旗下子公司包括皮爾斯伯里烘焙產品、浩克冷凍罐頭食品、漢堡王等。這個價格比這家美國公司投標前的價格高出50%，相當于其固定資產價格的幾倍。

4)跨國公司雀巢公司以45億美元收購了英國朗特里公司，旗下子公司包括喬奇巧克力、八年后、陸寶薄荷和其他糖果。價格是這家公司注冊資產的五倍多。如上述例子所示，在收購這些公司的過程中多付的錢是基于這樣一種信念，即從這些公司的品牌中可以賺到這么多錢，如果要重新創造一個類似的品牌，可能會遇到很大的困難，付出更多。正如這些交易所反映的那樣，品牌的價值越來越受到重視。然而，近年來的一些發展使營銷變得更加復雜，給品牌經理帶來了新的挑戰。

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