促銷攻略之公關策劃

【經典點評】廣州某街道化工廠生產了一種質量很好的滅蟑筆。他們為這款產品做了大量的營銷活動，但銷售效果并不理想。當時市場上的各種殺蟲產品競爭非常激烈，所以這種產品非常不顯眼。后來工廠通過制造新聞在《羊城晚報》誘發了一個新聞報道。這一天，他們廠派了兩個宣傳員到《羊城晚報》編輯部。他們先是把一個紙箱放在地板上，聲稱要給記者和編輯現場表演，卻看到他們拔出粉筆頭，在紙箱周圍畫了一個白色的圓圈，然后小心翼翼地打開紙箱搖晃，卻看到十幾只蟑螂從紙箱里爬出來，迅速爬到桌子和柜子下面，這讓記者和編輯們很生氣。然而，這兩個人沒有花時間解釋事件的原因，留下了二三十盒滅蟑筆。第二天，記者和編輯發現，一直躲著的蟑螂都爬出來死了。大家一看效果不錯，就把廠家帶的滅蟑筆散了。用了之后都表明滅蟑效果很好。記者寫了一篇新聞文章，名為《死給你看》。消息見諸報端后，成千上萬的訂單像雪花一樣飛向制造商，為這種產品打開了銷售市場。工廠在巴黎和迪那斯科舉辦的中國輕工產品展覽會上也做了同樣的事情，很快打開了國際市場。這個案例告訴我們，產品不能先賣，但是你要先了解我，理解我，喜歡我，必要的時候你會想到我。【巧】公關策劃是指公關人員通過對公眾的系統分析，對公關活動進行的總體戰略和戰略運作規劃，包括整體公關戰略規劃、專項公關活動規劃和具體公關運作規劃三個層面。公關策劃包括以下五個要素。1.策劃人的能力、水平、責任感和敬業精神對公關策劃的成敗起著決定性的作用。面對同樣的規劃對象，在同樣的規劃環境下，由于規劃者的不同，效果可能會大相徑庭。公關策劃人是一個集體，應該由公關從業人員和公關專家組成，各有特色和特長。這些不同特點和專業的公關專家或從業者，不僅要有個人能力、水平和心理素質，還要有適當的分工和默契的配合，才能充分發揮l l2公關人才的聚集效應。2.公關策劃的目標是公關策劃人通過策劃活動最終解決的問題和目標。3.公關策劃的對象是目標公眾。4.規劃內容規劃內容包括三個層次。高層次：整體宏觀戰略規劃的設計構想；分層次：策劃公關實務專項活動；表級：具體的業務公關活動。5.策劃結果策劃結果是一個公關策劃方案，是策劃人在充分調查了解策劃對象現狀和需求的基礎上，為達到策劃目標而精心設計制定的詳細的公關實施細則和設計方案。【思維創新】營銷活動中公關策劃的常用手段有以下五種。1.六英寸太空攻擊。現代公共關系營銷理論將各種市場關系的建立、維護和發展視為營銷的重點。市場很具體，就是活的消費者，所以占領市場不是占領商場的柜臺，而是占領消費者的大腦，也就是占領六寸空間。公關營銷的品牌滲透和形象滲透叫做六寸空間攻擊。人們的消費行為受消費意向支配，消費決策決定消費行為。要想影響消費者的消費行為，首先要影響他們的消費決策和觀念。所以，用你的品牌和形象占據他的六寸空間，才是公關的關鍵。2.制作新聞事件營銷傳播中常用的公關手段就是利用媒體關系。之一

