這被認為是世界上所有包裝設計領域中最負盛名的獨家比賽，近年來在包裝設計一直扮演著“風向標”的角色。畢竟，對于品牌來說，如何延續消費者的忠誠度和新鮮感至關重要，對于設計師來說，迎合消費者的喜好將成為一件吃力不討好的事情，尤其是在包裝設計，所謂的評價標準一直在隨著市場的變化而變化。在今年的《五個向》中，我們試圖總結近240部獲獎作品的趨勢和共性，看看品牌在使產品更具吸引力方面有哪些新的方式。冷黑之所以大行其道，可能是因為“高級”日本市場調研公司Intage似乎在2013年進行了一次色彩市場調研。結果，黑色以48.5%排名第一，成為中國、日本、泰國、越南等亞洲國家消費者眼中最“奢侈”的顏色。也就是說，一提到“高端產品”，人們總是下意識地尋找黑色，就像蘋果五六年后發布iPhone7時又用了黑色一樣。有人從心理學角度解讀，說大部分奢侈品牌選擇黑白，其實是在減少色彩本身對人的情緒的影響，生出一種“高級”的感覺。今年在包裝設計，冷黑也開始流行。被稱為“淑女之愛”的日本頂級化妝品牌POLA今年更新了經典黑色嚴復陳光系列的包裝。黑色由內而外包裹著一種神秘而高貴的調性，相比之前的漸變包裝。更有質感，甚至有網友評價“真的是日本一流的奢侈品牌，黑瓶系列的包裝設計像藝術！”
日本白酒品牌Chiyonokame今年也為其新蘋果酒穿上了黑色“外套”。我們常見的低醇果酒大多外觀清新宜人，但這款酒卻裝扮成高檔紅酒，純黑色外瓶搭配黑白配色的潑墨標簽，擺脫了廉價果酒的形象。
簡單而強大的包裝很難設計，但如果設計得好，很難做出極簡的包裝設計，因為它需要最簡潔的元素來傳達品牌形象。它的簡約與強勢在于對品牌精髓的高度提煉，它追求的是一種簡單有效的互動方式，而剩下的則留給人們無限的想象力，幾乎排除了大部分復雜的設計技巧，但也是考驗設計師技巧的任務。例如，多米諾的比薩餅外賣盒，贏得了今年的最高榮譽，DIA獎，來自瓊斯諾爾斯里奇設計公司。JKR全球戰略總監李羅爾斯頓(Lee Rolston)解釋說：“多米諾是世界上最大的比薩餅連鎖店，但現在它的包裝設計已經成為各種信息堆積的媒介，品牌標志被擠到了角落里。為了讓多米諾的音樂更吸引眼球，更容易被消費者認可和記住，我們需要最大限度地發揮其特色和魅力。”這一次，JKR團隊大膽拋棄了原多米諾包裝盒上的各種雜七雜八的元素，留下了該品牌獨特的藍紅兩色帶有醒目白點的logo。JKR團隊解釋說，他們觀察到，大多數獲得2007年五季大獎的獲獎者都遵循了現代主義大師密斯范德羅厄(Mies Van Der Rohe)提出的“少即是多”的經典設計原則。用JKR創意總監肖恩托馬斯(Sean Thomas)的話說，“這種包裝在產品交付到客戶門口時，會帶來強烈的視覺沖擊。消費者點的是多米諾，而不是披薩。
另一個簡潔的代表是日本護膚品牌IPSA的乳液包裝。日本團隊通信設計實驗室為其自動調節循環乳液設計的包裝就像一個玻璃瓶，瓶頸處有一層淡淡的金屬包裝紙，用以區分其保濕美白或全效美白等功能。此外，瓶子上只印有IPSA的黑色標志，沒有多余的裝飾，讓人有一種想把它當飲料喝的沖動。
賣食品的商家越來越注重商品的“本色”表現，以各種方式展示包裝內的產品，傳遞新鮮自然的信息。過去，包裝設計食品公司主要是將食品武裝到牙齒，顧客只能通過包裝盒上看似吸引人的示意圖和插圖來想象產品的外觀。一般你也會看到一行小字，上面寫著“圖片僅供參考，產品以實物為準”。如今，隨著健康和有機概念的到來，消費者越來越重視，商家也掌握了顧客的心理。在超市和便利店的貨架上，越來越多的產品被本色演出，這似乎是一種安全飲食的標準。于是商家開始以各種方式展示包裝內的產品，試圖傳達新鮮自然的信息。比如Fereikos的有機蝸牛食品包裝就是一家來自希臘的有機蝸牛養殖和蝸牛食品加工企業。外包裝上黑白配色的抽象蝸牛殼螺旋圖案代表品牌形象，中間鏤空的透明部分展示商品本身，可以幫助快速識別產品類型，是品牌定位為高檔有機食品的自信表達。
