體驗營銷攻略之感官體驗

隨著消費方式的改變，經濟演化的過程從農業經濟、工業經濟和服務經濟轉變為“體驗經濟”。據美國俄亥俄州Strategic Horizon Consulting Company的聯合創始人約瑟夫派恩二世(Joseph Pine II)和詹姆斯吉爾摩(James gilmour)在1998年7-8月《體驗式經濟時代的來臨》美國《哈佛商業評論》雙月刊中指出：體驗式經濟時代已經到來，它將經濟價值演變的四個階段區分為商品、商品和服務，所謂的體驗式經濟是指企業以服務為重點，以商品為素材，為消費者創造難忘的感受。傳統經濟主要注重產品強大的功能、美觀的外觀和價格優勢，而現在的趨勢是從生活和情境中塑造感官體驗和思維認同，從而抓住消費者的注意力，改變消費行為，為產品找到新的生存價值和空間。經濟發展與社會模式的變化密切相關。隨著科學技術和信息產業的快速發展，人們的需求和欲望以及消費者的消費模式都受到了相應的影響。體驗式營銷有以下幾個特點：注重顧客的體驗，這是一個人在某些情況下的遭遇、體驗或生活的結果。企業要重視與客戶的溝通，發掘客戶內心的欲望，從客戶體驗的角度來看待自己的產品和服務。以體驗為導向的產品設計、生產和銷售。當咖啡作為“商品”出售時，一磅可以賣到300元；當咖啡被包裝成“商品”時，一杯可以賣一二十美元；當它加入“服務”，在咖啡店里賣的時候，一杯至少要幾十塊到一百塊；但是，如果咖啡能成為一種醇厚美好的“體驗”，一杯就能賣到幾百甚至幾百美元。增加產品的“體驗”含量，可以給企業帶來可觀的經濟效益。測試消費場景。營銷人員不再孤立地考慮產品(質量、包裝、功能等)。)，而是通過各種手段和渠道(娛樂、店面、人員等)創造綜合效果。)來增加消費體驗；而且，企業要順著社會文化的消費載體去思考消費所表達的內在價值、消費文化和人生意義。審視消費現狀使營銷思維方式通過綜合考慮各方面來拓展其外延，并在更廣闊的社會文化背景下提升其內涵。顧客在購物前、購物中和購物后的體驗已經成為提高顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。顧客既理性又感性。一般來說，顧客在消費時往往會做出理性的選擇，但他們也追求幻想、感情和快樂。企業不僅要從顧客理性的角度進行營銷活動，還要考慮消費者的情感需求。體驗要有一個“主題”。有許多方法和工具可以為體驗設定一個“主題”。體驗是多種多樣的，體驗營銷的方式和工具很多，與傳統營銷有很大的不同。企業要善于發現和開發自己的營銷方法和工具，不斷推陳出新。【經典點評】Richart公司生產的巧克力被《時尚》雜志英國版譽為“世界上最美的巧克力”。Richart首先將自己定位為設計公司，然后是巧克力公司。它的商標是用藝術裝飾字體完成的，用斜體的“a”來區分“豐富”和“藝術”兩個詞。Richart巧克力在一家類似精致珠寶店的陳列室出售。巧克力裝在玻璃盒子里，陳列在明亮的商店里。當產品被拋光拍照時，它的宣傳材料就像一件精致的藝術品或珠寶。促銷品采用光滑厚實的紙張，包裝也很優雅。巧克力盒是閃亮的白色，帶有金銀浮雕字。紅絲帶封住了包裝盒。盒子的襯里被分成隔間，所以每件巧克力藝術品都被放在自己的空間里。對于視覺來說，巧克力本身就是一場盛宴。