但新聞事件必須以事實為依據，不能偽造；它必須符合新聞傳播規律，包含新聞的所有要素，具有新聞價值；它不是新聞稿，而是活動或事件。只有滿足以上要求，新聞事件才能引起新聞界的注意或產生轟動效應。人們常說，記者應該有一個敏感的新聞嗅覺，能夠聞到哪里有新聞。公關人員要有新聞頭腦，能夠主動創造新聞，或者挖掘出有價值的新聞。而通過一個活動，在這方面，公關人員在某種意義上優于記者。3.利用影視傳播影響輿論，面臨現代國際傳播競爭。衡量一個企業的國際地位，不僅要看它的經濟、科技實力，還要看它的傳播實力。4.利用名人效應是公共規劃的一種常見手段。這方面的案例很多，根本原因是利用了名人的光環效應。我們應該承認，名人對公眾的影響力要優于一般的傳播效果，借助名人效應，可以加強信息的影響力。5.人際交往個性化人際交往要非常注重個性化設計。無論是電話、信件還是卡片，都要設計的很有針對性。這個設計來源于你對交流對象的理解。所以公關策劃人員要建立公關檔案，并不斷更新。必要時，他們可以搜索個人文件，有針對性地進行設計，會取得非常好的效果。【實用要點】企業在策劃公關時，要牢記以下注意事項。1.重點傳播一個賣點。公關活動是展示企業品牌形象的平臺，而不是一般的推廣活動。要確定活動的賣點(主題)，把賣點作為策劃的依據和主線。很多公關活動要花很多錢，客戶也不知道是什么活動，所以印象不深。只有提煉出一個鮮明的賣點，打造公關活動的“眼睛”，并進行傳播，才能整合相關資源，從而實現活動目標。這里的賣點是公關活動設計中最精彩、最生動的地方，指的是一個多年后被人遺忘，但仍能被人記住的情節。公關活動的策劃需要營造這樣一個精彩的高潮，應該設計得更有特色，更有針對性，更容易傳播。當然，專注于傳播一個賣點并不是只傳播一條信息，而是結合活動目標和目標人群兩個因素，突出一個賣點，提高活動的有效性。2.沒有調查就沒有發言權。國內很多公關公司公關活動有限，代理費少，時間緊張等原因。由于缺乏公共研究意識或公共研究水，忽略公共調查的重要工作環節是很常見的。想個好主意，找個合適的日子搞公關活動。“沒有調查就沒有發言權”，“知己知彼，百戰不殆”。只有找出他們的優勢和劣勢，了解公眾心理和需求，掌握競爭對手的市場動態，進行綜合分析和預測，才能揚長避短，調整自己的公關策略，贏得公關活動的成功。公關實踐表明，公關活動的可行性、預算、公眾分布、現場交通條件、相關政策法規等都要詳細考察。然后，進行對比，形成分析報告，最后做出客觀決策。3.策劃要全面，操作要嚴格，最要注意的是“全面”。這是因為公關活動只給我們一次成敗的機會。公關活動不是拍電影，也不是拍電視，不能重來。每一次直播都是錯誤無法補救，不能掉以輕心。【場景再現】1。場景案例香港政府旅游協會制作了一個名為《在神秘的大幕后面》的旅游宣傳片，反映了香港的旅游資源和文化特色。西方觀眾從電影膠片上得到信息

東方觀眾從電影中得到的信息是：香港是一個充滿活力的現代國際大都市。你不必去巴黎或紐約，而是去香港。一部電影成功地向來自東西方不同文化背景的游客宣傳了香港的旅游形象。香港政府將這部電影贈送給各國電視臺，在旅游欄目播出；每年暑假，香港政府都會向海外學生贈送錄像帶，并要求他們將錄像帶帶到他們學習的國家。根據香港旅游協會的統計，花1港元做旅游推廣，就能贏得200元港幣的綜合旅游收入。利用影視傳播和影響輿論，香港旅游業的公關策劃非常成功。問題：這個計劃成功的關鍵是什么？2.角色模擬假設你是一家綠色食品企業的老板，如何利用當前節能環保的新聞熱點進行公關策劃？3.傳統推廣和公關營銷有什么區別？4.實用訓練游戲道具：一些紙和筆。參加人數：6人。方法：將6人分為兩組，每組3人。設置一個特定的場景，兩組人在一個特定的商品上策劃公關。規則：時間是60分鐘。在規定時間內，哪一組公關策劃方案做得又快又好，哪一組勝出。目的：通過游戲培養游戲參與者的公關策劃能力。參考文獻1。場景：專注于傳播一個賣點。2.角色模擬解決方案：聚焦環境熱點。3.思維啟蒙回答思路：傳統推廣，銷售產品、技術和服務，推廣的目的是為了做成生意；公關營銷不僅僅是賣產品，更是賣企業的品牌，樹立企業的良好形象。即使生意做不下去，也要建立關系，樹立企業形象。如果產品賣了，但是關系破壞了，那就是銷售失敗。所以，公關營銷不僅是針對客戶，也是針對大眾。在功能上，公關不具有直接的促銷功能，而具有間接的促銷功能。如果促銷能讓馬跑得像鞭打馬背上的馬一樣快，公關就是掃清跑道上的沙障，鋪好跑道上的坑洼，為馬跑得更快更好創造條件和環境。從效果來看，公關更注重長期效果和影響力。

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