品牌定位的策略

品牌定位的目的是創造鮮明的品牌個性，塑造獨特的品牌形象。品牌定位的方式有很多，但是沒有固定的模式。下面將詳細描述幾種常見的品牌定位策略。

1.屬性定位

屬性定位是指通過產品的某個特征來表達與同類品牌的差異。在實踐中，屬性定位是一種被廣泛使用的策略。例如，沃爾沃通過在商業廣告中展示其碰撞試驗并引用汽車平均壽命的統計數據，強調其安全性能并提高其耐用性；菲亞特努力將自己的車定位為歐洲車，使用歐洲技術；寶馬注重駕駛性能和工程效率。它使用的廣告主題是“最完美的車”，不斷強調駕駛的樂趣；奔馳在很大程度上是高檔或豪華車的代名詞，其舒適性也被公認為世界一流。

2.興趣導向

利益導向，也稱功能導向，是指根據產品能夠滿足的需求或者提供的利益以及解決問題的程度進行定位。在現實生活中，消費者總是根據自己的偏好和對各種品牌利益的重視程度來選擇產品。利益導向其實就是把一個品牌的某個特征和消費者的關注點聯系起來。他們利益的一致性可以激發消費者的購買欲望，增強品牌在消費者心目中的地位，有利于品牌與消費者關系的發展。在同類產品品牌眾多、競爭激烈的情況下，利用利益定位可以突出品牌的特點和優勢，讓消費者根據自己的喜好和對某個品牌利益的重視程度更快地選擇產品。比如摩托羅拉和諾基亞都是手機市場的知名品牌，但對品牌利益的強調卻大相徑庭。摩托羅拉給目標消費者帶來的好處是“小、薄、輕”，諾基亞提倡“無輻射”。強勢品牌企業可以利用自己的利益，在同類產品中推出多個品牌，覆蓋多個細分市場，增加整體市場份額。

富順婦幼保健院丹山雪雅品牌設計規劃唐瑜果酒包裝設計案例文化建設設計露華濃的興趣定位

露華濃公司憑借其品牌知名度、產品質量和營銷經驗，已經成為世界上最穩定的大眾化妝品市場上最知名的品牌之一。露華濃系列高端品牌香水在世界香水市場享有盛譽，這也使其在40億美元的香水市場排名第一。那么，露華濃為什么會成功，成為化妝品市場的領導者呢？這與產品開發中對產品概念的深刻理解和透徹理解是分不開的。產品開發的核心是——香水興趣狀態。露華濃設計一款香水，香水不是第一個要開發的部分。露華濃最關心的是香水帶來的好處。露華濃首先調查女性的自我概念，即她們如何看待自己，她們希望如何看待自己，以及她們認為別人如何看待自己。然后開發和測試符合女性不斷變化的價值觀、理想和生活方式的新香水概念。20世紀70年代初的一項調查顯示，當時的女性比男性更具競爭力，她們在爭取個性和男女平等。對于70年代的新女性，露華濃定義了“獨立生活方式”的產品概念。到20世紀70年代末，露華濃調查發現，女性的態度正在改變，33，354名女性實現了平等，并渴望表現出女性的品味。現在他們想要的是比震撼人心的香水更難以捉摸的香水，于是露華濃定義了“女人味與浪漫”的產品概念。20世紀90年代，露華濃面對激烈的市場競爭，確立了“個性化”產品的概念。正是因為露華濃不斷的精致的市場定位，露華濃的香水才依然是世界市場上最暢銷的品牌。

