廣告創意之商業目的

大衛奧格威有句名言，“我的座右銘是——。我們做廣告是為了賣產品，否則我們賣不出去。”無論廣告創意如何千變萬化，最終目的都是為了吸引消費者對商品的注意力，引起消費者對品牌的興趣，激發消費者的購買欲望，最終完成購買行為。一般來說，廣告創意的商業目的和實現這一目的的手段通常由世界上的AIDMD來代表，其中：(1)(注意力)吸引注意力(2)(興趣)激發興趣(3)(欲望)誘發欲望(4)(記憶)增強記憶(5)(設計購買)促進購買。下面分別討論：吸引注意(注意)指向是指人在認識一個客觀事物的時候，在認識這個事物的過程中，從這個客觀事物的刺激中，選擇一個具有獨特現實意義的事物作為對象，然后自然而然地集中自己相關的心理活動和對這個客觀事物的認識。比如國內外交通安全的廣告鋪天蓋地，比如“快樂出門平安回家”、“這個城市沒有醫院，沒有醫生”等等。圖片也是五花八門，顯示了他們的能力。有的圖片是黑色的，中間有兩個大紅色感嘆號；有的畫面是一個年幼的孩子，望著一望無際的道路，等待著水遠未回來的父親；有兩輛車劇烈碰撞的照片。這些廣告雖然千方百計翻新，但看完總覺得眼熟，訴求點也沒多大變化。但《國際廣告》雜志上有這樣一則國外交通安全公益廣告，卻別出心裁，讓人耳目一新：灰色背景圖片上，一只強壯的狗微微抬頭，看著路的兩邊，準備過馬路。最讓人驚訝的是，這只狗的左后腿從根部被鋸掉了，旁邊的標語是“請注意安全。”人們立刻明白了狗腿是怎么丟的，立刻產生了高度的警惕感和對交通安全的重視。相比其他同類廣告，這個廣告對人的影響要大得多，自然會引起讀者的特別關注。再比如“陽原核桃乳”平面廣告，獲得第四屆全國優秀廣告展優秀獎。一個和真核桃一模一樣的核桃形茶壺放在綠色的背景上，一股乳白色的液體從核桃一側的扁口流下。胡桃木造型的大茶壺和胡桃木牛奶飲料，分明給人一種自然認可的感覺。從噴口流出的乳白色液體會讓人想起這種品牌飲料的純天然和高品質。看完確實有口號說的那種認同感，“滋補核桃乳，重在實物”。這樣，精準的訴求畫面就可以一下子抓住消費者的視覺注意力，不需要對自己的產品聲嘶力竭。這樣的廣告創意誰看了之后能不動心？就像有一首歌說“一切都在文字里”。興趣消費者的興趣主要是指對某個品牌的渴望。換句話說，興趣是在對某個品牌的需求的基礎上產生和發展的。“標致車”曾經做過這樣的廣告：一個年輕人在高速公路上開著一輛新的標致車，突然突然剎車，然后回頭看了看，好像在等什么。突然，“咣”的一聲，車身搖晃了一下，好像被什么東西撞了一下，小伙子得意洋洋的發動車子再次向前飛去。開了一小會兒車，突然停下來等。原來他在等自己車的影子，和車的影子賽跑。因為速度快，影子無可奈何地被甩在后面，小伙子只好時不時停下來，等影子追上來。撞車是影子追上汽車時發出的碰撞聲。這個廣告巧妙地賦予了成語“形影不離”以新意，讓標致橋汽車在引人入勝的影子游戲中脫穎而出，讓崇尚“靈巧、速度”的汽車消費者更感興趣。在第四屆全國廣告展上，一個獲獎的NESCAFE雀巢咖啡燈箱廣告，是另一個“激發興趣”的成功作品。

