美國品牌專家戴維森曾提出“品牌冰山”的概念，意思是一個品牌就像大海中的冰山。消費者只能看到品牌漂浮在海面上的部分，海底的部分只能感受和體驗。其中，海面以下部分是隱性品牌內涵，如品牌概念、品牌核心價值、品牌個性、品牌文化、品牌關系等，海面以上部分是顯性品牌符號，如品牌名稱、品牌標識、品牌形象代表、品牌口號與品牌音樂、品牌包裝等。
品牌概念
品牌概念是指被社會認可的，反映企業個體特征，促進和維持企業正常經營和快速發展，體現整個企業明確管理意識的價值體系。品牌概念由企業愿景、企業使命和品牌價值組成。企業愿景對“我要去哪里？”是品牌經營者對品牌存在的價值和意義的思考，以及對品牌未來發展的渴望。企業使命回答“我是誰”的問題，是企業開展各種經營活動的基礎，是企業品牌建設的出發點和動力，包括物質利益的要求和企業對社會的責任。品牌價值觀是品牌推崇的基本信念和目標，是品牌運營者一致認同的對品牌意義的終極判斷。品牌價值是品牌文化的核心，被稱為品牌的DNA。它決定了品牌存在的意義和發展方向，決定了品牌組織的形式和功能，決定了企業內部各種行為與企業利益的關系。同時，它深刻地影響著員工的行為，為員工提供強大的精神支持，賦予他們神圣感和使命感，鼓勵他們為崇高的信念和目標而奮斗。因此，品牌價值觀在品牌概念體系中起著重要的作用。不同的品牌有不同的價值觀。比如海爾的《永遠的真誠》，摩托羅拉的《保持高尚情操，永遠尊重人》，松下的《人是萬物之王》，諾基亞的《科技，以人為本》(見【案例】諾基亞：科技，以人為本)等。因此，品牌理念是企業追求愿景、實現使命的精神核心，引導企業形成共同的行為模式，是企業應對內外矛盾的一系列準則，是企業對客戶、員工、競爭對手和社會的看法和態度。品牌概念是企業統一的識別標志。打造獨特的品牌理念，需要達到以下幾個目標：一是品牌理念必須符合行業特點，契合行業獨特文化；其次，在規劃企業形象時，要充分挖掘企業的品牌理念，賦予其時代特征和個性，使其成為推動企業業務發展的強大內力；第三，品牌概念要區別于競爭對手，體現企業自身風格。
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諾基亞能成為世界知名品牌，與其“科技、以人為本”的品牌理念密不可分。多年來，諾基亞一直堅定不移地秉承“科技、以人為本”的理念，將其融入企業運營的每一個細節，讓冰冷的高科技轉化為關愛消費者、無微不至關懷消費者、自我表達和情感表達的載體。諾基亞認識到技術源于人，并為人服務。科技越先進，就越應該從人性的角度去設計和服務人。諾基亞手機一直追求人性化設計。無論是性能、外觀還是材質，每一款產品都是為不同的消費者量身定做的，擁有完善的售后服務，讓他們在選擇人性化技術的同時，享受到豐富多彩的個性化生活。有這樣一個故事：諾基亞手機設計完成后，公司老板會抱著手機在樓上發短信。如果腳在樓梯上絆了一下，手機就被打入冷宮，重新設計。這個故事反映了諾基亞對人性化設計的苛刻要求！諾基亞“科技、以人為本”的理念也滲透到企業管理的方方面面。比如諾基亞一直向員工傳達這樣的價值觀：顧客滿意、追求成功、相互尊重、不斷創新，從而形成人性化的企業文化。諾基亞不僅為員工提供實現個人價值的機會，還根據每位員工的自身情況為其制定職業發展規劃，并開設諾基亞大學，為員工提供學習和發展的機會。諾基亞對員工待遇從來都不吝嗇。周末加班，肯定會拿雙倍工資。傳統節日，肯定會收到福利禮物。對員工的人文關懷使諾基亞成為一個團結高效的團隊。(來源：楊興國。諾基亞：徹底打造品牌核心價值[J]。現代企業文化(上)，2008(10))
