用 AI 讓國貨變“潮”，可持續嗎？

原標題：用 AI 讓國貨變“潮”，可持續嗎？

紅花油味道的國產汽水，印著麻將的國產球鞋，花露水氣息的咖啡……“國潮”跨界越來越匪夷所思了。如果讓你當這個媒人，還會這么來搭配嗎？

這已經是天貓連續第三年幫助國貨跨界創新，在排列組合快窮盡的時候，這幫人居然想到了去找AI來幫忙。

昨天晚上，1000多萬人涌進李佳琦，朱廣權“小朱配琦”組合為國貨代言的直播間，排著隊要搶先嘗試的紅花油汽水，就是來自AI的建議。

還有頤和園和大寶、馬應龍和中國黃金、麻將和安踏......繼大白兔奶糖味的香水、六神花露水味的雞尾酒推出，以“痔瘡膏”而聞名的馬應龍出了口紅等刷屏事件后，越來越多的國貨品牌選擇跨界合作。

五六年前，“國貨”還被打著”LOW”的標簽，現在正從事國潮服裝行業的羅一海記得，當時因為“國貨”還是天然代表低端的代名詞，品牌商會故意避而不談其“國貨”的身份。

“但現在，品牌基本都會很直接地說明自己的出處，也從早些時候的'模仿和抄襲'，轉到'參考和創新'的路上。”羅一海說。“但AI？我不知道。”

每開一次腦洞

都是品牌力的一次爆發

國貨開腦洞，這件事是從2018年開始的。

2018年2月，在紐約曼哈頓，以李寧為首的四個中國品牌參加紐約時裝周。當時，李寧、太平鳥、Chenpeng、CLOT這四大國貨品牌，打造的還是“國貨復興”的概念；食品貨架上與消費者見面的老干媽頭像，被印在了全球頂尖潮流買手店Opening Ceremony（OC）的訂制衛衣上。

六神花露水、英雄鋼筆、大白兔奶糖、回力鞋、云南白藥等經典國貨品牌，也都推出跨界新品，主打90后、00后消費者。

圖源：IC Photo

2018年，36歲的旺旺被評論稱陷入了“中年危機”。

當時的財報數據顯示，截止2018年3月31日，旺旺利潤相比2017年3月31日止的12個月內，下降了6.6%，乳品及飲料分部毛利率也從50.6%下降到45.4%。

王牌商品旺仔牛奶銷量都在逐年下滑，旺旺在推新產品上也顯得乏力，對這家老牌零食集團來說，尋找新的客群，推出具有市場聲量的新產品都顯得尤為重要。

恰巧，當時天貓拉上國貨品牌，造出了瀘州老窖香水、六神味雞尾酒等刷屏的跨界商品，大眾討論不斷。

有成功案例在前，旺旺也與天貓搭上線，當時旺旺相關負責人抱著試試看的心態，給到天貓幾個跨界方案。天貓的建議是，主推潮款毛衣，“相比產品的外觀，旺仔的可愛形象更深入人心。”

這件象征旺旺首次跨界的潮款毛衣推出后，成功讓旺旺天貓旗艦店的消費者客群年齡年輕了五歲。在此之前，旺旺客群畫像中，18-30歲之間的人群占了72.04%；毛衣上線當天，66%的用戶年齡聚集在18-25歲。

在當時，擔任“腦洞官”的是品牌和天貓。一年多過去，“國潮”蔚然成風，在品牌跨界需求不斷涌現的當下，新的技術正在被應用。從2019年有初始版本到現在，引入AI配對的“國潮腦洞官”已經悄然經過三次迭代。

2019年雙十一，國貨品牌分會場缺少一個個性化的互動玩法，作為主線串起雙十一的整場活動。

天貓國潮產品負責人上官旭東表示：當時，微博上已經有一些國潮聯名商品需求發酵，類似珍珠奶茶挎包等。消費者在自發地開腦洞，提出自己認為有趣的跨界商品，并希望被生產出來。

兩年多的實踐后，跨界合作推新品已經成為國貨品牌創新的首選方式。

國貨跨界背后的神秘力量

2020年，國潮迎來了新一波的創新實驗。

天貓小二坦言：人腦的洞有極限，AI的上限更高。

但實際上，AI指導跨界的操作模式，已經比較成熟了。

上官旭東告訴Tech星球，AI在“天貓國潮腦洞官”中扮演承擔兩個功能：一方面是提升貨品的效率，通過數據分析，判斷哪些IP和品牌用戶的重合度更高；品牌有沒有做聯名的潛力和價值；預測聯名后賣出爆款的可能性。

