西安商業房地產公司活動營銷策劃步驟

首先，定義原點組

創建一個新的品類，然后定義新品類可能的消費群體，與菲利普科特勒先生《營銷管理》中SPT策略的步驟完全相反。新品類的潛在消費者通常由許多不同的消費群體組成，哪個群體會首先受到影響，這對新品類的推出非常重要。但是，對于不同的類別，原籍人群的選擇是不一樣的。

產地的人可能是高潛力消費者。他們可能是某一類的專家，也可能是重度消費者，一般稱為意見領袖。一旦它們被這些高潛力消費者認可和消費，它們將對其他消費群體產生影響和示范作用。這種情況通常適用于專業或高端消費品，如專業體育用品、汽車、紅酒等品類。耐克品牌建立初期，選擇職業運動員作為起源群體，贏得了“運動員鞋”的美譽，逐漸擴展到非職業運動員。一般來說，消費者可以分為兩類：傳統型和非傳統型。大多數消費者屬于傳統群體。為了應對各種消費風險，他們購買“傳統”產品，購買別人正在購買的產品。其他消費者認為他們不落俗套，他們不僅愿意甚至渴望嘗試新事物。新品類推出初期，少數非傳統人群開始嘗試購買產品，傳統人群則處于觀望狀態。

第二，界定原產地市場

與原生人口的目的和功能類似，原生市場是一個更容易選擇新品類、方便未來發展的地方。理想的原產地市場應具備以下特征：新品類在目標市場的典型性和代表性；當地消費者品類消費基礎好，消費觀念成熟，接受度高；品類消費者能力強，能產生輻射效應。選擇和確定原產地市場的方法是參考當地發展的競爭性類別或類似類別。由于經濟、歷史和文化的原因，不同類別的原產地市場是不同的。比如，無錫通常被認為是保健品的原產地市場，因為當地經濟發達，購買力強，人們的保健意識先進，對保健品的接受度很高。而變身巨人投資創始人史玉柱的腦白金，在幾個初期市場失敗后，成功打入無錫市場，為全國市場的成功奠定了基礎。鄭州和深圳經常作為白酒品類的原產地市場，兩地不同。鄭州位于中國最大的白酒消費省份河南的中心。當地市場容量大，白酒消費能力強。但由于經濟發展因素，消費以中低端白酒為主。金六福等品牌從鄭州市場開始走向全國。深圳以其移民城市、經濟發達、消費能力強、新品牌接受度高的特點，成為中高端白酒品牌的原產地市場。通常產地市場不宜過大或過小。市場太大，需要更多的資源和更長的時間來啟動市場，新品類承擔的市場風險也更大；如果市場太小，可能不足以產生影響。

第三，注重渠道

一般的看法是，一個品牌進入的渠道越多，銷售網絡越廣，知名度越高，銷量越大。這是一種誤解。在推出新品類的初期，對于資金實力較弱的中小企業來說，避免傳播渠道尤為重要。

關注渠道的目的是為了贏得更多渠道的支持。隨著商業渠道之間競爭的日益激烈，渠道提供商更加注重新品類和獨家品類及品牌的開發和引進，這可以使新品類在與渠道的談判中贏得更多的支持。注重渠道也有利于企業資源的集中，讓新品類獲得更多的展銷機會。今天，我們面臨著一個產品爆炸和信息爆炸的時代。新產品一投放市場，就有被淹沒在產品海洋中的危險。正如《戰爭論》的作者克勞塞維茨所說：“如果不能取得絕對優勢，就要把部隊放到關鍵地方，取得比較優勢。”企業專注渠道后，可以爭取更多的機會在單一渠道展示、展示、試用、推廣新品類，提高新品類的成功幾率。同時，企業也可以獲得更好的投入產出比，這樣企業的運營才會良性。很多中小企業的發展壯大，都是在一個渠道或者本地市場有了突破之后實現的。比如褪黑激素已經突破，從中小城市的藥店崛起；金九品牌從一開始就專注于餐飲渠道的發展；王老吉最初專注于火鍋和燒烤連鎖。

第四，站在競爭對手旁邊

一旦確定了主要競爭對手，新品牌要做的就是盡可能站在競爭對手旁邊。你的主要競爭對手可能是某個品類或者某個品牌。寶馬視奔馳為競爭對手，所以在奔馳店旁邊開了自己的店；百事視可口可樂為競爭對手，所以在超市里占據了可口可樂旁邊的貨架。

品類之間的競爭是一樣的。果汁要想和牛奶爭奪早餐市場，就應該陳列在牛奶旁邊；如果豆奶是針對牛奶競爭的，也要進入牛奶的主渠道，盡可能在牛奶旁邊展示。功夫針對的是麥當勞、肯德基等西式快餐，所以在麥當勞或肯德基旁邊開店。

站在競爭對手旁邊有兩個重要原因。第一，你的生意來自競爭對手，所以你必須出現在它出現的地方。第二，可以給消費者一個——“我是它的對手”的強烈暗示，讓消費者把品牌和有競爭力的品牌(品類)聯系起來，進行比較。

對于一個全新的品類來說，如果做到了這些點，就接近成功了，柯本的管理運營品牌才是打造品牌的正確途徑。只有當我們認真做到這一點，我們才能更好地賦予品牌權力。

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