文化營銷攻略之企業文化

【經典點評】張裕集團有115年的歷史(1892-2007)，可謂“百年老店”。張裕是文化和營銷的有機結合。張裕擁有豐富的品牌文化資源、政治文化資源和酒文化資源，正是張裕的文化積淀造就了其百年品質。歷史上，清末民國時期新中國的許多達官顯貴和領導人，都依附于張羽。李鴻章親自發許可證，給予3年免稅，15年專利保護。1912年翁同龢親自寫的門。孫中山在視察張時，提出“平中禮泉”的稱號，并稱贊其品質。張學良稱張裕為“桂敦頤謀”，并將張裕與春秋戰國時期的白圭、艾敦相提并論，可見其經營之高明。中華人民共和國成立后，黨和國家領導人非常重視張宇。1954年，張裕酒在中華人民共和國成立后首次出口。與此同時，其獲獎白蘭地和茅臺酒被周總理選中，在瑞士日內瓦國際舞廳宴請各國代表。茅臺展現了中國國酒的王者風范，而奪金白蘭地則被視為洋為中用、珠墻合一的民族智慧結晶。1956年，毛澤東董事長指示張裕公司“要大力發展葡萄酒和葡萄酒生產，讓人們多喝葡萄酒”。1956年，周總理撥專款給張裕公司，用于提高名酒質量。1992年，在張裕公司百年慶典上，江澤民同志視察張裕，親筆題詞：“滄浪要有詩意，醞釀才能芬芳”。這就是張宇獨特的品牌文化。因此，張宇利用勢頭將文化營銷分為兩部分：一是培育葡萄酒消費文化；第二，傳播張裕獨特的品牌文化。1997年，張裕在全國各大城市舉辦了百年文化巡回展，介紹中國葡萄酒的過去、現在和未來，普及葡萄酒知識。讓人感受到酒文化的美好，吸引偶爾嘗試的消費者，這就是張宇倡導的消費文化。在傳播獨特的品牌文化方面，張宇可謂源遠流長。第一，讓客人參觀百年酒窖，用酒窖來形容陳香；二是建立葡萄酒博物館；三是建葡萄莊園；四是文物修復；第五，做好“國際葡萄酒城”的文章；第六，實施名牌戰略，打造中國百年強勢品牌。張裕的文化營銷，如一記重拳，打破了市場，同時也在全國十大果酒品牌中排名第一。這就是文化營銷的魅力！【巧金】企業文化是指企業在一定的社會歷史條件下，在生產經營管理活動中所創造的物質文化和精神文化的總和。具體指企業管理理念、行為準則、道德規范、企業精神、價值觀、企業制度、文化環境、企業產品等。其中價值觀是企業文化的核心。企業文化的本質是一種以人為本，以文化誘導為手段，旨在激發員工自覺行為的管理思想和方法。企業文化具有五大功能，即目標導向功能、凝聚功能、整合功能、約束功能和激勵功能。如今，許多國內企業家已經感受到了企業文化在企業發展中的影響和作用。【思維創新】企業文化的營銷功能是指通過企業文化的向外傳播，獲得消費者的廣泛認可和認可，從而產生良好而深刻的印象，產生企業與消費者之間的情感交流和溝通，提高消費者對品牌的信任和忠誠度，刺激消費增長，促進營銷工作發展的功能。企業文化的營銷功能由以下核心要素綜合體現。1.企業價值觀企業價值觀是企業文化的核心組成部分，決定著企業的經營理念和風格，影響著企業的發展方向。它影響深遠

比如“走向世界、為國爭光”、“創知名企業、振興民族產業”、“誠信第一、回報社會”等優秀的企業價值觀，都從不同角度詮釋了企業遠大志向、寬廣胸懷、關愛民生的崇高精神境界。在很大程度上塑造了企業良好的外部形象，對消費者極具親和力和吸引力，使消費者對企業、產品和品牌產生深刻而持久的印象。2.企業精神是企業文化的靈魂，良好的精神是企業活力的源泉。如“團結奮斗、求實創新”、“偉大的成就歸功于你我”、“學習進步、團結進步、熱情互助、整體第一”等優秀的企業精神營造了良好的精神氛圍，不僅在員工之間產生了強大的凝聚力，而且極大地提高了員工的積極性和主動性。員工在與其他社會群體互動的過程中，容易給對方留下好印象，容易得到認可和溝通。“只有優秀的人才能生產出優秀的產品”，這最終會導致消費者對產品產生好感，真正的消費者會變得更加忠誠，潛在的消費者會變成真正的消費者。3.企業的視覺形象企業的視覺形象最直觀，最容易傳播給社會群體。構成企業視覺識別的所有要素，如注冊商標、產品包裝等；用于宣傳的各種標語、文字、照片、圖片；員工的服裝、工廠外觀等等都直接反映了企業的視覺形象。通過這些要素，社會群體會對企業產生直觀的認識和印象，這也是消費者了解企業和產品最直接、最重要的途徑。而這種理解和印象好不好，直接關系到他們的購買行為。4.企業質量文化。消費者對產品質量的信任是影響消費者購買行為的最關鍵因素。優秀的質量水平、有效的質量保證體系和可信的企業產品質量承諾構成了企業優秀的質量文化。它的傳播將提高消費者對產品質量的信任，成為消費者決定購買行為的重要參考要素，對消費者的購買行為起到引導作用。5.企業服務文化目前，消費者的消費水平和層次日益提高。在追求卓越產品質量的同時，我們也非常重視企業的服務質量。隨著科技的發展，產品質量的差異會逐漸縮小，而服務質量的差異很大，消費者對產品的選擇會集中在服務質量的選擇上。免費送貨、質量“三包”、定時上門、上門服務構成了企業良好的服務文化，會在很大程度上影響消費者的購買行為。6.企業的信譽。性格好的人會得到大家的尊重和信任，別人也會愿意和他們交往，建立良好的人際關系。同樣，一個企業如果“人品”好，也能得到消費者的認可和信任，從而愿意消費其產品。企業的信譽決定了其“個性”的好壞。如果其產品質量好，但總是說空話、說假話，承諾不能很好兌現，口碑不好，會降低信任度，消費者會逐漸放棄對其產品的消費。【實用要點】要有效發揮企業文化的營銷功能，應從以下幾個方面入手。1.建設優秀的企業文化沒有優秀的企業文化，就不可能發揮企業文化的營銷功能。因此，企業文化的質量直接關系到企業文化營銷功能的有效發揮。要有效發揮企業文化的營銷功能，最根本的是加強企業文化建設，提高企業文化的質量和水平。

