品牌傳播的基本導向

隨著營銷傳播環境的變化，企業在進行品牌傳播時需要更全面地考慮。一方面，品牌傳播是一個系統工程，其效果取決于所有環節和要素的協調運作；任何一個環節出現問題都會大大降低品牌傳播的效果，甚至有可能毀掉整個品牌。另一方面，通信技術的發展大大增加了企業可用的通信渠道。如何有效整合這些溝通渠道，將品牌信息滲透到不同的細分市場，也是企業必須考慮的問題。一般來說，在遵循企業整體傳播戰略的前提下，品牌傳播戰略的制定需要遵循以下三個基本取向。(1)差異化導向品牌的差異化傳播，不僅意味著企業要注意采用與競爭品牌不同的傳播策略，更重要的是，為了提高傳播效率，必須認真回顧和思考當時企業的傳播情況，根據具體情況制定有針對性的傳播策略。不同的傳播主體、傳播機會、傳播對象、傳播媒介，最終會決定不同的品牌傳播策略。1.不同主體的企業是品牌傳播活動的主體，其行業、產品屬性、品牌定位都是影響品牌傳播策略的重要因素。首先，不同行業的不同品牌有不同的目標受眾和傳播需求，需要不同的傳播方式。比如大眾消費品行業的品牌傳播通常為消費者選擇主流媒體，而工業品品牌往往利用專業媒體、展會、經銷商聯絡等信息渠道，而服務品牌則非常重視口碑的傳播效果。其次，不同的產品屬性、使用價值、包裝和服務應該通過不同的交流方式進行展示。比如汽車品牌就是高度介入的產品。除了選擇信息量大的報紙雜志媒體外，越來越偏向于消費者通過網絡技術全方位感受產品質量；化妝品品牌需要視覺效果豐富的雜志和電視媒體，因為他們需要展示自己產品的高貴品質和效果。此外，不同的品牌定位必須選擇與品牌形象一致的傳播模式。比如很多年輕時尚的品牌通過贊助各種選秀活動來加深目標消費者對品牌的好感，而定位于商業和高端品牌的則會選擇一些大型論壇和商業活動來更好的接觸目標消費者。2.時差品牌是一個動態的實體。在企業和品牌發展的不同階段，消費者對品牌的認知和態度會不斷變化。企業必須不斷測試和評估消費者在長期的品牌接觸和使用過程中形成的品牌理解和態度，定期跟蹤品牌的成長軌跡，并根據不同階段的具體傳播目標制定差異化的傳播策略，從而更好地與消費者溝通，促進品牌的健康發展。在品牌創建階段，消費者對品牌的認知較弱，因此企業的品牌傳播活動應以品牌定位和品牌理念的推廣為基礎，通過一定規模的廣告、促銷活動和大型線下推廣活動，快速提升品牌知名度，從而在目標受眾心目中樹立鮮明的價值觀。在品牌發展初期，品牌傳播策略的目標重心開始從知名度向美譽度轉移，從而提高消費者的滿意度，最大化其品牌體驗的感知價值。這一時期，互動傳播手段占主導地位，如贊助各種受目標消費者歡迎的文化娛樂節目或活動，推出消費者品牌體驗項目等。此外，公關活動因其新聞和熱點而被廣泛使用，以加深公眾對品牌的好感。在品牌逐漸成熟階段，企業的品牌傳播目標上升到提升品牌忠誠度的層面。這時候要縮小交流范圍，

