融創文旅城

融創文旅城（借力“文化+”，濟南融創文旅城做迪士尼一樣的文旅產品）去年，濟南融創文旅城正式開城。開業期間，來自全國各地共計55萬人次的游客涌入這座歡樂之城，可謂開局火爆。

對于融創文旅城，濟南寄予厚望，期待它能成為全省最值得來的文化地標之一。在這座指向未來的文旅城里，市民的期待能否實現，時間自會給出答案。

同時，對有志于以不一樣的方式做迪士尼的融創文旅集團（簡稱融創文旅），能否像迪士尼一樣在一個相對有限的空間，以文化融合實現不同業態之間的互動和聯系，為城市打造“精神引力場”和“文化地標”？濟南融創文旅城也提供了一個最具解剖價值的“樣本”。

“對的時間遇上了對的人”

一張全新的世界級文旅名片落戶濟南，絕對不是偶然，而是文化消費升級、文旅業態更新等多種因素綜合作用的結果。濟南遇上融創文旅城，怎么看都是“對的時間遇上了對的人”。

“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”，濟南作為國家歷史文化名城，自然資源豐富，歷史文化資源厚重，擁有趵突泉、大明湖、千佛山等風景名勝，李清照、辛棄疾等一大批文人騷客在此揮毫落紙。如今，打造文化濟南已成為“強省會”戰略的重要內容，濟南發展文旅產業的動力與底氣很足。

濟南文旅市場的潛力無限。2020年，濟南市接待游客5000萬人次，實現旅游收入640億元。在2021年第一季度，濟南接待游客1780萬人次，實現旅游收入205億元，較去年同期分別增長119%和172%，并獲評全國首批文化和旅游消費示范城市。滿足人民日益增長的文化消費需求，拓展游客的消費空間，濟南必須提供高水平、高質量的供給，從創造作品到提供體驗，從單向傳播到雙向互動，體驗式文化消費正逢其時。

而對這一優質市場，融創文旅也拿出了“舍我其誰”的決心與誠意。在官方表述中，濟南融創文旅城總投資近630億元，建筑面積約535萬平方米，是融創文旅目前投資最大、體量最大、業態最全、地段最好的文旅項目。濟南融創文旅城打造了旅游休閑、購物消費、文化娛樂、體育健身四大消費場景，融創茂、融創樂園、水世界、海世界、體育世界、濟南融創國際體育中心、大劇院、酒店群、會議中心、濱河酒吧街十大業態彼此關聯，共同為消費者營造了一個文化內涵豐富的歡樂體驗世界。融創樂園占地43萬平方米，是濟南首個開放式主題樂園，以歐式風格為主題，設計了魔法小鎮、冒險港灣、精靈森林、矮人農莊四大沉浸主題區域，30多臺世界頂級游樂設備為游客創造非同凡響的歡樂體驗；水世界建筑面積3.8萬平方米，是濟南首個全天候、全客群親水樂園。以東南亞熱帶海島風情為主題，整體分為海浪區、叢林區、無邊泳池區三大區域，最多可同時容納近萬人；海世界是集觀賞、科普、演藝、娛樂于一體的多功能海洋文化體驗中心，不僅有海洋動物展示互動，還有海洋主題游樂設備體驗。這些項目都為游客提供了豐富的娛樂體驗方式，同時連接購物中心、酒店、劇院等，更加凸顯出文旅產業集“吃、住、行、游、娛、購”體驗性于一身的“全域性”趨勢。

對“全域性”的追求，從濟南融創樂園推出的沉浸式夜游體驗中看得格外真切：比如“2021夜夜夜阿貍之炫彩的夜”主題夜游，將阿貍IP元素、互動裝置、全息投影以及激光科技等結合，與花車巡游、DJ電音秀，以及精靈森林和矮人農莊等沉浸式區域串聯組合成極具特色的旅游項目。為游客提供了差異化需求明顯的新消費場景與體驗，成為夜游“爆款”項目，有效地延伸了濟南夜經濟的深度和廣度。

文旅商業邏輯的自洽

不少學者將文旅城定位為“文化+地產”的休閑度假模式，認為這是我國出現的一種獨具特色的文旅融合模式，主要為休閑度假產品，既有旅游度假功能，也有文化休閑功能。如深圳東部華僑城、杭州休閑博覽園、恒大文化旅游城、海南觀瀾湖華誼電影公社等，這些“文化+地產”項目大都由房地產企業主導開發建設。可以說，文旅城的商業模式無一不閃現著地產的關鍵角色。

融創中國最初是一家商業地產企業，2018年開始組建融創文旅集團，逐漸發展為以地產為核心主業，堅持“地產+”戰略，布局六大板塊：融創地產、融創服務、融創文旅、融創文化、融創會議會展、融創醫療康養。所以，融創文旅城帶來的商業模式也可以理解為“在存量時代的商業地產中打造出一種全新的消費形態和消費場景”，文旅產業釋放的新消費空間，幫助這種模式實現存量項目的優化和增量項目的擴容。

