企業命名不容忽視

眾所周知，企業及其產品的名稱直接影響消費者的購買。因此，每個企業經營者無一例外地精心設計企業的名稱，并深刻認識到其在競爭中的作用。索尼創始人盛田昭夫說：“取一個響亮的名字，是為了喚起顧客的美好聯想，提高產品的度和競爭力。”這句話在一定程度上證明了企業名稱的重要性。

泛化程度高、吸引力強的企業名稱，會對人的視覺刺激和心理產生影響。一個設計獨特、易于閱讀和記憶、富有藝術性和形象性的企業名稱，能迅速抓住公眾的視野，誘發他們濃厚的興趣和豐富的想象力，能給人留下深刻的印象。企業名稱對樹立企業良好形象影響很大。

企業名稱的確立在不同的國家和不同的時代有著不同的色彩，它與一個國家的政治制度、經濟制度和思想文化的發展有著很大的關系。在生產資料私有制條件下，企業名稱的設立一般由企業創始人的姓名或吉祥、響度、含蓄、利益等因素決定。

在中國，新中國成立后，實行計劃經濟，所以企業名稱由企業主管部門根據國家統一的原則確定，企業本身無權設立或變更名稱。當時企業名稱的構成多為‘三階段’或‘四階段’。所謂‘三階段’是指有地名和企業名稱的企業組織形式，如上海堿廠。所謂“四節式”，就是在“三節式”的基礎上增加財產責任的形式，比如國有的南京無線電廠。用這兩種方法給企業命名，一方面可以看出企業屬于全民所有制還是集體所有制，明顯帶有計劃經濟的色彩；另一方面，我們可以看到企業的位置和企業生產什么產品，但根本看不到企業產品的程度和競爭力。

隨著市場經濟的發展，企業名稱及其構成發生了很大的變化，即企業名稱中出現了商號。比如北京四通集團，四通是其中一家企業事務所。而且，作為區分不同企業的企業名稱，基本構成變成了“兩階段式”，或者說是地名事務所，比如“Xi”“楊森”；或者事務所的業務名稱，如‘春蘭空調’；或者商業組織形式，比如‘海爾集團’。無論什么樣的‘兩階段風格’，商號都是必不可少的。因此，在市場經濟條件下，企業名稱作為識別經濟主體的主要樣式，實際上是指商號。只有商號才是企業名稱中的形象元素，可以受到名稱專有權的保護。

雖然商號只是幾個漢字的組合，但不僅僅是幾個漢字的固有含義。作為企業標識，它存儲著企業信用、產品市場競爭力等信息。這使得它成為商譽的載體，具有財產價值。同時，就某個商號而言，它也反映了企業的文化品位，沉淀了特定時代、特定地域、特定群體的文化心態和商業追求，具有潛在的文化價值。很明顯，公司確實是一項非常重要的無形資產。然而，許多中國企業在激烈的市場競爭中留下了許多遺憾，因為他們仍然忽視了展示自己的商品名。很多中國商品在國外已經淪為廉價商品代名詞的嚴酷現實，很多都是商號沉默和商譽低下造成的苦果。

在國外，商號已經成為巨大的無形資產。萬寶路的商譽已達440億美元，相當于其年營業額的兩倍。家喻戶曉的可口可樂，商譽價值334億美元。早在1967年，可口可樂公司就聲稱，即使公司一夜之間化為灰燼，它仍然可以起死回生，因為有了商譽，大銀行立即上門放貸，這就是公司的獨特魅力。企業命名在國外已經成為一個行業，說明國外對企業命名的重視。1995年，美國的企業命名和品牌命名業務達到2.5億美元。隨著命名行業的發展，國外已經形成了很多機構，比如英國的Znterbrand(國際品牌集團)和Novamance(新Logo公司)，美國的namestorers(Namestorm公司)，Landor (Lando)，Lexicon(汽巴命名實驗室)。

長期以來，在單一的計劃經濟體制下，中國商業界的商號意識的喪失是一個缺陷。企業被視為政府部門的附屬物，其名稱通常只標注省、市、縣，以示性質或級別；有時同一地區有幾個類似的企業時，就簡單地用序號來區分，比如第三棉紡織廠、第十一無線電元件廠；但是，企業的名稱只缺少自己的名稱——商號。謝天謝地，中國的企業界現在正在覺醒，許多企業已經有了自己的商品名。

現在國內很多企業都改名了，這也是中國企業從內向型向外向型質變的一個信號。也就是說，要在發展初期擺脫漢語命名的地域限制或其他疏忽，與國際商業慣例和其他國家的文化習慣接軌。出口面對的是不熟悉文化背景的消費者。如何避免誤讀名字帶來的心理障礙，是當今經濟一體化的今天，經營者不能再掉以輕心的大問題。創業之初，封閉條件下看不到決策者在命名上的隨意性和偏好。企業一旦發展到面向市場，就能看到當時狹隘的文化視野，明白名字是企業文化的深層問題。

因此，企業名稱作為整個企業的體現，已經被越來越多的企業所權衡。中國企業界正在就如何培育自己的商品名進行艱苦而富有成效的探索。

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