什么是范疇？
顧客在購買決策中涉及的最后一個商品分類可以與品牌相關聯，相應的購買選擇可以在這個分類上完成。可以細分為(具體)范疇、抽象范疇和偽范疇。
比如說到空調，顧客可以想到格力，礦泉水，農夫山泉，超市，沃爾瑪。所以空調，礦泉水，超市都是類別。
但是，有一些分類確實涉及到客戶的購買決策，但它們不是最后一種分類。客戶無法在這個分類上完成購買選擇，這個分類通常與品牌沒有關聯。這樣的分類概念是抽象的范疇。為了強調與抽象范疇的相對性，“范疇”有時被稱為“具體范疇”。
品類機會是品牌機會
“有品類，無品牌”是最大的品類機會。對于消費者來說，品牌是簡化品類識別的工具，對于經營者來說，品牌是控制品類資源的工具。產品不僅僅是技術的優化升級，更是需求認知的優化求解。
因為客戶的消費邏輯是：“按品類思考，按品牌表達”，這是兩者的關系。客戶更喜歡類別。一個品牌如果不能明確自己的品類，消費者也無法劃分到自己的頭腦中，購買時也無法獲得其信息，所以很難先選擇。
類別是回答問題的重要答案
馮衛東老師的品牌三題是了解品牌的重要工具。任何一個面對陌生品牌的客戶都會直接或間接地問這三個問題：對，你是什么？有什么區別？為什么要看？分類是什么意思？如果回答不了這個問題，就無法直接要求持久客戶，進而無法實現各種對接和購買。
在整個品牌策劃和設計中，第一個重要的考慮是類別，這應該是第一步，而許多人忽略了這一點。要么范疇是抽象的，要么是偽范疇，要么沒有范疇。這是品牌策劃和設計界的禁忌。
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