在深入探討品牌理論之前，首先要介紹品牌的概念。“Brand”一詞來源于挪威語的古詞“brandr”，意為“烙印”，即給牛、馬打上烙印。在英語中，品牌的意思是燃燒的木頭、標記(古代烙在人身上)、標記(今天烙在動物身上表示所有權)。一開始，品牌是用來作為區分事物的符號。隨著經濟的發展，品牌逐漸成為現代市場經濟的基本概念之一。
品牌的定義
關于品牌的定義，眾說紛紜，至今未達成共識。之前的人因為所處的環境不同，對品牌有不同的理解或詮釋。縱觀國內外品牌界對品牌概念的不同理解，我們可以將品牌概念的描述分為以下幾類。
1.標志上寫著“品牌是識別不同產品供應商的區別標志。”品牌的本義是從品牌功能的角度來定義的。早在1960年，美國營銷協會(AMA)就將品牌定義為“名稱、專有名詞、標志、符號或設計，或上述要素的組合，用于識別一個賣方或一組賣方的商品和服務，并將其與競爭對手的商品和服務區分開來”。這個定義被市場學者普遍接受。根據營銷大師菲利普科特勒(1991)的說法，“品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或它們的總和，其目的是使其產品或服務不同于其他競爭對手”。美國學者林恩烏普肖(1995)認為，品牌是一個名稱、標志和其他可顯示的標志，它使某種產品或服務不同于其他產品或服務。從符號的角度理解品牌，是建立在品牌最原始、最直觀的意義上的，它把品牌看作是一種標榜個性的特殊符號，從簡單、現實的角度把品牌與其他符號區分開來。品牌作為一種符號，承擔著識別和差異化的主要功能。一個品牌把它看作是一個識別和差異化的標志是一個基本的必要條件，但它不是一個充分的完整的條件，所以它不能揭示品牌的所有內涵。
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