因此，電話營銷、目錄營銷、服務營銷等更直接、更私密的消費者接觸方式成為強大的品牌傳播手段，也有助于口碑傳播效果的形成。在品牌維護階段，由于消費者對品牌的認知和態度往往會隨著時間的推移和市場的變化而演變，品牌的形式(如名稱、logo等。)和品牌內涵(如品牌個性、品牌形象等。)可能會因為消費者態度逐漸淡化，品牌影響力逐漸降低而變得過時。在品牌傳播的這個階段，我們應該關注消費者對品牌信息的反饋，根據他們改變的品牌態度重新審視品牌傳播策略，并做出調整。比如改變品牌傳播的核心信息，賦予品牌新的內涵和形式，重新定位品牌；根據情況，我們應該考慮采用新的通信技術和媒體，改變品牌老化的形象等等。3.作為品牌信息的接受者，受眾差異在品牌傳播的整個過程中起著重要的作用。由于品牌傳播是一種戰略手段，其目標受眾不僅包括對消費者的傳播活動，還包括對企業內部員工或對企業生存和發展有一定利益的所有其他群體的傳播活動。通常一個特定的品牌傳播活動并不能涵蓋所有的對象。為了增強傳播活動的目的和效果，品牌傳播應該準確定義目標受眾：品牌的目標消費者有哪些特征？這次交流活動的目標受眾是什么？其中哪些是主要的，哪些是次要的？在明確傳播對象的基礎上，針對具體的傳播對象，嚴格制定和實施品牌傳播的各個環節：選擇目標受眾感興趣的信息；加工成目標受眾愿意互動交流的形式；整合使用各種傳播渠道，方便受眾獲取品牌信息等等。基本上，品牌傳播可以根據傳播的目標分為內部傳播和外部傳播。就品牌內部傳播而言，品牌戰略主要在品牌決策者之間討論，討論的結果傳播給組織中的其他人。品牌傳播的內部對象包括組織的所有成員，如品牌管理和決策者、品牌戰略實施者和其他部門人員。品牌信息傳播主要通過內部網絡、內部出版物和組織活動進行。內部溝通有助于在企業內部形成對品牌信息準確統一的認知，同時也便于增強員工的歸屬感，鼓勵全體員工支持和參與品牌戰略的實施，為品牌發展齊心協力。就品牌的對外傳播而言，主要面向企業外的受眾。其中最重要、最直接的傳播對象是品牌的目標消費者，需要根據其具體特點進一步細分。比如對非消費者、競爭品牌消費者、品牌一般消費者、品牌忠誠消費者有不同的品牌信息需求；不同信息接觸習慣的消費者有不同的媒體發布策略；不同國家或地區、不同民族、不同社會文化背景的消費者有不同的創意表達。除了消費者，品牌對外傳播的對象還包括公眾、分銷渠道、投資者、政府機構、媒體、營銷傳播代理等。和溝通的側重點不同。比如面向公眾、投資者、政府機構的品牌傳播，重點在于公共關系的運用，以獲得公眾的認可，增強投資者信心，獲得政府支持。對于流通渠道的品牌傳播，廣告和渠道促銷更多的是用來表示對經銷商和終端的支持。4.工具差異在上面，品牌傳播的三大領域，——廣告、銷售服務、公關，可以從廣告、代言人、互聯網中提取；包裝、推廣、終端、直銷；11個品牌社群

不同的傳播工具使用的媒介不同，適合承載的品牌信息不同，傳播方式不同，品牌傳播的價值觀不同……這些決定了用以上工具進行品牌傳播的策略也應該是不同的。(2)整合導向在新的營銷傳播圖景中，一方面產品類型和品牌數量激增，市場競爭加劇；另一方面，信息極其豐富，媒體格局日益多元化。在這個日益復雜的傳播環境中，消費者的消費習慣和生活方式是不可預測的，因此“一致性”變得非常重要。企業的品牌傳播活動必須遵循“一個聲音說話”的整合導向，使多個參與者、多個信息載體、多個傳播渠道形成全方位、一體化的有機結合，以有效、連貫的方式向特定目標受眾傳遞清晰、清晰、一致的品牌信息。這將有助于企業實現通信資源的合理配置，保證相對較低的成本投入，獲得更高的通信效益。具體來說，企業的品牌傳播活動需要從信息來源、傳播內容、傳播工具和聯絡點四個方面進行整合。1.信息源的整合品牌信息的最終來源是企業，但由于信息傳播離不開特定的媒體，受眾接受的品牌信息實際上受到企業和傳播渠道綜合作用的影響。傳播渠道本身傳遞的是一種信息——，它不僅是品牌信息的載體，也是品牌信息的一部分，會對品牌傳播活動產生不可忽視的聯合效應。不同的傳播渠道給受眾帶來不同的暗示，從而使受眾產生不同的品牌印象。因此，企業在品牌傳播過程中，必須選擇與品牌價值、個性、定位相一致的傳播媒介和傳播工具。比如一些品牌以政府公關為目的進行品牌傳播時，中央媒體以其獨特的權威形象和影響力成為企業的首選；比如在終端溝通環節，品牌往往會考慮渠道合作伙伴所擁有的品牌號召力和渠道推廣活動等優勢資源，形成“沃爾瑪對P&G”、“肯德基對百事”等穩定的合作模式；再比如，奢侈品品牌在選擇傳播工具時，通常不考慮與定位不符的降價促銷方式。2.除了整合來自信息源的品牌信息外，傳播內容的整合尤為重要。具體來說，內容整合包括橫向意義和縱向意義。橫向整合是指無論什么媒體(如廣播、電視或互聯網)，傳播形式(如語言、文字、圖片、聲音、光電信號等。)和溝通工具(如廣告、公關、促銷等。)被采用，它們必須向目標受眾傳達一致的品牌信息，真正體現品牌價值和個性。因為只有這樣，所有的溝通渠道才能發揮合力，產生聚合效應。縱向整合是指不同時期的品牌傳播活動必須保持一定的連續性，從而在消費者心中建立穩定的品牌形象。因為品牌傳播是在整體品牌戰略指導下的系統工程，品牌內涵、識別、定位等要素相對穩定，如果傳播信息和策略不斷變化，消費者會對品牌產生困惑，無法建立清晰穩定的品牌形象。3.傳播渠道整合在確定整合傳播內容后，需要選擇整合傳播渠道。隨著受眾的信息空間越來越復雜，關注的停留時間越來越短，企業必須將品牌信息融入消費者的每個品牌接觸點，以“潤物細無聲”的方式影響他們的品牌消費心理和行為。從空間上，研究目標受眾的信息接觸習慣，規劃他們與品牌之間的每一個接觸點，并進行整合，使信息通過品牌傳播