單玲縣新時代文明實踐中心裝飾設計方案眉山民政局辦公室文化墻設計仁壽縣信訪局文化建設設計3。產品價格定位

所謂價格定位，是指營銷者將產品和服務的價格定在什么水平，與競爭對手相比。價格定位一般有三種。一、高價格定位，即不低于競爭對手產品質量水平的產品價格設定在競爭對手產品價格之上。這種定位一般是基于良好的品牌優勢、質量優勢和售后服務優勢。第二，低價定位，即把產品的價格定得遠低于競爭對手。這種產品質量和售后服務的定位并不比競爭對手差，有的可能比競爭對手更好。公司之所以能采用低價，是因為它擁有成本低、企業形象好、銷量大的絕對優勢，或者是出于約束競爭對手、樹立品牌形象等戰略考慮。三、市場平均價格定位，即將價格定在市場同類產品的平均水平。企業的價格定位不是一成不變的。在不同的營銷環境下，在產品生命周期的不同階段，在企業發展的不同歷史階段，價格定位可以靈活變化。比如1996年長虹彩電采取的大幅度降價措施就是為了重新定位價格，從而大大提高了市場份額，有效地抑制了競爭對手。可以看出，現代市場的價格戰本質上是企業之間價格定位策略的較量。價格定位的具體依據如下。

(1)定價目標。以擴大市場份額為目標，應采用較低的價格；以質量領先為目標，設定較高價格為宜；為避免競爭，宜采用隨行就市的定價方式；為了克服企業管理的困難，應采用成本定價(一般高于變動成本)。

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(3)企業經營成本。企業經營的總成本分為可變成本和固定成本。固定成本主要包括設備投資和房地產(或租金)。總固定成本與產品銷售無關，但單位固定成本與產品銷售成反比。可變成本主要包括采購成本、員工工資、水電費等。產品的可變成本決定了產品價格的下限。企業在經營困難的情況下，可以將價格定在固定成本以下，可變成本以上，以減少庫存，加快資金回籠，度過困難時期。

4.領導定位

領導力定位是指在一個行業或某一方面追求成為第一的市場定位。一個品牌一旦占據了主導地位，就會帶來巨大的經濟效益，擁有追隨者品牌所沒有的優勢。消費者在購買產品時，首先想到的是領先品牌。比如消費者買可樂，一定會想到可口可樂；買奶茶一定要想到立頓奶茶。企業作為市場領導者，一般具有以下特點：(1)在相關產品市場中占有最大的市場份額；實施價格調整等營銷措施，在市場中發揮重要作用；引領新產品的發展趨勢；所有企業都知道它的優勢，也會受到其他企業的尊重。市場領導者的地位是企業經過多年努力獲得的，這是事實，也是公認的。作為市場領導者，要想保持自己的領先地位，必須要有耐心和細心，必須要有系統的品牌定位策略。這包括：打造鮮明的品牌特色，拓展整體市場，保持品牌的市場份額，擴大品牌的市場份額，靈活運用價格整合市場。

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消費者定位是指根據產品的某種用途或應用進行定位。這種定位方法是將產品與一個用戶或一類用戶聯系起來，試圖使消費者對產品有一種獨特的感知，而不考慮其物理結構和特征。例如，佳得樂被定義為運動員補充體液的夏季飲料。后來，它制定了冬季產品的定位策略，作為醫生推薦給流感患者“多喝水”的飲料。Arm&Hammer曾經是美國小蘇打的主導品牌。當市場飽和時，它被重新定位為冰箱和地毯的除臭劑。泰國紅牛在其“累了就喝紅牛”的廣告中，把自己列為功能性飲料，強調其作用是快速補充能量，消除疲勞。消費者可以在運動后想到紅牛，或者在自己的精力需要盡快恢復的時刻，再實施購買行為。

6.匹配和定位

匹配定位是攀登名牌的定位策略。企業通過各種方式與同行中的知名品牌建立內部關系，使自己的品牌迅速進入消費者心中，占據穩固的地位。對齊有三種形式。

(1)取第二名。就是明確承認同類產品中還有一個最著名的品牌，你只是第二個。這種策略會讓人對企業產生一種謙卑而真誠的印象，相信企業所說的是真實可靠的，迎合人們對弱者的同情，讓消費者對品牌產生更深的印象。美國阿維斯出租車公司被定位為“我們是二胎，要再接再厲”后，品牌認知度大大提高，贏得了更多的忠實客戶。

