廣告創意是一種創造性思維。在廣告活動中，創意過程是發現獨特概念并以新的方式重組原始概念的過程。具體的創作過程沒有固定的模式，不同的廣告專家有不同的看法和概括。目前在國際廣告界影響最大的創作模式有兩種：羅杰馮奧克的“四步創作模式”和詹姆斯韋伯的“五步創作模式”。(1)羅杰馮奧克的“四步創意模式”和“四步創意模式”是廣告學家羅杰馮奧克于1986年提出的廣告創意模式，目前被許多項目級廣告公司采用。按照羅杰馮奧克的模式，每個有創造力的人在創作過程的不同階段扮演著不同的角色：探險家、藝術家、法官和戰士。1.探索者——尋找新信息，關注異常模式。沒有什么偉大的想法是憑空產生的。創意人員需要構思創意素材：事實、經歷、史料、常識、感受等。這些信息無處不在。商品、消費者、競爭對手的廣告、關于廣告的書籍、商業雜志，甚至一些看似無關緊要的信息，比如一家咖啡店、一棟大樓、一家商店、一個人等等。可能會激發員工的創造力并帶來意想不到的收獲。創意人員需要開闊視野，擺脫自身專業領域的局限，關注其他領域的新發現，放眼全局，這樣更容易發掘出獨特的創意和創意。2.藝術家——實驗和實施了各種方法來尋找和實施獨特的想法。在整個創作過程中，扮演這個角色是最辛苦、最漫長的，也是最有收獲的。藝術家必須完成兩個重要的任務：找到偉大的創造力，實現偉大的創造力。(1)尋找大創意。這其實是一個心智恢復的過程。藝術家的首要任務是一項長期而艱巨的任務，即仔細檢查前期收集的所有相關信息，分析問題，找到關鍵詞或視覺概念來傳達需要解釋的內容。也就是說，在寫文案或設計藝術作品之前，廣告的大致面貌是在一個人的頭腦中形成的。這個環節，又稱“可視化過程”或“概念化過程”，是廣告創作中最重要的一步，也是找到“大創意”的環節。大創意是一種基于策略的大膽創意，以獨特的方式將產品利益與消費者欲望結合起來，為廣告目標注入活力，使受眾產生興趣。在尋找偉大創意的過程中，創意人員可能會遇到各種各樣的障礙，包括創意人員的身心壓力、思維定勢的局限等。尤其是后者，往往使創作陷入模仿、重復、老生常談的泥潭。(2)實現大創意。創意人員一旦掌握了大創意，下一步就是如何實現大創意，即如何通過文字、圖像、音頻等符號將信息塑造成完整的傳播形式，從而打動觀眾的內心和感受。這些符號的排列不僅要傳播信息，還要營造一定的氛圍，喚起人們對產品的喜愛。例如，新加坡衛生局的一條關于牙齒健康的信息是通過巧妙的標題和排版傳達的。正如創意總監加里艾伯特(Gary Ebert)所說，整個廣告是“一個非常簡單的廣告聲明”(“刷牙、流口水和看牙醫可以保持牙齦健康，并有助于防止牙齦脫落”！)，但通過選擇一種不完整的字體進行排版，并從標題中去掉關鍵詞“牙齒”，就可以將關于牙齒問題的信息快速傳達給讀者，而不需要花費大量的金錢，也不會讓讀者感到惡心。這部作品最終被紐約類型導演俱樂部選中，參加了十年來最佳廣告排版展。簡而言之，如果說文案是廣告的文字語言，那么藝術就是廣告的肢體語言。電視通過圖像和聲音吸引觀眾；廣播憑借聲音在觀眾的腦海中創造文字和圖像。
文字、圖像和聲音的特定組合共同構成了廣告的表達特征。平衡、協調、動態引導廣告創意人員將上述要素結合在一起，形成一個傳播信息，使其相互關聯、相互強化。3.法官——評價實驗結果，判斷最有效的方法。在這個階段，創意人員應該判斷創意是否可行，決定是完成、修改還是放棄大創意。這個時候，創意人員要做到兩件事：一是爭取值得的大創意；第二，避免扼殺藝術家的想象力。在評價創意的時候，你要回答以下幾個問題：這個創意是真的好，還是還可以(我的第一反應是什么)？這個想法是對的(或錯的)？不成功怎么辦(值得冒這個險嗎)？我的偏見是什么(觀眾是否也有同樣的偏見)？是什么阻礙了我的思考(我是不是瞎了？如果藝人和評委做得好，軍人的角色就輕松多了。4.戰士——克服一切干擾和障礙，直到創意的概念實現。為了貫徹創意的理念，即讓創意在媒體上得到認可、產生并最終發布，創意人員需要與公司內部的其他人員和客戶進行一系列的“戰斗”。在內部，通過完整的信息戰略文本，努力銷售我們的創意中包含的文案、美術、制作成分，并做出合理的解釋，以說服公司的客戶群體；對外，協助客服團隊向客戶展示廣告創意，以獲得客戶認可。在完成這些任務后，士兵們進入廣告設計并開始制作，并再次成為藝術家，努力在預算內完成最好的廣告作品。(二)詹姆斯韋伯“五步創意模式”美國廣告科學家詹姆斯韋伯在他的《產生創意的方法》-book: 1中把廣告創意的過程分為五步。收集原創素材很多廣告創意人員忽略了這一步，不去努力完成收集信息的任務，而是被動的等待靈感，這是有些人往往得不到好創意的主要原因。第一步要收集的數據只有兩種：具體數據和一般數據。所謂的具體信息，就是與產品相關的信息，以及你打算銷售的那些人的信息。一般的信息不一定和產品絕對相關，可能是生活細節、書籍、電影、藝術展……一個好的廣告創意人應該具備廣泛吸收知識的能力，并為創意提供來源。2.信息的分析和消化廣告創意人員對獲得的信息進行分析和消化，這是在創意者的頭腦中進行的，很難用具體的術語來準確描述。一般來說，根據廣告目標，我們可以列出廣告產品和競爭產品的共性、優勢或局限性，通過比較分析找出廣告產品的吸引力點和定位點。在“問題”的引導下積極思考，將積累的圖像和各種片段以各種組合方式進行整理。在這一步中，我們看不清組合中的事實，但我們對信息的理解已經使它成為我們頭腦中的一個概念，我們已經初步獲得了它們的“真諦”。3.在順其自然的狀態中尋找靈感。有時候，有創造力的人雖然努力思考，絞盡腦汁，還是找不到滿意的解決辦法。這時，讓我們暫時放下手頭的工作，聽聽音樂，看看電影，或者讀一些偵探小說.簡而言之，做一些你喜歡的事情，可以激發你的想象力和情緒。把問題放在潛意識里，讓它們自動工作。這時，新的組合、新的流程、新的意義才能真正出現。4.創造力突然涌現。當我們筋疲力盡時，我們經常在最意想不到的時候接近山頂。
創意也是如此。有的人一邊喝酒一邊培養詩詞，有的人在閑聊中找到思想的精髓，有的人在夢中找到解惑的鑰匙.這個階段孕育了創造力，但新組合如何從舊組合中來，真的很難說，但可以肯定的是，這是前三個階段的結果。5.創造力的發展實際上是驗證創造力在現實世界中能否經得起考驗的一個階段。把創意放到現實世界中，還是需要大量耐心的工作，讓大部分創意能夠適應實際情況。應該交給有先見之明的批評家來審查。好的想法會刺激看過的人去補充，讓它更光彩。
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