名人虛假廣告產生的根源

產生名人虛假廣告的因素很多，如行業監管不力、廣告監管制度不完善、行政監管不力等，其中主要有兩個因素：一是利益驅動。名人做虛假廣告可以獲得幾十萬、幾百萬甚至幾千萬的獎勵，這已經不是廣告界的秘密了。比如在“藏秘油茶”虛假廣告案中，郭的代言費高達200萬。在利益的驅使下，一些名人仍然明知是虛假的卻參與廣告。很多名人為了追求廣告收入，對商品或服務的性能和功效不做任何調查，甚至不驗證商品或服務的基本信息。完全按照廣告主的要求，向大眾宣示產品的神奇功能，客觀上成為一些不良商家的“超級托兒”。可以說，利益驅動是名人虛假廣告的經濟根源。在巨大利益的誘惑下，很多名人拋棄了社會責任和基本道德標準，成為虛假廣告的工具。明知是虛假廣告名，還背書，名人的虛假廣告行為就變成了赤裸裸的金錢行為。二是違法成本低。目前我國相關法律法規并未將名人作為虛假廣告責任的主體，導致了名人只享有權利而不必承擔法律責任的社會現象。這種權利義務的失衡，使得名人做虛假廣告的違法成本極低。名人的虛假廣告最多受到道德和輿論的譴責。但是這種譴責在虛假廣告的誘惑下似乎并沒有起到有效的作用。越來越多的名人卷入虛假廣告的現象就是最好的例證。同時，對名人虛假廣告的道德規制也反映出法律監督的缺位，這是名人虛假廣告產生和泛濫的法律根源。廣告主利用名人代言虛假廣告，名人在知道或者應該知道廣告虛假的情況下，仍然會代言或者推薦廣告。美國經濟學家巴格瓦蒂認為，雙方的行為都是“直接的、非生產性的逐利”活動。在名人虛假廣告的法律關系中，廣告主不是通過提高產品質量或售后服務等正常的“生產性活動”來獲利，而是直接利用名人的廣告效應來獲取“非生產性利潤”，而名人也是利用手中稀缺的資源——來獲取“非生產性利益”。從經濟學意義上講，名人虛假廣告的本質是一種“名人出租，廣告主尋租”。租金的來源是名人名氣。名人把這種特殊的稀缺資源借給廣告主做虛假廣告，讓廣告主獲取非法利益。整個租房和尋租的過程其實就是一個“名利”交易的過程：名人從“名利”租金到“利潤”，廣告主從“利潤”租金到“名氣”，再到更多的“利潤”。當然，傳統意義上的尋租主體是掌握稀缺資源的權力主體。因此，這里的解釋是對傳統尋租理論的突破。顯然，名人的“設定租金”和廣告主的“尋租”行為是對社會公共利益的損害，這直接反映了名人受經濟利益驅動、違法成本低的虛假廣告的根源。

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