品牌的外在屬性

在現代企業營銷中，品牌是一個以消費者為中心的概念。企業要想打造一個成功的品牌，就必須讓消費者對品牌有更高的認知，在他們的記憶中形成強烈的、偏好的、獨特的品牌聯想(即建立品牌形象)。

品牌意識

品牌從一知半解到被認可甚至內化的過程就是品牌的成長過程，即品牌會經歷品牌認知、品牌聯想、品牌口碑、品牌忠誠的發展階段。顯然，品牌意識是品牌發展的基礎。下面介紹一下品牌認知度的內容。1.品牌認知度的含義品牌認知度是指消費者對品牌的理解、記憶和認可程度，具體體現為消費者在想到某一類產品時，對某一產品品牌的聯想或認同程度。品牌認知包括品牌識別和品牌召回。品牌認知度(BrandRecognition)是指消費者通過品牌建議確認自己以前見過該品牌的能力。換句話說，品牌識別是指顧客來到商店時，識別他們以前見過的品牌的能力。品牌召回是指消費者在產品類別、購買或使用場景等暗示條件下，在記憶中發現品牌的能力。對于不同類型的產品，品牌識別和品牌召回的重要性會有所不同。研究表明，品牌認知度對于在銷售點銷售的產品非常重要，因為產品的品牌名稱、logo、包裝等要素清晰可見；對于沒有在銷售點銷售的產品，品牌召回將發揮關鍵作用。比如對于服務和線上產品，品牌召回很重要，因為消費者會主動尋找品牌，從記憶中尋找合適的品牌。2.品牌認知度的層次根據品牌被記住的難度，品牌認知度可以分為四個層次，即無品牌認知度、輔助品牌認知度、無品牌認知度和拓撲品牌認知度，如圖2-4所示。四個層次呈金字塔形，自下而上發展，越來越難以實現。圖2-4品牌認知水平

習水縣東皇鎮四平社區黨建示范點設計效果圖土辣醬油品牌策劃丹山雪芽品牌設計規劃(1)無意識。消費者對品牌沒有印象。(2)及時認知。消費者在被提示或暗示后，想到某個品牌，卻不太理解，腦子里只有一個粗糙或模糊的印象。(3)不提示意識。消費者可以在沒有任何提示的情況下想到某個品牌。比如一提到電視機，人們就會想到松下、三星、海爾、TCL等。說到汽車，可能會想到奔馳、寶馬、奧迪等品牌。很明顯，消費者對這些品牌印象很深，在購買此類產品時往往會首先考慮這些品牌。(4)第一個提到的意識。消費者在沒有任何提示的情況下想到或說出的某類產品的第一個品牌。一般來說，消費者對這類產品印象最深，有強烈的偏好，形成一定程度的品牌忠誠度。在消費者心目中，這樣的品牌總是排在其他品牌前面，比如可口可樂、IBM。3.品牌認知優勢KevinKeller指出，品牌認知有以下三個優勢：印象優勢、入圍優勢和入選優勢。(1)印象優勢。品牌認知影響構成品牌形象的因素。為了創造品牌形象，需要在消費者的記憶中建立品牌節點。品牌節點是消費者與品牌的接觸點。品牌節點的屬性對消費者如何輕松學習和存儲品牌信息有影響。因此，創建品牌的第一步是在客戶的心目中“注冊”品牌。一旦品牌要素正確，一切都會變得更容易。同時，品牌認知度是相對的，某個品牌的認知度增加，往往意味著同一產品類別的其他品牌的認知度降低。(2)入圍優勢。消費者在做出購買決定時，必須考慮替代品牌。因此，提高品牌認知度可以增加品牌進入消費者品牌替代范圍的概率。大量研究表明，消費者很少對一個品牌忠誠，在選擇時往往會考慮一系列品牌，實際購買時只考慮少量品牌。因此，確保某個品牌進入消費者的替代范圍實際上減少了其他品牌被考慮的機會。例如，如果一個消費者想在麥當勞吃快餐，他很少想去其他快餐店，如肯德基或墨西哥快餐店。(3)被選中的優勢。建立品牌意識的第三個優勢是，它可以影響消費者對替代品牌的選擇。例如，在某些情況下，消費者只購買那些熟悉和被接受的品牌是一種習慣。比如消費者傾向于偏愛知名品牌的產品，因為知名品牌會在消費者心中喚起一種溫暖熟悉的感覺。即使在低干預的情況下，當他們對品牌產品缺乏了解時，較低的品牌意識水平也能促使他們做出產品選擇。此外，品牌認知也可能增強品牌的感知功效和社會心理意義。比如兩個與消費者正相關的品牌，知名品牌的品牌價值遠大于不知名品牌。然而，與未知品牌相比，知名品牌的品牌價值更小。比如某個俄羅斯汽車品牌給人一種負面聯想，那么品牌的認知度可能會強化這種負面效應。4.影響品牌認知的因素理論上，影響品牌認知的因素既包括品牌本身的客觀因素，也包括消費者的主觀因素。客觀因素包括品牌

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