俄羅斯設計師尼基塔肯金(Nikita Konkin)的作品《好發日意大利面》的包裝起到了同樣的思維方式，但它的匠心在于女孩造型的不同形狀和種類的意大利面，不僅讓產品本身暴露無遺，還以“好玩”為點吸引了人們的目光。
密封包裝對產品本身也有更生動、更貼近的表達。在普通方便面、方便米飯、方便粉絲的外包裝上，總會有一張精心裝飾的圖片，上面有熱氣騰騰的面條或米飯，配上色彩鮮艷的蔬菜，似乎總能引起食欲。如今，消費者早就習慣了包裝內外不同的情況，商家也在尋找方法為這種密封包裝找到更生動、更貼近的表達方式。清晰醒目地傳達產品本身的信息很重要，如原材料、顏色、味道或用途。比利時連鎖超市品牌Delhaize為自己的面包產品設計的包裝袋就是一個典型的例子。為了表示對德爾海澤自有品牌食品的認可，他們邀請了布魯塞爾獨立的品牌設計機構蒙娜麗莎(Monalisa)對熟食、奶酪、餅干、果汁、面包、蛋糕和寵物食品等一系列產品進行包裝設計研究。這款獲得今年五季銀獎的全麥面包包裝袋，以插畫的形式簡單描述了小麥的種植過程，試圖提醒人們從農場直接供應到超市的新奇。
許多日本品牌在包裝設計總是有一種萌芽的感覺。例如，日本名古屋一家有著90多年歷史的老染織店丸菊(Maruju)聘請了和平圖形工作室(Peace Graphics Studio)的設計師平井秀夫(Hidekazu Hirai)負責今年的門普馬斯達(Menpu Masda)系列手帕包裝。以萌插畫的方式，反過來論證了手帕可以用來擦汗、擦眼淚、擦吃完后的嘴角，甚至展示了如何將手帕折疊起來，放在西裝外套的胸袋里，從而簡潔有趣地傳達了產品的功能。
有趣還是很重要的。它可能是在各種類別的貨架上吸引你眼球的利器。除非是已經決定購買某個品牌的某個產品的顧客，否則大多數在商店里徘徊的消費者可能會隨意看一看貨架上的某個產品，然后決定是否購買。這時，一個有趣的包裝形式就顯得尤為重要，它可能是引起人們好奇心的利器。別看三得利是一個有著幾百年歷史的老品牌，但包裝和思維的風格一直都是相當前衛的。今年夏天，三得利購買了法國飲料制造商Orangina推出的限量版果汁。牛仔熱褲和比基尼的混搭穿在果汁瓶上，極其性感。當你手里拿著一個瓶子的時候，你會覺得自己想直接去海邊揮揮手。這是一個裝滿瓶子的夏日海邊風格。
也是Orangina送的果汁套餐，玩的是“去皮”的概念。將果汁的外包裝紙從瓶口沿著虛線往下剝，露出像水果刀削下的果皮一樣的包裝紙，最后露出橙汁的真實面目。
插畫特別好用，能表達品牌形象，也容易發揮新意。只有書報的插畫師才能讓自己的名字出現在產品上，很少涉及包裝設計的領域，現在品牌和插畫師的合作越來越普遍。插畫已經成為許多商家詮釋產品包裝個性和品味的最佳方式，不僅可以詮釋品牌形象，也更容易創造新的創意。PLAN N是去年推出的一系列植物蛋白谷物飲料。主要成分是堅果、水果蔬菜和谷類。對每種味道的命名，不僅僅是簡單的“粗暴”，比如“因為胃”，“爆代謝”或者“嚴重的石榴”。包裝瓶下面的插圖也很直白。堅果、果蔬、谷物等原料以插畫的形式裸露在包裝上，意在給消費者帶來親切感。
