新疆天山雪豹足球俱樂部成立于2011年底，前身為湖北華凱爾足球俱樂部。俱樂部的投資者是中國凱爾特鋼鐵有限公司.2012年初，俱樂部完成注冊，參加了2012年中國足球第二賽區。當年獲得全國總決賽亞軍，晉升甲級。在2013年中國足球聯賽中，該隊令人毛骨悚然地被降級。2014年1月，俱樂部從湖北黃石遷至新疆烏魯木齊，更名為新疆天山雪豹足球俱樂部。
新年伊始，新疆天山雪豹俱樂部在社交媒體上公布了全新的俱樂部徽章和品牌形象。全新的徽章代表了俱樂部的品牌升級。一成不變的是新疆天山雪豹堅定的心。2020賽季，新疆天山雪豹將再次出發，向世界展示新疆足球的魅力。
新徽章繼續設計粉絲熟悉的雪豹和天山。紅色的背景代表著紅色的火焰旗，代表著球隊、俱樂部、球迷的激情，代表著他們對勝利的渴望。黑點和厚實的后頸增強了雪豹的辨識度，半寫實風格帶來強烈的視覺沖擊，象征著球隊和雪豹一樣堅韌、兇狠、永不放棄。
在新的徽章中，海拔7443.8米的天山最高峰——托穆爾山被選為天山主峰。“Tomur”在維吾爾語中的意思是鐵，意思是俱樂部和球員有鋼鐵般的毅力和勇往直前的精神，也意味著天山雪豹將代表新疆職業足球勇攀高峰。Tomur Peak后面的暗紅線條代表了俱樂部積極進取、永不言敗的團隊精神，以及不遺余力幫助新疆足球夢和中國足球夢的決心和信心。
徽章整體采用盾形輪廓，代表了球隊的堅韌和俱樂部與球員共同捍衛新疆足球的榮譽。新增加的數字“2014”記錄了俱樂部成立的年份。與只有“天山雪豹”兩個字的舊徽章相比，新徽章特意添加了“新疆”兩個字，向世界發誓俱樂部來自、代表并扎根新疆。
徽章外圍盤踞著一條巨龍，代表著兩種含義。第一，中華民族是龍的傳人，新疆天山雪豹希望帶領各族球員為中國足球做出自己的貢獻。第二，巨龍也向俱樂部投資方君泰集團致敬，也暗示君泰集團將是新疆天山雪豹足球俱樂部的堅實后盾。
雪豹logo的升級由新疆普魯豪斯品牌設計工作室在新疆天山雪豹的幫助下完成。后期，普瑞豪斯品牌設計工作室將繼續協助俱樂部設計和開發VI設計和粉絲推廣產品。新標識推出后，將陸續應用到球衣、球迷制服及相關產品上。
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