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你是否有核心價值是品牌管理成功的重要標志。正如詹姆斯柯林斯(JamesCollins&JerryPorras)在《為生存而發展》(0103010)一書中所說：“一個公司永葆青春的關鍵在于，它能夠獨立確定一些不依賴于當前環境、競爭條件或管理時尚的核心價值觀。”1.品牌核心價值的含義西方學者用“品牌精華”、“品牌咒語”、“品牌代碼”、“品牌內核”和“品牌主題”來表達品牌核心價值。他們對品牌核心價值也有不同的定義。Aaker認為，“品牌精華”是品牌識別的一部分，整合了所有核心品牌標識；烏普肖認為“品牌本質”是品牌核心的內在價值和核心；海倫娜認為，“品牌本質”定義了品牌的獨特性，是品牌力量的根源，是對品牌長期競爭優勢的獨特解讀；凱勒認為“品牌咒語”是概括一個品牌無可辯駁的本質或靈魂的三五個字或詞組；蘭達佐認為，“核心價值”是品牌的靈魂和精神中心，決定了品牌的特征，體現在品牌的各個方面。凱勒(2003)對品牌核心價值的定義得到了廣泛認可：品牌核心價值是一組抽象的產品屬性或利益，可以描述一個品牌最基本、最重要的特征。品牌核心價值是品牌權益的主體，它使消費者能夠清晰地識別和記憶一個品牌的利益和個性，是驅動消費者識別和偏好一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是品牌營銷傳播活動的中心。企業的一切價值活動都是圍繞品牌核心價值展開的，品牌核心價值是品牌核心價值的體現和演繹。品牌核心價值的構成維度Park、Jaworsk和Maclnnis(1986)指出，品牌為消費者提供三種利益，即功能性利益、體驗性利益和象征性利益。因此，品牌核心價值可以由三個維度組成，即物理維度、情感維度和符號價值維度。
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通常在產品生命周期的初始階段(引入期和成長期)，物理屬性起著非常重要的作用。企業通常用產品的獨特屬性吸引消費者，使他們熟悉品牌產品的特點和質量水平。但是產品的物理屬性很容易被競爭對手模仿。因此，在品牌的功能優勢讓顧客信任的同時，核心價值的其他維度也要加強，品牌要被賦予豐富的情感內涵和價值主張。
(2)情感維度。情感維度側重于顧客在購買和使用過程中的感受，強調品牌效應的情感滿足，從而從內心打動消費者，使消費者對品牌形成情感依賴和寄托。比如DeBeers的《DIA天長地久，一個永遠傳下去》極具感染力，讓一個小小的DIA升華到愛情的永恒層面；寶馬強調“駕駛的樂趣”，讓你釋放心情，充分體驗駕駛的樂趣。情感維度是建立一種生活方式、文化氛圍或精神世界，賦予消費者擁有和使用品牌更深層次的意義，引導人們通過同理心在產品消費中找到自我，獲得安慰。同時，隨著品牌的情感維度，原本普通的產品也有了生命力，成為與消費者有個性、有生活、有風格、有魅力、有“親和力”的精神產品。常見的品牌情感訴求包括以下幾個方面：生理本能情感，如對生命的追求、對自然的熱愛、對歷史、文化藝術的崇敬、愛國主義和鄉愁等。2親情和親情，如美嘉靖護手霜，“就像我媽的手很溫柔”；友情和愛情，比如雅芳的“紅顏知己”。
撫順婦幼保健院文化建筑設計：四川任靜律師事務所黨建文化建設：樹德中學沙河校區標志設計(三)象征價值維度。人有一種尋找歸屬感的需求，渴望擁有自己的個性，渴望被社會所接受。在購買產品時，他們往往會購買能夠展示或強化自身形象的品牌。這就是品牌的象征價值維度。符號價值是消費者體驗到的顯性價值。它是消費者不僅想認同自己，還能被他人揭示和認可的價值。符號價值維度可以是一種價值觀，一種生活態度，也可以是某種特征，可以形成具體的血肉形象，贏得消費者的認可，在消費者心中留下深刻的印象。比如谷歌的“永不滿足，爭取更好”，迪士尼的“夢想、信念、勇氣、行動”體現了一種積極的價值；可口可樂的“快樂與活力”和NIKE的“Justdoit”體現了一種生活態度；勞力士的“尊嚴、成就、完美、優雅”，吉列的陽剛之氣和陽剛之氣將品牌形象化，賦予這一形象一定的特征，從而體現其核心價值。
