(1)注意,任何一個廣告主都渴望自己的廣告信息被大多數人接受,但是在浩瀚的信息海洋中,誰又能關注到被掃過的圖像呢?眾所周知,一則廣告的成功投放往往首先作用于受眾的視覺和聽覺器官,引發其心理反應,然后推動一系列心理活動,最后導致消費行為的產生。因此,盡可能吸引消費者的注意力是廣告成功的第一步。那么,什么是注意力呢?注意力是心理或意識活動對某些物體的指向和集中,明顯表現出人類意識對客觀事物的警覺性和選擇性。比如一則廣告的信息或圖片引人入勝,讀者就會關注廣告的內容,仔細看廣告的圖片,用心考慮廣告提供的信息。注意有兩個特點:一是注意的方向性,表現為人的心理活動的選擇性,即每時每刻都有選擇地將心理活動指向某個對象,而同時離開其他對象;第二種是注意力的集中,即人的心理活動可以持續關注所選擇的事物,而對其他事物視而不見。在廣告活動中,充分利用注意力的這兩個特點,可以使消費者專注于廣告對象,而對其他與廣告無關的事物視而不見,從而使廣告的內容在消費者心中留下清晰生動的印象。(2)兩種注意1。無意的注意無意的注意是指事先沒有意圖,不需要用意志去注意。比如很多人都有“逛街”的習慣,不自覺地注意到什么東西,順便買下來。無意注意的原因主要有兩個,一是外界刺激的影響,二是消費者的主觀狀態。這兩種類型的研究對廣告主都有很大的價值和意義。2.有意注意有意注意是有預定目標,需要意志努力產生的注意。在這種情況下,消費者需要在意志的控制下主動集中注意力,直接指向具體的目標。所以,有意關注通常發生在需求欲望強烈,購買目標明確的時候。比如迫切需要購買名牌手機的消費者,會刻意去尋找和收集相關信息,去專門的手機店購買,在眾多同類產品中專注于想要的品牌。相對來說,有意注意對廣告刺激的要求沒有無意注意高。(3)吸引策略1。突出廣告刺激的特點。消費者對廣告的關注主要是通過無意的關注,這是一種方向性的反映。定向反射是生物體因環境變化而產生的一種反應性反應。所以在一定限度內,物體刺激的強度越大,人們對這種刺激的關注度就越強。但是,不是所有的刺激都吸引同樣的注意力,也不是越強越好。最值得注意的刺激有:(1)相對強度刺激。根據條件反射的強度規律,一定限度內的刺激強度越大,引起的興奮越強。作為一個巨型戶外廣告,戶外環境非常凌亂,公眾的注意力不易集中。只有廣告的大小足夠大,才能引起足夠的刺激。(2)變化的刺激。消費者對廣告的注意力受刺激活動變化的影響。主動多變的刺激容易引起消費者無意的注意。比如霓虹燈廣告不斷改變字體和圖案,比靜態廣告招牌更能吸引消費者的注意力。(3)新奇感的刺激。廣告作為對消費者的一種刺激,如果新鮮、陌生,就會吸引消費者的注意力。好奇心是人的天性,但不是任何驚喜都能贏。新奇是基于人的理解。要奇怪但不奇怪,奇怪但不生日。(4)對比刺激。
在同一個刺激中突出某些特征,或者加強不同刺激背景下刺激之間的對比,很容易引起注意。廣告中經常使用這種對比技術來吸引消費者的注意力。綠色背景,紅色主題,紅色和綠色是一對反差最大的互補色。這種平面廣告通過色彩的強烈對比產生強烈的視覺沖擊。2.選擇合適的時空位置。以報紙廣告為例,是指廣告在整個報紙版面中所占的比例以及廣告本身的大小。國外一些研究認為,廣告屏幕尺寸的擴大會讓讀者更加關注。廣告的時間位置,以電視和廣播廣告為例,收視率和收聽率高的黃金時段播放的廣告更容易被消費者注意到。一般電視廣告在官方節目播出前播放好,節目結束后再播放。現場廣告中,首播和末播效果最好。3.驚喜,所謂的驚喜,就是采用一些既合理又不落俗套的廣告設計。這樣的廣告設計往往能吸引消費者的普遍關注。比如1915年巴拿馬世博會,茅臺的推廣人員故意打破酒瓶,以其行為和濃郁的酒香為產品贏得了足夠的關注,收到了良好的廣告效果。
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