打造優質文化IP　提升旅游品牌價值

　　打造文旅IP有利于提升旅游產品的附加值、促進文旅深度融合和各類旅游品牌建設，對于弘揚傳承地方文化、豐富人民群眾文化生活、提高民族文化素質有著積極作用。

　　文旅IP是指文化和旅游要素融合下，具有文化特質、品牌內核、獨特價值體現的知識產權體系。文旅IP具有精神性、獨特性、傳播性、商業性等特征。

　　根據馬斯洛需求層次理論，人們的需求是逐漸由底層物質需求向高層精神需求轉變。而文化和旅游恰恰是這種精神需求最好的服務載體。打造文旅IP有利于提升旅游產品的附加值、促進文旅深度融合和各類旅游品牌建設，對于弘揚傳承地方文化、豐富人民群眾文化生活、提高民族文化素質有著積極的作用。

　　如何打造一個文化屬性獨特、差異化經營、具有高附加值的文旅IP，是需要業界進行調研和思考的問題。目前在文旅行業，主要的IP有主題公園、知名景點的文化印象、二次元元素等。

　　中國是一個文化大國，基于文化層面的元素非常多，有很多文化元素尚沒有得到充分開發，如陶瓷、茶葉、樂器、絲綢等。如果將這些元素深度融入特色飲食、地域地貌、獨特手工藝，會有更多的創意IP產生。如何打造這種新模式文旅IP呢？

　　首先，需要一個強文化符號來做支撐，如“回到唐朝”“回到北宋”這樣的文化背景。其次，在強文化符號內嵌入獨特的表現形式，如陶瓷、絲綢、樂器、茶葉等手工藝等表現形式，讓人們能夠更深入地體驗獨特的文化。

　　這類文旅IP及其資源都有比較特殊和不具備普遍性的特點，這就造成了競爭的差異性和獨特性。可見，找到了這樣的IP， 就有機會打造出一個優質的文旅IP項目。

　　筆者以陶瓷為例，談談如何為旅游注入新的“文化IP”。

　　陶瓷在國人心目中有著獨特的位置。中國人對陶瓷的感情幾乎是融入血液中的，中國就是陶瓷，陶瓷代表著中國。很多人都喜歡陶瓷，但對陶瓷的生產和燒制過程了解得并不多，喜歡陶瓷的人，定會對陶瓷癡迷，甚至會去尋蹤覓跡，尤其是很多年輕人喜歡陶藝和DIY陶瓷手工。所以，基于如此龐大的客戶群，完全可以通過陶瓷打造一個好的文旅IP，進而使之成為高端旅游產品。

　　眾所周知，宋代是中國陶瓷審美的鼎盛時期，宋徽宗時期中國出現了五大名窯的陶瓷產品，成為中國陶瓷美學的巔峰。以宋代陶瓷為背景，圍繞陶瓷主題可以打造一個全新的陶瓷文化旅游品牌。

　　陶瓷結合歷史文化，這樣的IP辨識度高、吸引力強，同時具有較強的變現能力。隨著人們的旅游需求逐漸多元化，單純的觀光已經不能滿足人們的需求。如果把陶瓷文化與美食、茶藝等文化元素相結合，就可以讓游客在體驗陶瓷文化的同時，感受當地的民俗和人文景觀。打造這樣的文旅IP需要考慮故事性、獨特性、娛樂性、場景感以及建立粉絲群、布局衍生品市場等內容。

　　一是IP故事。只有美好的故事才能吸引人，所以好的IP故事是成功的前提。一個有價值的IP會讓品牌快速集聚能量。將中國歷史中的陶瓷故事、陶瓷文化融入品牌中，融入產品中，就可以形成獨特的IP品牌。而有價值的IP才能決定一個好的文旅項目能否走得更遠。所以IP內容一定要獨特，要有文化特點，有人文魅力。

　　二是獨特性。立足于宋文化的大背景，依托陶瓷產業，其IP與其他概念完全不同，通過遵循差異化原則，選取不可替代的資源，形成獨特的旅游競爭優勢，凸顯出唯一性和排他性的品牌價值。

　　三是娛樂性。依托陶瓷的獨特生產工藝，讓參觀者對陶瓷生產的每一個環節都有新奇感受和體驗，讓參觀者參與陶瓷制作，去接觸，去體驗，形成獨特的娛樂感。這種獨特的感受會增添用戶的黏性和回頭率，有助于品牌提升和推廣。

　　四是場景感。陶瓷的獨特性和參與性會讓參觀者產生體驗感并融入場景。這種獨特的體驗與以往的旅游體驗完全不同，會形成獨特的競爭優勢。

　　五是建立粉絲社群。利用互聯網和大數據來管理客戶，建立粉絲社群，能夠更好地為電商引流。

　　六是布局衍生品市場。要使文旅IP最終轉化為實際效益，最重要的一點就是圍繞IP開發一系列產品和帶有IP標識的服務，要打通IP產業鏈的上下游，形成IP的全線產品，如圍繞IP形象開發茶具、禮品、消費品等衍生品，以及上下游的文創旅游、主題美食、主題民宿等。

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