厄瓜多爾頭巾品牌Tawasap的插畫風格包裝也很搶眼。羽毛是印度男人的裝飾品，它們總是驕傲地插在印度戰士的頭上，象征著勇敢、智慧和驕傲。如今，厄瓜多爾人不再佩戴羽毛頭飾，而是流行原始部落的頭巾。為了配合塔瓦薩普野性和色調的產品風格，厄瓜多爾插畫師“內臟替代”創作了一幅印第安原始部落人物的插圖。羽毛、角和獸皮都出現在人物的頭飾上，這與頭巾的風格相當一致。
扁平化logo在扁平化潮流中流行多年，到現在風頭還是很強的。比如多年堅持復古文藝風格的Instagram，今年也來站隊了。在包裝設計，領域，扁平化一直很流行。比如之前換了logo的全球糖果廠商好時，寶馬MINI。Adweek網站也寫了一篇關于50強公司logo特點的文章，45家公司采用了扁平化設計。今年2月，百威啤酒推出全新包裝設計，慶祝其品牌成立140周年，其中最引人注目的是其扁平標志。設計團隊保留了該品牌的紅色領結圖標和書寫風格，并刪除了其他線條。百威啤酒的鋁制飲料罐和酒瓶也融入了藏青色標識，并添加了銀色徽章符號。這也是百威自1936年誕生第一個標識以來最大的變化。加入“扁平化”軍隊后，百威的品牌形象更能適應未來的多終端、多平臺傳播。設計這個項目的公司JKR也是今年DIA獎得主多米諾包裝盒的設計師。
藝術融合：色彩半色調處理的波普藝術風格，幾何與色彩的碰撞。美容行業一直有和藝人合作推出聯合限量版模特的做法。雖然里面裝的是一年四季都可以買到的護手霜、香水、彩妝、潔面油，但換個藝術包裝往往成為促銷妙招，包括舒Uemura、科顏氏、紀梵希等。大大小小的節日里都會這樣。現在，藝術性的融合在包裝設計已經變得越來越正常，甚至延伸到食品領域。比如香港虎標紅糖堅果的包裝就是一種流行的風格，花生、核桃、杏仁、腰果等元素都是用半色調顏色處理的。這是對傳統普通小吃的大膽突破。設計師稱這是對流行藝術大師羅伊利希滕斯坦的致敬，也是產品設計理念的獨特傳達。
漢堡王在最新的包裝設計特納杜克沃斯設計中使用了幾何和顏色的碰撞，一個著名的創意代理人負責這項設計。所有的包裝都有類似手工印刷的效果，logo也變成了印章風格。新包裝上的棕色、黃色、綠色和紅色分別代表漢堡王的標準烤牛肉蛋糕、奶酪、生菜和番茄醬。雖然加了一個顏色，降低了亮度，棕色紙袋里襯著，但還是簡單一致，略顯復古。
包裝設計也可以成為熱門的營銷工具。上面多次提到的JKR設計公司，在今年的Pentawards中收獲頗豐。除了多米諾新裝和百威啤酒的品牌重塑，他們設計的兩款限量包裝啤酒一度成為熱議話題。百威啤酒有夏季營銷的傳統，因為夏季是啤酒銷售的旺季。為了趕上今年美國總統大選的熱潮，百威啤酒將今年夏天的營銷主題定為“美國在你手中”。百威啤酒表示，主題是鼓勵消費者“擁抱國家剛建立時的樂觀情緒”。去年到今年推出了兩個限量版套餐，一個是自由女神像的主題，另一個干脆把品牌名稱“百威”改成了“美國”，把logo從“AB”改成了“US”，把口號從“啤酒之王”改成了美國國徽上的座右銘“E Pluribus Unum”。
另一個喜歡的品牌是漢堡王。去年萬圣節期間，漢堡王邀請特納杜克沃斯為他制作一套萬圣節招牌。這個“萬圣節皇家堡壘”的主要亮點是兩片涂有黑胡椒和牛肉醬的烤黑面包。該產品采用擬人化設計在包裝設計杰克燈籠，妖精和食尸鬼是其中，以及面具和皇冠。據說萬圣節當天就賣光了。
現在包裝設計，的品牌太多了，比如農夫山泉，請了國外設計師接手項目，做了兩年半的產品樣品，還有漢堡王，利用萬圣節玩了一個flash營銷的好玩的作品。在這個顏值當道的時代，即使你對自己的產品本身有絕對的信心，也要花些時間去為它打扮。
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