渠道營銷攻略之直復營銷

渠道是指產品所有權從生產者轉移到消費者或其他最終用戶的渠道。隨著競爭的激烈，營銷渠道幾乎成了生產者的救命草。營銷渠道是否暢通已經成為衡量企業競爭力的重要因素之一，營銷渠道已經成為企業的無形資產。營銷渠道是制造商的產品流向消費者的渠道。制造商的管理和控制水平對提高產品的市場份額起著至關重要的作用。每一個廠商都必須加強這方面的工作，特別是隨著中國加入世貿組織后外資企業的貿易權和分銷權的獲得，營銷渠道的競爭將會更加激烈。在這種背景下，如何認識營銷渠道，如何創建自己的營銷渠道，如何利用自己的營銷渠道，如何管理或維護自己的商業渠道，成為當代企業迫切需要解決的問題。因此，企業需要建立自己的渠道營銷戰略思維。一個企業是否有合理完善的營銷渠道策略，將直接影響企業的成敗。管理學大師彼得德魯克(Peter Drucker)曾經這樣描述營銷渠道：營銷渠道的變化對一個國家的GNP和宏觀經濟來說可能是微不足道的，但對一個企業或一個行業來說卻是非常重要的。【經典點評】2003年，時任TNT德國分公司郵件業務董事總經理的范登堡接到新任命，前往中國。他的新職位是TNT中國郵政及相關業務的發展總監。毫無疑問，TNT在宣布任命范登堡的時候就已經開始了在中國的直銷計劃。TNT的目的不言而喻，范登堡的經驗和擴張能力是TNT開拓中國市場的殺手锏。在中國蟄伏近兩年后，TNT直郵服務終于開始了。作為一名領導者，范登堡很快將他多年的行業經驗注入了新公司。雖然第一批只有30名員工，但在短短3個多月的時間里，公司通過郵件、報紙、雜志插頁、電子郵件、電話、面授等方式發放了700萬份問卷，全部集中在上海。“未來三年，我們將在中國10個城市開展直銷業務。”范登堡說，但如此龐大的市場拓展工作如何才能順利完成？在上海的調查中，范登堡不愿意找合伙人一起做這項工作。他的理由是：這項工作比較有針對性，消費者有什么樣的消費偏好，這是調查需要得出的結論。目前國內大部分公司沒有這方面的經驗，數據覆蓋面不夠廣，質量也不盡如人意。“第一次，我們還處于市場教育階段，不知道哪種方式收集數據最有效。700萬份問卷最終被50萬收回，我們對這個回收率還是比較滿意的。”范登堡對三個月的調查結果相當樂觀。這為TNT在中國建立專門的直銷數據庫——“向異”數據庫奠定了良好的基礎。范登堡說，這個數據庫不僅包括消費者(特別是高端客戶)的人口統計數據，還包括消費者的消費意圖、愛好、產品或品牌所有權以及詳細的聯系信息。TNT將為汽車、電信、銀行、保險、快消品五大行業提供全面的直銷解決方案，包括戰略咨詢、直郵制作配送、電話營銷、多渠道反饋管理、客戶關系管理等。TNT在歐洲開展直銷已有25年，目前管理歐洲8000萬客戶數據信息。在北美，T-mark的直銷業務也開展的相當不錯。雖然直銷業務正式上線才三個月，但中國市場給范登堡留下了很好的印象：消費者積極主動，愿意接受數據采集。此外，TNT在其他市場的經驗再次得到證實，即消費者更愿意接收郵箱郵件。從案例中可以看出，發展TNT直銷模式的關鍵在于建立直銷數據庫。