燈箱上的黑色底色襯有一個靜態且始終明亮的白光品牌和一個紅光咖啡杯。紅色杯口上方閃爍的乳白色咖啡熱氣立刻引起了路人的注意。這只是剛剛端上桌的一杯咖啡。通過這飄動的熱氣，消費者幾乎無法抵擋國際知名品牌雀巢咖啡的誘惑。路人看到這個廣告會不由自主的停下來觀看，“雀巢咖啡”這個品牌會像“隨風潛入夜，潤物細無聲”一樣潛入消費者心中。愿我們的廣告商創造出更多這樣的“神奇筆”。欲望人類對物質需求有各種各樣的欲望，比如愛美的欲望，追求時尚的欲望，表現自我的欲望，攀比的欲望。廣告主在廣告創意中要充分了解不同消費者的不同欲望，以準確、新穎、生動的創意，激發消費者的消費欲望，激發人們的消費激情。北京某臭豆腐店生產的臭豆腐，聞起來很臭，但是吃起來很香，特別是細細咀嚼之后。清香爽口，回味無窮。然而，如何在廣告中生動地向消費者呼吁這種產品的特點，激發他們的購買欲望，卻讓店主花了大量的時間思考。有一次，美國前總統尼克松來中國訪問，不小心吃了臭豆腐。他反復說：這豆腐真的好臭。這句話傳到了主人耳朵里之后，頓時激起了他的靈感。他們很快提出了一個非常有創意的口號“臭名昭著，氣味芬芳”。店家用這兩個矛盾的成語做廣告詞，不僅非常準確地展現了臭豆腐的獨特之處，還給人一種幽默的美感，讓很多沒吃過臭豆腐的人產生了很大的欲望，想趕緊嘗嘗。幾年前，央視播出了一則“大理”牌礦泉水的廣告。圖片上，一個男人正在喝大理牌礦泉水。過了一會兒，他放下瓶子，走出了房間。這時，掛在墻上的相框里的《蒙娜麗莎》就忍不住誘惑了。男人不在的時候，她把桌上的礦泉水一飲而盡，然后不情愿的回到相框。男人回到房間，拿起礦泉水就要喝。當他發現瓶子是空的時，他突然看起來很困惑。這則廣告并沒有大張旗鼓的贊與贊，但是蒙娜麗莎的動作已經深深的激起了消費者的欲望，甚至連畫中的蒙娜麗莎都可以被吸引，所以對于世間凡人的誘惑是不言而喻的，所以這則廣告有著強烈的“在沉默中講述甚至比在聲音中講述更多”的引誘效果。希望廣告人和漫天飛舞的礦泉水、純凈水的廣告人能從這個廣告中看到更多。廣告的主要目的之一是讓消費者在播放過程中將廣告內容保存在內存中。消費者只有把你的產品記在心里，對你推廣的品牌留下深刻印象，一旦有了購買需求，才會迅速在腦海中提取你推廣的品牌信息。雖然他們會考慮對比，但此時的“你”相比其他同類品牌已經獲得了消費者心目中的“第一印象”，而這樣的“第一印象”才是購買的主要動力；不能儲存在消費者頭腦中的廣告信息，只能算是“過眼云煙”。所以廣告界有這樣一句話，“廣告的品牌吸引眼球，產品就賣一半。”這個廣告一定是大家熟悉的。有一年，一個襯衫制造商找到了美國著名的廣告人大衛奧格威，請他為他的工廠生產的“哈特韋爾”襯衫做廣告。當時市場上另一家廠商生產的“箭牌”襯衫被廣為宣傳，每年廣告費200萬美元，因此這個品牌贏得了相當大的聲譽。然而，“哈特威”襯衫的制造商只向奧美支付了3萬美元的廣告費，卻想把自己的品牌做得比“箭牌”襯衫更好，這真的讓大衛奧格威煞費苦心。

他設計創造了18種穿這種品牌襯衫的人，但是前17種人的需求并不理想，不容易引起消費者的特別關注。第18個模特由幾個不同的男模特組成，她們穿著不同背景的“哈特威”襯衫，指揮樂隊，擊劍，或者駕駛游艇。不管什么樣的背景，穿哈特威襯衫的男人右眼都戴著黑色眼罩。當屏幕上帥哥的一只眼睛被遮住時，這種神秘而浪漫的形象頓時給人帶來一種獨特的感染力。這款品牌襯衫以其引人注目的標題“赫塔威襯衫中的男人”以其獨特的藝術魅力吸引了消費者的注意力。“哈特威”襯衫在這樣的廣告下逐漸成為世界知名品牌。1983年，山西榆次的醋商郝萬寶，想利用廣交會的機會，讓他的山西醋走出國門，進入國際市場。然而，他的攤位被安排在展廳的一個角落里。連續幾天，盡管這個展廳來來往往的商家絡繹不絕，但很少有人光顧郝的醋攤。