它們外形美觀，裝飾著不同的圖案和彩色的飾品(一些特殊的產品系列展示了一組迷人的兒童繪畫)。特殊巧克力徽章可根據客戶要求制作。這些巧克力太貴了，以至于richart甚至出售帶有溫度計和濕度計的薄巧克力儲物柜，這種儲物柜就像雪茄潤膚霜，售價650美元。richart巧克力公司為什么被稱為“世界上最美的巧克力”？答案顯而易見：richart巧克力以豐富的產品設計讓旁觀者享受大餐。能不美嗎？【巧觸黃金】感官體驗營銷的目標是創造感性體驗的感覺，通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺傳達給顧客。感官營銷可以分為公司和產品(識別)，引發客戶購買動機，增加產品附加值。【思維創新】對于感覺和體驗，一定要刺激消費者的感官，因為人的感官是由聽覺、視覺、味覺、嗅覺和觸覺組成的。刺激他們的感官，就是刺激這五種感官，為消費者創造難忘的感受；二是調動消費者的情緒。感覺刺激其實只是初步的。最重要的是激發人內心的情緒，比如快樂、驕傲、幸福等。調動他們的感情感情；第三是鼓勵消費者思考并采取行動。感官體驗營銷不是把商品的概念強加給消費者，而是引導消費者思考和行動，體驗個體自由和過程快樂，進而接受產品和品牌；四是形成一定的聯想，讓消費者將產品和品牌與更廣的體系(一個亞文化，一個群體)聯系起來，從而建立個人對某個品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人形成一個群體。【實用要點】感官體驗主要包括以下幾個方面。1.視覺感知，吸引注意力。注意力經濟時代，眼球已經成為稀缺資源，產品在視覺方面吸引眼球主要體現在以下幾個方面：一是產品在設計和包裝上有所創新(如油炸水果飲料、QQ汽車、米粒洗潔精、湖南酒龜等)。)；二、在產品名稱和文化方面(如方水晶、金六福酒、中國結酒等。)；第三，在核心技術上(如可口可樂、納米冰箱、藍牙手機等。)；第四，在logo色彩搭配上，形成強烈的色彩和視覺沖擊，如國美的藍、紅顏色，宜家的藍、黃顏色，IBM的藍顏色，可口可樂的紅顏色，麥當勞的紅、黃顏色；第五，在終端的終端展示上，形成系列化，占用有效終端，排列不同形狀的“堆”；第六，在推廣方面，及時改變推廣的受益者是令人驚訝的，比如白酒的推廣，父母的飲酒使子女或妻子成為推廣的受益者。2.聽覺可以刺激心跳。營銷中的購買行為往往發生在瞬間。有時候，聽覺上的感覺會讓你活過來。比如南方黑芝麻醬“一股濃濃的香味，一股溫馨”，它的廣告屏聲無形中讓你想起童年的鄉村氣息；比如諾基亞的“手機鈴聲”、英特爾獨有的“聲音”、牛排的“咝咝”聲等等。會讓你記憶猶新，有一種瞬間心跳的感覺。在營銷活動中，你可以在產品設計中創造出獨特的“聲音”，比如農夫山泉開瓶蓋的聲音，手機特有的鈴聲；在廣告過程中可以形成獨特的聲音，如背景音樂聲音、視覺聲音(如雕花洗潔精推廣的“菜會唱”；在終端可以通過聲音刺激聽力，吸引人氣，刺激心跳。3.通過觸摸感受，并在那里。觸摸是最直觀的體驗，比如通過觸摸和體驗，鼓勵消費者沉浸在場景中，從而驅使內心欲望產生購買行為，比如在買衣服的過程中試穿衣服，買車前試駕等。要想讓消費者感受到，并且身臨其境，就必須讓消費者在產品方面與消費者接觸和親密接觸，或者創造體驗場所和終端。

