網絡廣告的特性

與傳統廣告媒體相比，網絡廣告有許多不可比擬的特點。有時這些特征是一種優勢，但在某些情況下，這些特征變成了一種限制。1.多維的傳統媒體是二維的，而網絡廣告是多維的。它可以將文字、圖像和聲音有機地結合起來，傳遞多感官信息，讓顧客感覺商品或服務就像在那里一樣。網絡廣告的載體基本上是多媒體和超文本格式的文件，廣告受眾可以更多地了解自己感興趣的產品信息，讓消費者親身體驗產品、服務和品牌。這種圖文聲象結合的廣告形式，將大大增強網絡廣告的有效性。網絡廣告的多維性讓每個人都對這種新的廣告形式充滿好奇和期待。但目前的網絡帶寬使得網絡廣告在發揮多維性的同時不得不面對各種限制，消費者實際上無法全方位“體驗”產品。網絡廣告號稱是多媒體，圖文影視聲音豐富，但實際上做不到。網絡廣告雖然比報紙、電視多，但在傳播效果上不如電視廣告等傳統媒體廣告強大。可見網絡廣告的感官優勢已經被網絡條件的限制所抵消。網絡廣告要想有更大的發展，必須在網絡技術上有新的突破。2.廣泛范圍網絡廣告的傳播范圍極其廣泛，不受時間和空間的限制。廣告信息可以通過互聯網24小時傳播到世界各地。如今，互聯網已經連接了100多個國家的數十億互聯網用戶。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2007年1月發布的《中國互聯網發展統計報告》，mainland China互聯網用戶總數為1.37億，這些用戶正在加速發展壯大。作為網絡廣告的受眾，任何人只要能上網，就可以隨時隨地瀏覽廣告信息。網絡廣告的普遍性是其傳播優勢之一，不同于傳統媒體廣告。然而，這一優勢對許多廣告商來說并不具有吸引力。舉個簡單的例子，面向全球的網站，當然不一定要放地域特色很強的廣告，更適合地方電臺、電視臺、報紙、雜志的廣告。企業希望自己的廣告針對的是特定領域的人，而不是完全針對，否則吸引力和廣告效果都會下降。在這方面，網絡廣告的普遍性有時并不能體現在它的優越性上。3.成本低，速度快，變化靈活。考慮到成本，相比報紙、雜志或者電視廣告，目前的網絡廣告成本還是比較低的。同樣的廣告效果，網絡廣告的有效千人成本遠低于傳統廣告媒體。一個廣告首頁的年成本大概在幾千元左右。網絡廣告的制作周期短，即使投放時間短，也可以根據客戶的需求快速制作。而傳統廣告制作成本高，投放周期固定。傳統媒體上的廣告出版后很難改變，即使可以改變，也往往要付出巨大的經濟代價。網上廣告可以根據需要及時改變廣告內容，包括改錯。這使得及時實施和推廣業務決策的變化成為可能。網絡媒體作為一種新媒體，收費遠低于傳統媒體。如果網絡廣告可以直接用于產品銷售，可以節省更多的銷售成本。4.互動性強互動性是網絡媒體最大的優勢，它不同于傳統媒體的單向信息傳播，而是信息的互動傳播。用戶只需點擊鏈接，就可以從制造商的相關網站上獲得越來越詳細的信息。用戶可以直接通過廣告位填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時獲得有價值的用戶反饋信息，進一步拉近了我們之間的距離

在線廣告是交互式的，用戶可以直接在電子商務網站上進行在線交易。但實際情況是，物流已經成為電子商務的一個致命瓶頸，使很多人望而卻步，放棄了網上交易，大大降低了網絡廣告的互動性。5.定位準確，針對性強。網絡廣告可以根據時間、特定受眾或地區準確定位受眾；可以根據客戶的所有特點來定位。確定了網絡廣告的目標群體。因為點擊閱讀信息的人感興趣，可以直接命中潛在用戶，針對不同受眾推出不同的廣告內容。尤其是工商經濟類網站，瀏覽用戶多為商務人士，所以網絡廣告更有針對性。此外，網站通過提供眾多免費服務，一般可以建立一個完整的用戶數據庫，包括用戶的地理分布、年齡、性別、收入、職業、婚姻狀況、愛好等。這些數據可以幫助廣告主分析市場和受眾，根據目標受眾的特點投放針對性的廣告，并根據用戶的特點進行針對性的投放和后續分析，從而對廣告效果做出客觀準確的評價。在線廣告還可以提供有針對性的內容環境。不同的網站或渠道提供的服務質量不同，分類也很好，這使得密切迎合廣告目標受眾的利益成為可能。6.統計受眾使用傳統媒體做廣告的情況很容易，但很難知道到底有多少人收到了廣告信息。在互聯網上，我們可以通過一個權威的、公平的訪客流量統計系統，統計每個客戶的廣告被點擊了多少用戶，以及這些用戶訪問的時間分布和地理分布。這樣，借助分析工具，在線廣告可以通過及時準確的統計機制，直接監控在線廣告的發布。廣告效果易于體現，客戶群體清晰易辨，廣告行為收益能夠準確衡量，有助于廣告主正確評價廣告效果，制定廣告策略，更加確定廣告目標。但是，值得注意的是，目前的統計方法只能統計包含廣告的頁面的點擊率，但并不能保證每個點擊過廣告的人都會看到廣告。作為參考，網絡廣告的點擊率目前還不能準確統計，廣告的效果也不能簡單用點擊率來衡量。網絡廣告的作用不僅僅是你點擊不點擊。因此，根據這個所謂的統計量來評價廣告效果，結論不可能準確。

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