飲料包裝設計要依靠消費者的求鮮心理

飲料包裝設計在夏季，這是飲料市場蓬勃發展的季節。但是今年夏天，從市場的角度來看，沒有什么新產品能吸引人們的注意力。碳酸音樂、牛奶飲料營養快線、果汁匯源加孔師傅大一統、水娃哈哈農夫山泉孔師傅、傳統概念王老吉九龍齋，每一盤都是占據絕對主力位置的老品牌。雖然大亨果茶曾經加大宣傳力度，與華潤等渠道合作，用優惠收據做了一輪促銷，但并沒有真正在市場上興盛起來，似乎進入了溫水青蛙的狀態，不死不活！相比大亨果茶，由于地震、海嘯、核輻射等宏觀消息的影響，綠豆湯在部分市場已經開始崛起，甚至有行業稱其初期功能可以完全覆蓋王老吉，成為下一個絕對的藍籌股。但從其市場表現來看，概念的傳統和品牌的缺失都使得這個品類概念空洞化，并沒有真正成為市場趨勢。

包裝設計飲料的惡劣環境導致了激烈的競爭，但這并不意味著市場變得鐵板一塊。從市場認知來看，點狀機會依然存在，但受制于企業現狀，實力往往被抵消，導致形勢尖銳。讓我們從點點滴滴的機會開始。所謂點機會，是指隨著中國的崛起，形成的文化對消費心理的影響所創造的機會。主要表現在傳統飲品、混合飲品、健康飲品三個方面。

包裝設計傳統飲料是指近年來興起的以中醫理論為基礎的產品，如龜苓膏、酸梅湯等。其主要特點是利用中國傳統文化形成新的產品認知，從而催生新產品。這類產品以藥品和食品為核心，往往需要復興老品牌的概念。

與傳統飲料相比，包裝設計飲料主要是舊品類的升級，匯源的果汁、果奶等優勢產品是這一類的代表，主要依靠消費者的新鮮心理，創新產品，形成價值創新，進一步激活市場。

健康飲料的核心特征是運用現代營養理念重塑消費者認知。維生素飲料和花青素飲料都屬于這一類，這類飲料的市場操作機會是概念和消費者認知更容易融合。綜合來看，以上三種飲料很可能在當前市場乃至未來引發新的市場熱潮，如豆漿、綠豆湯等，正在形成潛在的突破。但與這種突破不相容的是，經營這類企業容易犯簡單化、功利化的錯誤。

從簡化的角度來看，飲料的包裝設計過度針對產品的某一方面，比如我的口味很好，我的產品有很多營養功能，我有足夠的推廣費用。事實上，消費者的品牌印象是一個完整的概念，永遠不會消費某個點狀特征。所以，一個只有單方面特征，沒有整合優勢的企業，雖然辛苦，但最后也只能是吃力不討好。

從功利的角度來看，包裝設計飲料的特點是缺乏市場開發策略。有的急功近利，希望迅速征服全國市場，透支企業實力；有的人只看到自己不看天，能賺錢，沒有完整的擴張計劃，透支了發行權；還有，跟著市場走，做區域才看到區域，透支品牌潛力。各種錯誤最終導致市場運作和企業運作的雙皮。好的產品沒有好的效益，只能流入短期市場的命運就是瞎了眼或者上癮而死。

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