尤其是企業價值觀、精神面貌、視覺形象、質量文化、服務文化、企業信譽等方面是建設和提高的重點。這是一個長期的過程，企業不應該急于求成，而必須持之以恒。2.注重企業文化的對外傳播。企業文化只有通過對外傳播影響消費群體，才能體現企業文化的營銷功能。因此，重視企業文化的外部傳播是體現其營銷功能的有效保證。企業文化對外傳播的方式有很多，但最重要的有以下幾種：(1)注意營銷人員的傳播作用。營銷人員是企業中直接接觸消費者和客戶的人，營銷人員是外界了解企業信息的一個非常重要的窗口和途徑。營銷人員負責傳播企業文化，積極傳播企業文化也是促進自身銷售的重要手段。(2)加強對外宣傳商業廣告對提高消費者對企業和產品的認知度有很大的作用，但商業廣告的過度功利化和消費者接受的被動性對企業文化的推廣有很大的局限性。因此，企業文化的傳播不應過于依賴商業廣告，而應開辟各種渠道，如積極開展各種公關活動、參與社會公益活動等。(3)關注企業訪客。每個參觀企業的人都會對企業有非常直觀深刻的印象，企業文化零距離傳播交流。企業如果給來訪者留下好的印象和美好的回憶，不僅會刺激他們對產品的消費，還會向周圍的人介紹和傳播，從而影響到大量的潛在消費者。3.塑造良好的品牌形象隨著科技的發展和交流，產品質量的差距會越來越小，企業之間的競爭將是文化的競爭。品牌是企業文化傳播最重要的載體，企業文化最終體現在品牌形象和內涵上。品牌營銷時代已經到來，品牌形象日益成為影響消費者購買行為的重要因素。品牌形象如何關系到企業文化營銷功能的質量。同時，企業文化的好壞也直接影響品牌形象，兩者相輔相成，相互促進。樹立良好的品牌形象極其重要和緊迫。【場景再現】1。情景案例北京溫特萊酒店是一家特色鮮明的商務酒店，非常重視企業標志的設計和企業文化的培育。企業文化的內容可以概括為“她用真誠燦爛的笑容歡迎你；你的家位于繁華的CBD中央商務區；三星級酒店，無冬酒店，世界金鑰匙酒店聯盟會員酒店；對零缺陷細節的追求，四把優秀的金鑰匙，無數優秀的溫特萊維納斯；通過IS09001/14001系統認證；人性化、個性、標準的溫特萊酒店文化與客人緊密融合。企業文化營銷的正式實施首先是由IBM推出的，非常成功。對于溫特萊酒店來說，企業文化營銷不僅僅是要有一個好的酒店名稱，也不是要提高硬件水平，也不是簡單地塑造酒店形象，而是要考慮到酒店長期生存和發展以來形成的獨特文化內涵。溫特萊酒店企業文化營銷以其文化內涵為營銷工具，依托這種文化內涵向外界和客人表達其鮮明的“沒有冬天的酒店”個性，使外界和客人產生穩定和美好。酒店的每個人現在都可以體會到溫特萊酒店獨特的企業文化，堅定不移地塑造獨特的酒店形象。2.角色模擬如果你的企業規模大，但凝聚力不夠，員工流動快，如何加強企業文化建設，增強內部凝聚力？3.啟蒙企業的思維是否應該在文化建設中追求個性？4.實用訓練游戲道具：一些紙和筆。參加人數：24人。方法：將24人分為3組，

設定具體場景，三組為指定企業寫一份企業文化計劃書。規則：時間80分鐘。在規定的時間內，哪個組做的又快又好，哪個組贏。目的：培養游戲參與者通過游戲策劃企業文化營銷的能力。參考文獻1。場景案例：“沒有冬天的酒店”的形象通過各種渠道傳遞給所有客人，開始文化營銷。2.角色模擬：答案省略。3.思維啟蒙回答思想：追求個性幾乎成了一種時尚；追求個性而發展起來的文化，最多是企業的亮點。片面追求個性最終會導致自我的喪失，因為它選擇的參照系是他人，而不是自己；是和別人不一樣，不是解決自己的問題。所以，這樣的特色文化即使建立起來，也無法與企業面臨的問題相一致，無法發揮其真正的力量，最終會危及企業的生存。還需要注意的是，一味的建設企業文化，不僅無法實現所倡導的目標文化，反而會在企業中形成一種盲目虛偽的文化。因為在這個決策過程中，領導者的行為在企業中留下了一些信息，影響了企業的行為，最終會改變企業文化。所以，問題的關鍵是讓企業明白建設企業文化的必要性，而不是是否有個性。在對企業文化的意義缺乏充分認識的前提下，給出追求個性的建議并不能解決問題。即使我們按照這個建議去做，也是未知所以的盲動，結果只能是簡單的標新立異，或者把企業文化建設作為標榜企業的工具。

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