在融創文旅的這一發展模式中，文、商、旅三者不可切割——旅是樞紐，解決覆蓋半徑的流量；商是利刃，切開流量的訴求；文是底蘊，提高流量的黏性。如果是單純的房地產項目，或許就成了一堆沒有生命的鋼筋水泥。融入文旅元素，便可以有效提升存量地產的價值，并且這些價值變現的模式更為創新。開放式經營的方式，讓文旅城中各業態之間實現疊加融合，這些增量項目可以最大限度發揮作用。以融創樂園為例，其采用“0元入園+分票制”的模式，降低了游客入園的成本。所有游樂項目單獨售票，游客可以自由選擇。這樣一來，融創主題樂園主動開放，給了消費者前往體驗的理由，延長了停留時間，也創造了潛在的消費機遇——給其他業態帶來了人流。并且，濟南融創文旅城涵蓋了“吃、住、行、游、娛、購”全方位的業態組合，即便是對融創樂園不感興趣，消費者抱著“來都來了”的心態，肯定會去“逛一逛”其他項目。“舍棄門票經濟，能大大提高入園人流，以此帶動綜合收入水平實現大幅增長，總的來看完全不虧。”

融創文旅城這種破圈打法，使其建立了一套獨特的文旅商業邏輯。從市場反應來看，無疑已實現了自洽。據報道，2020年，融創文旅總收入38.8億元，同比增長36%。不僅僅是在濟南，其他城市已經開業的文旅城也十分火爆。昆明、成都、重慶等融創文旅城開業期間客流量均達到30萬人次以上。每一座融創文旅城均具備融創樂園、融創茂和融創酒店三大業態，成為標志性項目。除了統一布局的標配業態，融創文旅還根據不同地域特點，與項目所在地的傳統文化深度結合，對雪世界、海世界、水世界、電影世界、體育世界、秀場、大劇院和會議中心等項目進行多樣化組合，打造“一城一色”。這些都大大增強了文化與地產的深度融合和共同成長。

做迪士尼一樣的文旅產品

當文化和旅游融合在一起時，對旅游資源和旅游產品的內涵要求，以及結合整個市場的需求變化，都可能進入一個新的大眾旅游時代。但是目前國內的文旅產業和文旅市場表現為兩個不匹配，即低水平、低質量的旅游產品供過于求，而高水平、高質量的旅游產品供不應求。中國亟須打造自己的世界文旅企業，創造出更多適合家庭游的文旅產品，展現中國文化旅游的“硬核”實力，一句話，我們需要像迪士尼那樣的文旅產品。

而融創文旅城正是中國本土文旅產業的一次實踐，其目標在于為中國家庭提供歡樂度假一體化解決方案。從這個意義上看，融創文旅也想做迪士尼，不過是結合時間（時代特征）和空間（中國特色）“以不一樣的方式做”。

這一經典模式中，融創文旅已然具備不少充分必要條件，已經展現了中國文化旅游的“硬核”實力。立足高起點和先發優勢，為了長期健康發展，融創文旅將從產品力、內容力、服務體驗等方面入手，持續增強打造歡樂的能力。濟南融創文旅城開業只是開始，產品力和服務能力需要持續升級，強化融創文旅城作為情感紐帶的作用，增進家庭成員之間的親密關系。

為實現這一目標，融創文旅已經從各處著手。比如目前以趣味互動與特色服務為客戶創造驚喜，以提升硬件品質與軟件銜接為客戶提供便捷，以更多授權鼓勵員工創造性工作，提高服務熱情，以不斷完善與深化的服務體系為客戶提供無限關懷。融創文旅設置了“度假助理”，為游客提供專屬個性化度假服務、旅途陪伴服務；提升如“排隊區游戲互動”“餐廳演藝互動”“小朋友專屬互動”等環節的體驗；給服務人員更多授權，讓他們通過創造性的主動工作，帶給客戶更多歡樂體驗，并因此獲得尊重和滿足。

而這從融創文旅的戰略——IP+內容+新消費新場景——可看得更為清楚。換句話說，融創文旅的定位從來不只是內容，而是一個有IP開發、文化內容、有落地場景的綜合體——IP是基礎，內容作為放大器，新消費新場景則是商業價值的拓展路徑。融創文旅希望以此開拓探索文旅領域更穩健的商業模式。目前，融創文旅已擁有13座文旅城，5個旅游度假區，9個會議會展中心，43個文旅小鎮，其中涵蓋22個主題樂園；融創文旅也公布了IP實景娛樂未來計劃的四個方向，分別為國際數字化影都、影視娛樂小鎮、夢之城樂園和未來科幻樂園，硬實力已自不待言。

相較于硬實力，軟實力即如何運營IP，如何在平衡好內容與商業的前提下打通變現路徑，應是著力點所在：融創文旅建立了IP管理委員會，正式進入直播電商領域，用與時俱進的方式打造立體IP。融創文旅將構建開放的文化生態圈，一方面整合融創文旅以及外部優質資源，圍繞目標客群的需求打造融創文旅特有的活動IP，比如音樂節、體育賽事、電競賽事等。另一方面，結合不同城市的文化特質，以自有IP和外部合作的活動，打造符合城市客群需求、有文化主線貫穿的全年活動，將文旅城塑造成有優質豐富的內容、對客戶有吸引力的城市“精神引力場”和“文化地標”。

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