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(3)進入高級俱樂部。如果企業爬不到第二名，也可以利用模糊數學和群體威望，將自己歸類為高水平俱樂部品牌群體，強調自己是這個群體的一員，以群體威望的手段提升自己的形象和地位。比如美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國三大汽車公司之一，讓消費者覺得克萊斯勒和第一、第二款車一樣是知名車，也收到了不錯的宣傳效果。采取比較定位的策略，有利于品牌的快速成長，同時避免攻擊，防止失敗。這種定位策略更適合品牌成長初期。

案例比較附有三個小案例

1.當幾乎所有的汽車制造商都在尋求將汽車設計得更長、更低、更漂亮時，甲殼蟲卻又小又丑。如果我們使用傳統的方法來促進銷售，我們必須盡力掩蓋我們的缺點，夸大我們的優勢。比如為了讓照片更漂亮，為了宣傳甲殼蟲獨特的品質優勢或者其他的東西。但甲殼蟲卻將其品牌定位為“小”，并制作了廣告：“ThinkSmall”，其定位大獲成功。

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3.2001年7月19日，《遠東經濟評論》雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱其SAP管理軟件的效率比IBM的軟件高4倍，“客戶對甲骨文和IBM軟件的利益比為10: 1”，這是一種直接的競爭方式。

7.文化取向

文化定位是指建立明確的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用各種內外傳播渠道，形成受眾在精神上對品牌的高度認同，從而形成強大的客戶忠誠度的文化氛圍。文化導向對于提升品牌品味、提升品牌價值、保持和擴大市場份額、獲得消費者認可和忠誠度具有重要意義。企業的文化定位要圍繞以下五個方面來進行。

(1)圍繞品牌文化的核心價值。品牌文化的核心價值是品牌資產的主要部分，應該幫助消費者識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費者的認可、喜愛甚至喜愛。如果也是沐浴露，舒膚佳能“有效除菌”，以六神為代表的價值是“草本精華，清涼，夏季最佳使用”；寶馬作為名車，定位為“駕駛樂趣”，沃爾沃定位為“安全”。由于其明確的核心價值和個性，這些金字招牌有自己固定的消費群體，在各自的細分市場中占據最高份額。因為對核心價值觀的認同，消費者對品牌有美好的聯想，對品牌有忠誠度。

新都市品牌宣傳規劃；敘永縣后山茶品牌營銷策劃：成都地鐵黨群紀檢崗位文化建設設計：(2)充分維護和宣傳品牌。品牌文化的核心價值已經成為國際一流品牌的共識，是打造百年金字招牌的秘訣。核心價值觀對品牌的影響就像基因對人的影響一樣。人類和大猩猩的基因差異只有1%，但正是因為這1%的差異，人類比大猩猩聰明很多倍。所以，如果沒有明確的品牌核心價值，一個品牌是不可能成長為強勢品牌的。如果核心價值比競爭品牌差一點，品牌的盈利能力可能差幾百倍甚至幾千倍。

(3)個性化定位。只有獨特而巧妙的品牌文化才能深入人心。比如“七匹狼”就成了追求成就、勇往直前、敢于挑戰的男性的優質形象，以30-40歲的男性為主要目標消費群體。這種個性鮮明的品牌文化凸顯了男性精神，從而使七匹狼品牌以其深厚的文化素養成為中國男性群體時尚消費生活的代言人。七匹狼公司通過準確把握男性精神，在“男性文化”下整合服裝、酒精、茶葉等行業，圍繞這一品牌文化開發定位各種產品；服裝——自信端莊；白酒——瀟灑豪放；茶——安靜遐想。這種將男性的所有主要人格特征融入企業所涉及的各個行業的現象，在中國企業中非常罕見，從而形成了強大的競爭力。成功的品牌文化定位是展現其個性。只有塑造品牌的文化個性，確定品牌的獨特形象，才能達到吸引消費者的目的。