這一天，郝萬寶走出展廳，在廣場上焦急地徘徊。突然，當阿基米德在洗澡時發現了測量黃金比例的方法時，一個想法躍入他的腦海。他只是興沖沖的回頭，從店里買了個菜，然后借了個電爐。不一會兒，從他參加展覽的大廳里，傳來一股沸騰的醋香，清醇爽口，酸酸清香，纏綿甘甜，飄到各大展廳。突然，很多人來到他的攤位尋找醋。“這叫山西醋。”看到這么多人同時來，郝萬寶對他獨特的創作表現感到興奮。他高興地向大家解釋，“這是山西特產的傳統調味食品。山西有幾千年釀造食醋的歷史，歷史悠久。我廠生產的這種產品是傳統技術和新釀造技術相結合的結果。它的特點是綿、甜、香、酸……”郝萬寶從來不擅長在陌生人面前說話，他簡單的山西口音給現在的商人留下了深刻的印象，人們向他要樣品來欣賞。人群中站著一位60多歲的老人，日本著名釀酒專家森一先生。他讓翻譯告訴郝萬寶，他想和郝先生好好談談。此后，森喜朗曾兩次邀請郝萬寶訪日。山西醋之王郝的系列醋產品迅速出口到日本、香港、新加坡、法國等國家和地區，郝的山西老陳醋進入國際市場。郝吸引眼球的意圖與1913年中國代表團在巴拿馬國際博覽會上智擲茅臺的意圖完全相同。這種利用直觀的視覺刺激來傳達信息的創意思路，不僅能吸引消費者的注意力，引起消費者的興趣，還能讓消費者對這種商品信息留下深刻的記憶，提高品牌的記憶效果。此外，運用重復變化、韻律變換等方法也可以達到增強記憶的效果。當一個廣告人創作一個廣告時，最好是“展示每一個八仙人跨海——的神奇力量”。美國著名廣告大師艾爾瑪黑拉(Elma Heila)曾說過一句名言，“不賣牛排，賣煎牛排時的吱吱聲。”廣告商必須知道。設計購買(Design to purchase)是廣告的終極目標。如果說吸引注意力、激發興趣、誘導注意力、強化記憶是整個購買過程的導入階段，那么促進購買就可以比作堅持終極。只有當消費者愿意掏出錢來買回你的商品時，這個廣告才會結束。期限能否結束，很大程度上取決于促成這筆款項的購買。我們打個比喻。對于已婚男女來說，雙方通常要經歷幾個步驟，如相識、相愛、相愛、訂婚、結婚。

男人和女人必須先互相了解。如果他們根本不了解對方，那么其他的一切都是空談。上面分析的廣告創意的商業目的之一就是“吸引眼球”。要讓消費者買你的產品，光互相了解遠遠不夠。他們一定對產品感興趣，否則一切還是無從談起。只有相互了解，才能相愛，才能對對方有好感。當然，前提是“興趣”。廣告創意的第二個作用，和“激發興趣”一模一樣。經過一段時間的戀愛，男女雙方都到了戀愛階段，雙方感情強烈到無法化解。這時，談婚論嫁被雙方提上了議事日程。廣告創意的第三個作用是“誘導欲望”，試圖讓消費者對你的品牌產生一種“談婚論嫁”的欲望。訂婚是訂婚前最后的提醒、儀式和承諾。雖然“強化記憶”不一定要讓消費者承諾購買你的商品，但它的作用是一次又一次的提醒消費者。這個提醒的目的顯然會在消費者的潛意識或無意識中留下一個無形的承諾。“促購”就像一場盛大的婚禮。無論是選擇教堂、餐廳還是團體婚禮，促銷購買的結果都是讓消費者高高興興地把商品“娶”回洞房。具體來說，要實現“方便購買”的目標，首先要加強品牌優勢的宣傳。我們知道，消費者在購買商品時，往往不僅僅是自己購買商品，還想得到商品的“超級服務”，也就是說，想買回產品的超常收益。因此，在廣告創意中，要有意識地宣傳品牌在同類產品中的突出特點，充分而生動地向消費者訴求品牌的獨特優勢。我曾經做過這樣的廣告。天空下著小雨，路面似乎很滑。一個男人小心翼翼地騎著自行車。