無論是IT數碼產品還是家具，無論是汽車還是服裝，都加強了與消費者的觸覺互動。通過視覺吸引和感官上進一步的個人體驗，消費者可以沉浸在場景中，創造美麗的想象和聯想，激發和增強購買欲望，進而促進購買行為的產生。4.氣味，誘惑。隨著消費者的“感官疲勞”和個性化增強，他們已經習慣了視聽的刺激，圍繞嗅覺開發新的營銷方法很可能成為一個引人注目的亮點。嗅覺感受可以在產品設計中體現出來。5.品味感覺，產生行動。味覺主要是通過自由品嘗產生的。一般來說，很容易通過味覺產生購買行為。很多食品，煙酒，保健品等。通過免費送貨和現場品嘗刺激消費者采取行動。一方面，大部分消費者在免費品嘗后都會或多或少的購買；另一方面，通過消費者的味覺感知，可以進一步創新產品的味道。【場景再現】1。場景案例有一次，一位安利業務員給一位顧客看安利沐浴露。他拿著兩個透明的杯子，里面有半杯水，把市面上的一滴產品滴入其中一個杯子，把安利沐浴露滴入另一個杯子。然后他把市場上有產品的杯子遞給顧客，讓他一起搖杯子，搖幾下。業務員提醒客戶先聽兩個杯子的聲音，業務員拿的那個有水的聲音，客戶拿的杯子聽不到水的聲音；然后讓顧客比較兩個杯子里泡沫的豐富度和細膩度。他拿的杯子里泡沫豐富細膩，而客戶的杯子里泡沫很少，懸浮物漂浮。業務員得意地告訴我，安利沐浴露是濃縮產品，一滴相當于市面上的四滴產品。這時候客戶問：這個產品去污力怎么樣？售貨員隨后用圓珠筆在客人手背上畫了一塊手表，然后用蘸有安利沐浴露的浴花輕輕擦去客人手背上的污垢。此時，客戶對產品去污力的疑慮已經消除。銷售員做完酸堿測試，給客戶做了價格分析后，客戶接受了產品。問題：業務員用什么方法讓客戶接受這個產品？2.角色模擬如果你是一家家用店的經理，如何突出店鋪的感官體驗？3.感官體驗營銷的發展需要注意哪些事項？4.實用訓練游戲道具：一些紙和筆。參加人數：8人。方法：將8人分為兩組，每組4人。設定具體場景，兩組為指定產品策劃感官體驗營銷案例。規則：限定時間內，哪一組的規劃方案完善可行，哪一組勝出。時間是60分鐘。目的：培養游戲參與者通過游戲策劃感官體驗營銷的能力。5.推廣計劃1參考。場景案例：實際上，銷售人員通過刺激客戶的感官來引導客戶的行為過程。因為在人們的日常購物行為中，很多消費者會被現場的感性信息所吸引，所以現場的體驗會影響人們的購物決策。2.角色模擬：略。3.思維啟蒙回答：感覺和體驗在市場調研中需要關注消費者心理需求的研究動機；在產品開發中注重產品心理屬性的開發；在營銷管理過程中，注重整體營銷的協調，讓客戶體驗和感受；塑造情境終端和激活終端。因為客戶最直觀的感受來自于產品終端，所以要塑造場景終端，樹立品牌在消費者心中的形象。在終端設計的過程中，首先要有生動的印象。由于顧客在商場中關注大量的信息，很容易分散和減少，所以商品展示和陳列的第一印象尤為關鍵。

無論是在展品的展示、燈光分布還是整體布局上，都要形成視覺上的“亮點”和體驗中心，都要做到“有表現力”和清晰，讓人念念不忘，留下深刻印象。以后他們再看到的時候，會有新鮮的記憶，進一步強化印象。第二，保持風格的連續性和一致性，動態調整，與時俱進，有利于消費者的心理認知和品牌建設。三是讓客戶保持清晰的記憶。據相關研究，從刺激源的性質與注意力和記憶的關系來看，一般的圖像能吸引78%的注意力，而文字是22%，說明生動的物體更有利于吸引注意力；相反，文字能喚起65%的記憶，而圖像能喚起35%，說明抽象物體更有利于喚起記憶。因此，在涉及各種標志、POP等標志內容時，要注意圖像和文字的綜合運用和有機結合。比如在使用平面廣告時，要盡可能使用相應的廣告詞，可以用生動的形式使用POP來促進記憶。第四，生動形象。應該采用全方位的體驗模式，給人以視覺沖擊和聯想的樂趣。全方位的體驗和感受可以激發顧客的想法，引起他們的好奇心，使他們產生聯想，形成長期的印象，進而產生購買行為。

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