同慶南豐宣傳冊設計王迪葡萄酒品牌形象策劃桑樹案例品牌策劃(4)目標消費者共鳴。任何產品的品牌文化都必須以消費者為導向，定位要基于消費者接受信息的思維方式和心理，突破信息傳播和溝通的壁壘，將定位信息放在消費者心中。俗話說“金杯銀杯不如社會口碑；金銀獎不如人贊。”品牌管理的文化導向是否成功，取決于大眾或目標消費者的判斷。只有準確表達消費者訴求的文化，消費者才會動心。品牌文化必須來源于消費者的內心呼喚，回歸消費者的內心。它必須考慮目標消費者的特點，并與他們的需求相匹配。比如“靜靜的豆”這個品牌，抓住了完全不同于兒童和成人的獨特心理特征，以一個簡單的廣告訴求“靜靜的豆，不要靜靜地吃”而聞名全國。因此，企業要想打造名牌，就必須研究目標消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美、文化價值觀及其具體需求，適應其文化價值取向和審美取向，并成功地對其目標消費者進行科學定位。

(5)發掘傳統民族文化的精髓。只有國家的才是世界的。比如中國的“景泰藍”，法國的“雷米馬丁”，都帶有民族文化特色；無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒店，借助王維和魯迅的名著，挖掘出中國歷史文化的沉淀。比如“金六福——是中國人的福酒”，將金六福的品牌文化提升為國家“福”。將文化內涵融入品牌，形成文化品牌識別，可以極大地提升品牌品味，使品牌形象更加鮮明。中國文化源遠流長，國內企業更應該重視和應用。目前已經有很多成功的案例。珠江云峰酒業推出的“小糊涂仙”酒成功實施了文化定位。他們利用“聰明”和“糊涂”的對比，將鄭板橋的名言“糊涂的人很少”融入到葡萄酒中。因為抓住了消費者的心理，一個沒有歷史淵源的品牌繁榮起來了；金六福葡萄酒實現了“葡萄酒品牌”與“葡萄酒文化”的信息對稱，以在中國具有親和力和廣泛群眾基礎的“福”文化為品牌內涵，與人們的“福文化”心理平衡對稱，使金六福品牌迅速崛起。

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比較定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的位置，也可以稱為排擠競爭對手的位置。在這種定位中，企業試圖改變競爭對手在消費者心目中現有的形象，找出他們的缺點或弱點，并與自己的品牌進行比較，從而確立自己的地位。在鎮痛藥市場上，美國的泰諾擊敗阿司匹林成為“領頭羊”，也采取了這種定位策略。因為阿司匹林有引起胃腸道微出血的可能，泰諾宣傳“為了千千人千萬不要用阿司匹林，請選擇泰諾”。再比如農夫山泉，通過對天然水和純凈水的客觀對比，確認了天然水優于純凈水的事實，并宣布停止生產純凈水，只生產天然水，從而明確展示了自己的定位，從而樹立了專業健康的品牌形象。

9.概念定位

概念定位就是讓產品和品牌在消費者心目中占據一個新的位置，形成一個新概念，甚至創造一種思維定勢，從而獲得消費者的認可，讓消費者產生購買欲望。這類產品可以是之前存在的，也可以是新產品。比如在PDA行業，商業傳播用概念定位打造了一個營銷神話：“手機、CALL機、商業傳播不能少”，給消費者一個明確的定位，讓消費者認為PDA是商業傳播，商業傳播是PDA，從此商業傳播也走上了行業領袖的寶座；概念定位的另一個成功案例是“褪黑素”。其品牌本身就創造了一個概念，讓消費者很容易形成誘導購買。人們已經不由自主地將“腦白金”等同于“好禮物”和“健康年輕產品”。

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情感興趣取向是將關懷、呵護、思念、溫暖、留戀、愛等情感內涵融入到品牌中，讓消費者在購買和使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而引起消費者的深度認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。比如浙江Naes的刁牌洗衣粉，借用社會關注資源，在品牌建設中打出情感牌。他創作的“下崗電影”是一種比較成功的情感定位策略。小男孩純凈的語言“媽媽，我可以幫你工作”的真情實感引起了消費者深深的震顫和強烈的情感共鳴，而奈斯的刻卡更能深入人心。還有哈爾濱啤酒“歲月流逝，情懷不變”的品牌內涵，勾起對歲月的無限懷念。

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