在時間上，品牌信息滲透在品牌建設過程中的每一個階段(介紹成長和成熟的衰落)，滲透在消費者品牌認知的每一個層面(了解興趣和需求，記憶行動)，滲透在品牌消費的每一個環節(售前、售中、售后)，在品牌接觸的整個過程中給受眾帶來好感。4.傳播工具的整合傳播渠道是品牌傳播活動的總體規劃。在確定渠道的基礎上，需要特定的品牌傳播工具來實施傳播活動。為了保證溝通的一致性，必須注意溝通工具的整合應用。在運營過程中，廣告、銷售服務、公關，以及十一種溝通工具，并不是相互分離的。企業通常會根據自身品牌傳播活動的實際需要，整合使用各種傳播工具，形成優化的品牌傳播組合，從而實現傳播效率的最大化。(三)互動導向在新的營銷傳播時代，企業和廣告主雖然不斷開發新的傳播渠道，但仍然存在傳播策略和手段趨同的問題，極大地稀釋了目標受眾對品牌信息的關注。如何讓消費者、公眾和社會愿意接受品牌信息，準確理解品牌，已經成為企業面臨的一大挑戰。信息的雙向交流有助于提高品牌傳播的效率，因為“品牌和消費者之間的每一次互動都將在消費者心中對品牌的定義中發揮作用。”“互動”成為企業品牌傳播的第三個方向，強調傳播者(企業)和受眾(消費者)之間的高度參與和互動。品牌傳播必須是一種對話式的信息傳播，使企業與目標受眾之間的傳播基于人們的所見所聞所感，而不僅僅是對其產品或服務的單向營銷。1.加強消費者的參與和體驗在品牌傳播過程中，無論采用什么傳播手段，都要讓消費者盡可能的參與進來，因為這樣顯然更容易與主動的消費者建立關系。企業需要把消費者拉向品牌，而不是把品牌推給消費者。因此，我們必須時刻把握消費者的心理需求，讓消費者在體驗品牌承諾的好處和作用的同時，感受到品牌個性和品牌文化帶來的情感愉悅。通過品牌體驗，消費者可以增強信任、滿意和肯定的積極感受，減少厭惡、懷疑和拒絕的消極感知，從而形成積極的品牌態度。2.及時收集消費者的信息反饋品牌傳播是品牌和消費者之間的雙向傳播過程。因此，企業在通過品牌傳播渠道發出品牌信息的同時，消費者也通過同一渠道向營銷人員發回品牌反饋信息。企業應該積極收集消費者的反饋信息，因為這對企業的品牌傳播活動具有重要意義。一方面，反饋信息反映了品牌在消費者心中的地位，有助于企業把握受眾的需求，建立和改善品牌與消費者的關系，促進品牌的健康發展；另一方面，反饋信息可以幫助企業評估傳播效果，為進一步完善品牌傳播策略提供依據。反饋可以通過主動和被動的方式收集，包括消費者調查，在提供售后服務和產品咨詢時可以記錄消費者信息；被動收集包括從消費者投訴、公司網站消息和消費者購買記錄中獲取信息。“隨著科技的飛速發展，商業環境已經從單向營銷轉變為雙向互動營銷。以美國為例，大公司在資訊科技方面的開支，占其總開支的500%以上。如何管理雙向互動的品牌關系已經成為當今企業的新課題，其重要性遠遠超過產品本身。這種變化意味著品牌價值將取決于公司如何創建、維護和發展其品牌關系。”

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