包裝－中小企業最好的營銷手段

你是否還停留在“好酒不怕巷子深”的舊思維時代？大多數創業者的答案肯定是否定的。營銷對企業的重要性已經被中國企業所認識。越來越多的營銷方式廣為人知，免費廣泛使用。企業營銷進入了一個大而全的時代。你是否不惜一切代價留在這個大而全的營銷時代？巨大的廣告，名人營銷活動，大型的標題比賽.這些營銷手段讓大企業隨意花很多錢，他們巨大的投入產出對比往往讓中小企業望而卻步。中小企業要有自己的營銷思維，在低成本高利潤的方向下尋找合適的營銷手段。這意味著終端促銷中的包裝。終端促銷不僅是常規市場行為所必需的，也是營銷手段中最直接有效的環節。在傳統的4P終端營銷理念中，產品選擇、定價策略、銷售價格和促銷可以說是不可或缺的，相輔相成，提高效率。現在，終端營銷理論迎來了第五個P——套餐，這個最常規的概念被再次提出，并受到了足夠的重視。世界著名化工公司杜邦公司的營銷分析師，經過細致的市場調研，提出了著名的杜邦定律，即63%的消費者根據商品的包裝做出購買決定。以超市采購為例，人們被精美的包裝所吸引，采購的商品通常會超出原計劃數量45%。可見，包裝作為商品的“第一印象”，會對消費者做出最直接有力的投射，影響購買過程中的心理平衡。與其他營銷手段相比，包裝是第一個必須支付的成本，即無論企業是否進行營銷，都必須支付這部分投資。其次，鑒于其對最終消費群體的影響，包裝也是最有效的營銷手段。對于中小企業，尤其是快速消費品企業，包裝必須得到重視。中國傳統節日一直是快消品企業的利潤來源，從十一長假開始節日就密集分布。憑借包裝效果上的小投入，他們獲得了銷售增長和品牌增值的巨大回報，是快速發展的中小企業的最佳選擇。在確定了包裝作為營銷手段之后，就需要明確什么樣的包裝才是有效的。現代包裝不再局限于商品的容器功能，還承載著促銷的功能。其造型結構、平面設計、廣告文案都需要專業的策劃和設計。一個成功的包裝必須具備以下三個基本特征，即準確的標識、恰當的形象和個性差異。標志對于商品就像名字對于個人一樣。商品沒有標志，或者說沒有好的標志，就是像人沒有名字或者名字太平淡給人留下印象一樣。這樣的商品即使一時好賣，也是曇花一現，不會有長久的市場活力。一個好的商品標志不僅僅是符號或圖形的組合，更是商品價值和品牌內涵的準確體現。對于快速移動的中小企業來說，準確的標志不僅具有傳播意義，還可以進行直接推廣。例如，新年節日的標志和吉祥物在節日宣傳中經常發揮驚人的作用。但包裝形象的重點是因地制宜，產品的商業定位、定價策略、消費者細分策略需要從整體的角度把握，通過包裝體現出來。也就是說，高定位、高品質、高定價的產品，必須搭配高度精致的包裝，才能讓消費者通過包裝對產品產生積極的聯想。快速消費品具有時效性的特點。比如在保證商品和品牌內涵連續性的前提下，配合一年一度的節日推出相應的節日禮品服，勢必會起到非常好的促銷作用。個性差異是商品包裝的重點和難點。優秀的商品包裝必須符合這一類的基本特征，但同時又需要與眾不同，以區別于同類競爭商品。

在市場經濟環境下，商品的競爭已經脫離了其產品本質，上升到品牌價值的層面，商品包裝也是如此。請想象一下下面的情況：性質相似的產品A和產品B，投入大量預算做廣告，忽略了包裝效果，只有平庸甚至略顯粗糙的包裝出來；但將產品B有限的預算投入到包裝的策劃設計中，精致時尚的節日服裝配合元旦推出。市場上的產品第一眼就讓消費者感到驚訝。產品A和產品B放在超市的同一個貨架上。你會選擇哪一個？一定是廣告上的A嗎？結論不一定。對于企業來說，昂貴的廣告費并不能在廣告戰中引起多大的風波。相反，如果你把有效的包裝，你會得到意想不到的結果和回報。在金融危機席卷全球的背景下，快速消費品的購買模式從主動消費轉變為被動消費，大多數消費者將購買力投資于基本消費品。這時候，以主動消費為主的廣告模式效果會受到影響；相反，用終端包裝吸引目標消費者會有更直接的效果。現代營銷有眼球經濟的概念，即吸引消費者的注意力，實現對商品和品牌的認知，進而購買。包裝對消費者的購買行為有很大的影響，所以企業必須利用好包裝的營銷作用來完成商品的推廣和品牌建設。對于營銷預算有限的中小企業來說，包裝不僅是終端銷售最好的武器，也是最便宜的品牌打造窗口，堪稱小杠桿撬動大利潤的經典方法。酒不怕巷子深的時代早就過去了；大而全的營銷時代也顯現出一些疲軟跡象；明年我們將走向什么時代？我們有理由相信，一個低投入高效率的后包裝時代即將到來。包裝早已從簡單的商品容器功能中分離出來，超越了精致外觀的單一含義，演變為承載著體現和優化商品本質、訴求和表達品牌文化等功能的終端營銷手段。這種手段滿足了現代企業的營銷需求，高度體現了低成本營銷的特點，是中小企業特別是快速移動的中小企業的必修課。

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