(4)三個維度之間的關系。核心價值的三個維度是一個有機的整體，相互匹配協調，形成統一、清晰、完整的品牌核心價值。但是，由于產品類別的不同，各個維度對品牌核心價值的支持強度也會有所不同。比如產品功能價值不容易被感知的品牌和功能價值高的品牌，一般都表現出突出的象征價值，因為這兩類品牌符合消費者的心理預期，其象征價值的表達容易贏得消費者的認可。比如功能價值不易被感知的服裝，功能價值極高的汽車，更傾向于表達符號價值。一般來說，對于日用品來說，物理維度很重要；對于奢侈品來說，后兩個維度更重要。總之，品牌核心價值的提煉可以是三個維度中的一個，也可以是三個維度的組合。實踐證明，品牌核心價值觀的有效結合更有利于培養消費者的忠誠度。3.品牌核心價值的提煉品牌核心價值的提煉應堅持以下原則。
同慶南豐宣傳手冊設計眉山雙創文化氛圍設計劉玲石油天然氣公司(1)黨建室設計個性鮮明。就像一個獨特的人會給人留下深刻的印象一樣，品牌核心價值越鮮明，越能吸引人的注意力，越能深入人心。比如可口可樂的“每次喝一杯可口可樂都會增加你的熱情”，百事可樂的“新一代選擇”，李開復的牛仔褲“體貼貼身”，沃爾沃的“安全”，奔馳的“做工精細”，SK-II的“優雅高貴”氛圍，萬寶路的“西部牛仔，大膽大膽大膽”等等。
(2)能打動消費者的心。品牌的核心價值只有貼近消費者的內心，才能引起消費者的共鳴，讓消費者熱愛品牌。因此，要提煉一個品牌的核心價值，就必須仔細揣摩消費者的內心世界和他們的價值觀、審美、偏好和欲望。比如力士香皂1986年進入中國，舒芙佳1992年進入中國。而舒芙佳則是后來者，成為中國肥皂市場的霸主，力士位居第二。原因不明。論品牌持有者，力士后面是聯合利華，比P&G強；在品牌推廣和產品包裝上，力士70多年來一直要求國際影星詮釋其“潤澤高貴”的品牌核心價值。產品晶瑩剔透，包裝亮麗，舒膚佳則要求家庭主婦傳達自己的“殺菌”品牌核心價值。產品顏色偏暗，缺乏美感；至于產品質量，力士香滑，舒膚佳“殺菌”，但專家知道國內普通日化廠也能生產這種功能的產品。經過深入研究，人們發現力士的“保濕高貴”并沒有舒芙佳的“殺菌”那么貼近消費者的內心，這是其失敗的根本原因。力士的“保濕”不錯，但其他很多香皂也有這個功能，但舒芙佳的“除菌”很重要，因為除菌關系到健康，人以健康為重。
眉山民政局辦公區文化墻設計成都樹德實驗中學沙河校區聚廈博物館設計嘉興國際旅游品牌推廣策劃(3)含。品牌的核心價值也要有包容性。包容性體現在空間和時間上。在空間上，品牌的核心價值應該包括企業的所有產品，為企業未來的跨行業發展留下足夠的空間。比如海爾的“技術領先，人性化，功能個性化”適用于其大部分電器；從時間上來說，品牌的核心價值應該是長久的。比如海飛絲的“去屑”從海飛絲品牌誕生至今從未改變。以情感和自我表達興趣為主要內容的核心價值觀往往是非常包容的。比如海爾的核心價值就是“誠信”，可以涵蓋所有電器，因為任何一個電器買家都希望產品好用、技術先進、服務優秀，這正是一個誠信品牌應該做的。
品牌個性
正如Aaker的品牌識別系統所描述的，一個品牌作為“人”，涉及品牌個性、用戶形象、情感興趣、自我表達興趣等。特別是主要強調品牌與消費者的關系。在品牌與消費者的關系中，品牌個性是一個重要的方面。品牌個性不僅是品牌帶給生活的東西，也是品牌與現在和未來消費者之間的紐帶。很有吸引力，可以和消費者進行情感交流。世界上許多著名品牌都有鮮明的個性。比如萬寶路香煙，眼睛深邃，皮膚粗糙，充滿了粗獷、元野、豪邁、有男子氣概的形象，以及現代成功的杜瓦的蘇格蘭威士忌等形象。表3-1還列出了一些知名品牌的個性。表3-1部分知名品牌的個性為了避免重復，第五章將詳細討論品牌個性的含義、穩定性、價值、結構、維度、來源和驅動因素，以及品牌個性的塑造。
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