直銷的關鍵詞是“具體”、“精準計量”。“特定”是指直接營銷，強調信息傳遞的針對性，重視向特定人群的傳播。首先，信息傳遞的對象必須是產品或服務本身的目標客戶。他們對產品感興趣嗎？他們是否負擔得起這個價格。其次，不同細分市場的客戶需要發送不同的信息。比如零售業，經常會有一些客戶的信息。對于經常光顧的忠實顧客和偶爾來店里的顧客，最好采用不同的溝通方式，甚至給予不同的優惠幅度。在消費者需求多樣化、尊重和關注需求增強的今天，直銷的具體特征尤為重要。“精確測量”強調結果的可測量性。直銷活動必須給營銷人員帶來客戶的反饋和購買行為，并且這些反饋或購買的數量可以準確統計。直銷活動驅動的購買行為需要零售網點統計，以考察直銷活動對銷售的貢獻。【思維創新】直銷非常重視“回復”，可以導致“客戶的即時行動”。因此，營銷活動中的“刺激”和“折扣”成為每一次直銷活動設計的重中之重。直銷策略強調促銷手段可以幫助消費者立即采取行動，所以常見的直銷活動往往伴隨著呼吁立即行動的信息，包括折扣、禮品、優惠券、獎金、彩票等。直銷中強調的反饋是兩個方面：消費者即時購買的反饋；反饋溝通方式是否有效。每一次對反饋數據的分析，都可以讓你更清楚的知道信息是通過哪些方式有效的傳遞給哪些客戶，客戶更愿意接受什么樣的傳遞方式和信息。通過重復這個過程，你可以更快地找到你的關鍵群體，并做出相應的市場策略調整。【實戰要點】直銷模式的應用，必須基于各種條件。首先，它必須有三大支撐，即市場支撐、數據支撐和技術支撐，這是直銷不可或缺的。要有市場的支持，才能有效、高效；為了高效，必須有強大的數據庫支持；直銷需要綜合、整合、復合的手段，所以需要技術支持。當然，這三點的核心是人員。想做好直銷，必須要有相應的人員。只有具備這樣的素質和人格特質的人，才能做好直銷。其次，直銷也離不開高效的管理，你如何運營你的呼叫中心，你如何運營你的直銷部門，你如何設計你的產品計劃。最后，順暢的工作流程是直銷不可或缺的。如果你的流程順暢，部門之間的每一個環節都到位，你的直銷成功率會大大提高。其實直銷就是有針對性的銷售。只有找到營銷的目標客戶，才能發揮直銷的作用。這種情況下，打電話或者發函的每一步都需要排隊，企業里沒有人每天拿著單子打電話，通過數據來產生價值。目前，國內市場上呼叫中心領域的許多成熟企業已經收集了大量的客戶信息，也就是說，他們已經完成了信息收集階段。但是還沒有進入數據整理、分析、挖掘和應用階段。未來的市場焦點將成為數據分析和挖掘的焦點，甚至有人提出“數據為王”的概念，也就是說，數據是直銷過程中的關鍵因素，客戶的價值可以通過數據找到。這些構成了將傳統商業模式轉變為客戶觀察和提升客戶價值的理論。【場景再現】1。場景案例邁克爾戴爾的經營理念很明確，就是拋棄公司和客戶之間所有的分銷環節，直接把商品賣給客戶。

從產品設計、制造到銷售的整個過程，都是建立在傾聽客戶意見、迎合客戶需求的基礎上的。他們通過各種媒體與客戶進行溝通和互動，快速獲得客戶的回應，及時獲得客戶對產品和服務的建議和要求，了解客戶的需求，為每個客戶量身定制產品。產品從廠家到客戶只需要7-10天。之所以能以陜西這樣的速度運營，用邁克爾戴爾的話說，就是在其他公司還在猜測客戶想要什么產品的時候，我們已經有了答案。因為我們的客戶在我們組裝之前就明確表達了他們的需求。問題：戴爾成功的關鍵是什么？2.角色模擬假設你是一家電器廠商的老板，試圖建立自己的直銷模式。目前有市場支持，有數據支持，但缺乏技術，人員配備不足。如何跨過這個門檻？3.思維啟示通過學習這一節，聯系你所在的行業，談談你對直銷的理解。4.實用訓練游戲道具：一些紙和筆。參加人數：8人。方法：將8人分為兩組，每組4人。這兩個小組模擬了某個行業的直接營銷場景。規則：時間是60分鐘。兩個小組制定了在規定時間內進行直銷的計劃。目的：通過游戲，培養游戲參與者策劃直銷的能力。參考文獻1。場景和案例：及時了解客戶對產品和服務的建議和要求，為每個客戶量身定制產品。2.角色模擬解決方案：通過各種手段，立即提高員工的技術招聘和培訓。并開始招聘

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