突然，自行車在地上滑了一下，那個人的頭因為觸地而失去了知覺。路人急忙將該男子送往醫院急救。不太傾向，一個戴著安全帽的男人騎著摩托車快速行駛。因為速度太快，摩托車滑了一下，一下子掉了十幾米遠。騎摩托車的人由于離心力突然飛到空中，然后重重地摔在地上，但他很快安然無恙地爬了起來，無助地看著那輛破摩托車。在這則廣告中，創意者使用金屬制成的摩托車進行破碎，而輪胎全部在肉的人告訴消費者品牌頭盔的“非凡”安全好處，因為佩戴品牌安全帽而不佩戴任何東西的強烈對比吸引力。這種創意真的會導致摩托車手的購買。此外，還有巧克力糖“只溶于口，不溶于手”等標語，雷米馬丁酒“雷米馬丁一開好事自然來”(雖然好事未必來)，以及“喝了娃哈哈，吃了就是甜”等。有意迎合消費者“超大眾”的服務期望心理。同時，要注重爭取“第一”的廣告創意策略。在體育比賽中，所有運動員都會為贏得第一名而努力奮斗。一場比賽結束后，獲得冠軍的運動員幾乎可以被所有觀眾記住，而第二名往往只有不到一半的人知道。如果有十分之一獲得銅牌的運動員知道這件事，他們會非常激動。同理，在商品經濟的大潮中，最先進入消費者腦海的品牌(經過調查統計)擁有的市場份額是第二次進入消費者腦海的同類品牌的兩倍多，而第三次不到第一次的1/5。這表明了采取“第一”戰略獲得市場領先品牌地位的重要性。青島啤酒早在1912年就在上海引起了很大轟動，所以它在當今國內市場的市場份額遠遠超過了其他品牌的啤酒，并且已經領先了70多年。“娃哈哈”和“健力寶”飲料的銷量比其他國產飲料高得多，因為它們的早期廣告。

一般來說，消費者的“購買行為”是在自己的主觀意識中堅持領先品牌的。除非有特殊原因，他一定會在后續購買中購買第一次購買的品牌商品。注意廉價宣傳策略。不僅在我國處于社會主義初級階段，在許多西方發達國家，大眾消費者的經濟收入也不是很高。因此，普通消費者在購物時應該把價格放在第一位考慮。因此，在性能、質量、功能、服務與同類產品沒有明顯差異的情況下，需要對廣告創意采取價格定位的策略，利用價格差異來吸引消費者。比如一家影院的廣告語“買電影票可以看兩部。”電視機的廣告口號“你可以用同樣的價格買到一臺全功能的電視機和一臺錄音機”，是一個用價格訴求來引誘消費者，促使其購買行為最終完成的成功創意。最近有人認為現在的商業廣告有兩種：一種是普通廣告，或者是實用廣告，沒有什么絕妙的創意。另一種是比賽廣告，專門用于參加各種比賽。雖然這個廣告充滿了智慧、幽默和戲劇性，但只有專業人士才能看到它的美，也就是說，它只是為了贏得想法，只是為了賣東西。這種觀點是錯誤的，站不住腳的。在法國戛納廣告節上獲得金獎的那些作品，如奔馳汽車的《剎車痕跡》、麥當勞的《搖籃》、日清方便面的《怕鳥》等。都在取得巨大商業傳播效果的同時獲得了巨大的獎項。中國也是如此。比如第三屆全國廣告展金獎《南方黑芝麻糊》、第六屆全國廣告展特等獎《孔府家酒》、睡眠電影《舒眠樂》等廣告，都是在得到消費者認可和喜愛，并因該廣告的發布和播出而獲得巨大的經濟效益后，才獲得廣告獎項的。作為消費者，他們往往被廣告獨特的情調和屏幕語言的感染力所打動，而不是別的。評委們被新穎獨特的想法所感動。因此，認為廣告只是為了獎勵或營銷的觀點是片面的，不符合現實。只有樹是盲目的，而森林是看不見的，這是一種偏見。

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