另一方面AI可以提升貨品創意本身的興趣指數，品牌確認與IP合作后，AI可以推動一些創意方向，更好迎合市場或特定圈層的喜好。

今年3月，“國潮腦洞官”升級，接入眾籌模式。用戶在選擇跨界商品后，可以選擇提前“眾籌”——預付一筆錢，成為第一批嘗新產品的機會。

5月10日，“天貓國潮腦洞官”小程序的上線，則意味著這一設想已經進階到3.0版本。

左邊為IP，右邊品牌

從活動頁面來看，跨界商品合成主要依靠左邊的IP及右邊的品牌進行組合，從而生成跨界商品。依靠上下滑動的模式，單個用戶在短時間內看到了品牌合作最大的可能性，用戶自己Pick商品并為其打Call，最終打Call值靠前的商品則將被生產市售。

實質上，從跨界商品提出設想到最終生產，整個過程充滿實操難度，“天貓國潮腦洞官”對品牌、IP及跨界組合都相應地限制了選擇范圍。也就是說，用戶并不能“天馬行空”地提出跨界創意，目前來看，天貓仍然需要先行溝通合作品牌、IP，搭建起一個合作基礎。

但品牌的策劃、生產過程，越來越需要技術助力。

先有科技，再有藝術。

腦洞如何變成可持續的創意？

2018年10月20日，老字號食品國貨品牌旺旺走進北京水立方。天貓雙十一全球潮流盛典上，旺旺與獨立設計師品牌TYAKASHA聯名款紅色毛衣成為當晚T臺上的焦點。

在這場秀開始的四天前，旺旺衛衣在天貓進行了小規模限量發售。合作款衛衣、毛衣和零錢包均在7秒內售罄，甚至帶動了七十萬粉絲涌入旺旺天貓官方旗艦店，客流量是平時的十倍，跨界效應顯現。

很長一段時間內，外界對旺旺的印象都停留在“李子明，你媽媽給你送了兩罐旺仔牛奶”。58歲的旺旺品牌，也在試圖求變，打造年輕化的戰略，旺旺衛衣之外，旺旺還與自然堂跨界推出“旺旺雪餅”氣墊粉餅，與奈雪的茶合作出雪餅味的飲品。

在做諸如旺旺與TYAKASHA、自然堂的聯名時，天貓作為平臺，讓國貨品牌商家更容易觸達消費者，同時提供創意方案，而且加速供應鏈的響應程度。

老字號們天然具備懷舊、復古的特點，想被新的消費人群認識，是他們面對的共同挑戰。跨界成了解決這個問題的關鍵方法之一。狗不理出面膜，馬應龍出口紅，大白兔聯名款香水、潤唇膏、雪糕成網紅，線上曝光量、搜索量獲得500倍甚至1000倍的上升。

如何打造IP與品牌的創意合作？跨界合作的腦洞方案起著關鍵作用。

天貓的“新國貨計劃”中，就將“提供腦洞”的扶持具體為：天貓新品創新中心為中國品牌培養1000名新品策劃師，天貓新文創幫助1000個中國品牌與IP高效“跨界”，開設線下國潮藝術中心，為國貨品牌提供全球優質設計師資源。由此可見，創意和腦洞對國貨品牌的競爭力的影響。

“國貨彩妝早就不再是當年爬上媽媽的梳妝臺，記憶里那些瓶瓶罐罐的‘老古董’了。”美妝博主“蟲蟲Chonny”能感受到，國貨品牌在近幾年內產生的劇烈化學反應。完美日記與大英博物館的牽手、花西子將古風元素應用在產品上、雕花眼影盤一度大熱。

對于橘朵這樣的新國貨品牌來說，在保證性價比的基礎上，構建品牌形象也尤為重要。

在天貓上，1年多的時間里，國貨美妝橘朵銷售額就已突破1億。其中，接近一半的消費者是Z世代人群（95后及00后）。今年3月，天貓超級新秀的活動日當天，橘朵的成績達到第一，超過了一眾大牌美妝。

