品牌命名方法漫談

一個好的品牌名稱是一個品牌被消費者認可、接受、滿意甚至忠誠的前提。品牌名稱在很大程度上直接影響產品的銷售。品牌名稱作為一個品牌的核心要素，甚至直接影響一個品牌的興衰。通過對市場品牌的研究，筆者總結出以下十種命名方法，可供企業在品牌命名時參考。1.區域法律。即企業產品的品牌與地名掛鉤，讓消費者信任地區，進而信任產品。青島品牌啤酒是以地名命名的產品。人們看到青島，就會想到這座城市“紅瓦黃墻綠樹碧海藍天”的壯麗景色，讓消費者在對青島的認可的基礎上，對青島啤酒的認可。同樣，蒙牛品牌乳制品的快速發展，也是以內蒙古的簡稱“蒙古語”作為企業品牌的要素。消費者看到“蒙牛”二字，就會想到牛羊的壯觀景象，進而對蒙牛產品產生信任。再比如，電視廣告中一種叫“寧夏紅”的酒，是用寧夏特產枸杞釀造的補酒。它的品牌就是突出產地來證明這款酒的真偽。可見鮮明的地域名稱是和企業產品掛鉤的。確定品牌的方法有助于通過區域積累的方式提升消費者對品牌的認知度。但有時很多企業會按地區給自己的企業或產品命名，可能會造成混淆。第二，時空法。即把與產品相關的歷史淵源作為產品品牌命名的要素，讓消費者對產品有一種真實的認同感。著名的“道光25”酒是在1996年6月靈川酒廠老廠搬遷，清道光四年(公元1845年)四個木酒海(古酒器)被埋入地下152年時偶然發現的。根據國家文物局和錦州市人民政府組織的考古和釀酒顧問的鑒定，這些藏在洞穴里一個半世紀的貢酒，確實是“稀世珍寶”。企業于是抓住歷史賦予的文化財富，將摻入此酒的新產品酒命名為“道光25”。“酒是老的香”，消費者只要看到“道光25”，就會有喝祖傳精品酒的感覺。因此，利用時空方法來確定品牌，借助歷史賦予品牌的深刻內涵，可以迅速贏得消費者的青睞。第三，目標法。就是把品牌和目標客戶聯系起來，然后讓目標客戶有認同感。“泰泰口服液”是泰泰藥業有限公司生產的女性補血口服液，這個品牌讓消費者一看到這個產品就知道是專門為已婚女性設計的營養補充劑；同樣，“太子奶”品牌提醒馬尚連，這是一款兒童乳制品，也是“好孩子”童車，“娃哈哈”兒童口服液，“蹲式”兒童食品，也是兒童用品的優秀品牌；我們的“商業傳播”品牌將目標客戶直接指向在市場上“取得巨大成就”的老板，創造了電子產品的奇跡。使用目標方法來命名品牌對獲得消費者的認可有很大的作用。第四，命名方法。就是以名人、明星或企業創始人的名字作為產品品牌，充分利用名字所蘊含的價值，促進消費者對產品的認可。比如“李寧”品牌，體操王子李寧利用自己的體育明星效應打造了一款中國體育用品。領先的“戴爾”電腦是以創始人戴爾命名的品牌。還有“王致和腐乳”、“張小泉剪刀”、“福特汽車”、“鄧亞萍牌體育用品”、“惠普”、“喬丹運動鞋”、“松下電器”、“本田汽車”等。用一個人的名字命名一個品牌，可以提高認知率。5.中外法律。就是用中文和字母或者它們的組合來命名品牌，讓消費者對產品有更多的“洋”感，進而促進產品銷售。

比如“TCL”單獨使用英文字母；“雅戈爾”品牌以英文音譯的“YOUNGER”為品牌，加上英文的“洋味”和“海信”，在外國人眼中的意思是“高感覺”，意為“高靈敏度、高清晰度”，為產品被推到領先地位鋪平了道路。同樣，在翻譯成中文時，外國也巧妙地運用了中文的讀音和意思，并取得了不錯的效果，如PENTIUM、寶馬、潘婷洗發水、safety、APPLE computer、家樂福超市等。也有音譯結合意譯的品牌名稱，比如可口可樂、百事可樂、CLEANCLEAR等等。在運用中外法律時，要巧妙結合，避免為外國做事，或者為中國國家做事，尤其要防止“外國名字”被誤用，使消費者厭煩，甚至適得其反。

不及物動詞數字方法。就是用數字來命名品牌，借人們對數字的聯想效應，推廣品牌特色。比如“三九藥業”的品牌含義是：“999”健康持久，事業和友情長久。“7-11”是一家領先的零售商和便利店特許經銷商，在北美和遠東擁有21，000家便利店。公司以“-11”命名其業務，意思是以1946年在消費者中流行的營業時間從早上7: 00到晚上11: 00的服務特色命名，現已成為領先品牌。還有“001天線”、“555香煙”、“505神奇活力包”、“三星電子”、“三一重工”等等。通過使用數字命名方法，消費者可以增強品牌的差異化識別效果。

七、功效法。就是用產品功效來命名品牌，讓消費者通過品牌來認同產品功效。比如“大腦放松”是一個“健腦益智”的營養口服液品牌：“飄柔”洗發水，以“康牙靈”和“六必治”牙膏命名，但以牙膏對牙齒的防治作用命名。用功效法給品牌命名，可以讓消費者在看到品牌名稱的時候想到產品的功能和效果。還有“快速翻譯”、“快速e點”、“好記星”、“止瀉止痢”等等。

八、價值法。就是用企業所追求的簡潔的語言來命名品牌，讓消費者看到產品品牌就能感受到企業的價值觀。比如上海“山大”網絡發展有限公司、湖南“遠大”企業都突出了有志之士的價值追求。福建興業銀行體現了“繁榮事業”的價值追求。武漢“健民”品牌凸顯了企業為人民健康服務的追求。北京同仁堂和四川德仁堂的品牌突出了“同道仁德，助天下養生”的追求。因此，用價值方法命名品牌，對于消費者快速感受企業價值具有重要意義。

九.鏡像法。就是用動物、植物、自然景觀來給品牌命名。比如“七匹狼”的服裝給人一種野性勇敢的感覺，讓人想起《與狼共舞》的經典情節：“圣像”地板，給人一種大象幾乎無法踩踏的地板形象；還有“大紅鷹”、“熊貓”、“美洲虎”、“牡丹”、“竹子”等等。用形象法給品牌命名，借助動植物的形象，可以讓人產生聯想和親切感，提高認知速度。

十、企業名稱法。就是把企業名稱命名為產品品牌。比如飛利浦電器、索尼電器、三洋電器，還有很多汽車、食品、柯達膠卷、IBM、3M、海爾、海信、春蘭、美的、萬寶路、Royalstar等等。國外品牌一般采用縮寫，如IBM、3M、NEC等采用縮寫，即把公司(企業)名稱的每個字的字母組織成一個新的字，具有簡潔性的特點，但不能說明企業的特點。利用企業名稱法為產品品牌命名，有利于產品品牌的形成和企業品牌的相互促進，從而達到有效提升企業形象的目的。

總之，企業在給品牌命名時，要根據企業的實際情況和市場需求，創造性地給品牌命名，使中國品牌領先。

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