“19年底之前，橘朵是靠產品，重產品，2020年我們在保持性價比的同時，會更加注重品牌的打造。”橘朵的電商總監劉軼雯說，“我們會跟天貓各種活動、大促的節奏保持一致，在最好的時間點向更多消費者介紹自己。今年我們會在維持極致性價比的前提下，適當投入營銷推廣讓更多人認識橘朵。我們還是希望把費用實際打在價格里面，讓利給消費者。”

劉軼雯認為，國貨美妝過去兩年都還比較粗放，但確實給人打下了性價比高、品質好的印象，“2020年，每個品牌都需要跑出自己的品牌特性。產品品質取悅消費者是基礎，天貓是最適合品牌運營的地方。

據Tech星球了解，天貓新國貨計劃2020定下的目標是，“讓每個消費者的購物車多3個中國品牌”。實際上，這正與國貨品牌正在探索的方向不謀而合。

作為平臺方，“天貓為國貨品牌操碎了心。”從最早推出“國潮”，到現在兩年時間內，從創意到營銷，天貓一手包辦。旺仔毛衣、老干媽衛衣、六神雞尾酒等跨界商品都是風靡一時的潮品，讓大家重新認識“國貨”，也直接帶動了老字號的增長。

從追求爆款到追求破圈

國貨品牌都在試圖變得更潮，抓住年輕人的市場。

數字顯示，天貓已成為國貨新品首發、新品牌孵化的首要平臺。消費者在淘寶天貓上消費的商品80%是國貨，且95后的年輕人正成為消費者主力。

觀潮認為，品牌商對聯名商品的初始定位，不是做成爆款售賣。更多時候，聯名商品承擔的是宣導的作用，老品牌能夠形成在年輕人群體、或男女圈層受眾人群之間的破圈，“但也有賣著賣著就賣成爆款的。”

“天貓潮牌腦洞官”的意義就在于，天貓將此前的跨界經驗，集中于天貓國潮腦洞官小程序內，把以往的數據和經驗轉化成了一套數字化的系統。更關鍵的是，在創意生成后，天貓能繼續給予品牌助推力，在營銷及銷售上成為好幫手。

在品牌的跨界需求源源不斷的當下，跨界成了國貨品牌的一種基礎共識，這時候解放人力的手段應運而生。

觀潮的感受是，早些時候，品牌是為了流量和市場選擇與天貓合作。但逐漸地，天貓增加了數據引入功能，為商家提供精準的營銷服務。天貓慢慢的從一個電商渠道的概念，轉化成一個影響供應鏈的角色。

到今天為止，隨著消費者消費習慣的變化，企業也在轉變品牌路徑。麥肯錫《2020年消費者調查報告》顯示，國際品牌曾經是舒適、現代化、中產階級生活方式的標志。近幾年，中國企業不再著眼于生產低價產品，而是努力升級產品的品質、性能和價值。

實際上，跨界帶來的品牌影響力也在促進品牌的銷售成績。

去年，和鋼筆品牌英雄合作墨水雞尾酒的銳澳，今年在天貓三八“女王節”活動中，第1個小時的成交額就超過去年“女王節”全天，成為洋酒類目店鋪和品牌雙料冠軍，新品微醺櫻花春季限定組合首發就成為爆款。

5月9日，天貓發布中國品牌榜，在“極速破億國貨品牌榜”中有20個過去三年在天貓開店、累計成交破億的中國品牌，最快速度破億的品牌只花了7個月時間，品牌從0到1的速度變得越來越快。

國產電動牙刷品牌Apiyoo，此前給人的印象是科技感。天貓行業小二給他們的信息是，現在買電動牙刷的有很多女性消費者，她們也有個性化的需求。這之后，天貓對接了很多IP資源。與IP合作生產新品，同樣成為了Apiyoo今年的關鍵目標。

過去三年，每年都有超過3萬個新品牌在天貓長出來。對于企業來說，如何讓新品更有創意，更吸引眼球，創造更大的品牌價值是擺在面前的難題。

可以預見的是，未來新品創意的打造，數字化產生的效能將逐漸變化。現在，“天貓國潮腦洞官”能通過AI配對讓諸多品牌和IP搭上隊，同時依靠用戶選擇，反向驅動商品生產鏈條。而這，不過只是這一產品形態的3.0版本而已。

國潮盛行，國貨品牌頻頻跨界，新國貨品牌借力新渠道、新玩法，老品牌則大膽觸網，這背后是技術和創意的助力。而未來，AI又是否會成為助力品牌跨界的“腦洞之王”？

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