品牌的第一要義是什么

最近跟同事和客戶聊品牌，聽了一些意見，覺得“蛋蛋難過”，還是因為太偏執。原因是什么？每個人對品牌都有一種“宗教虔誠”，只是對品牌沒有一個基本的認識。

什么是品牌？我做了簡單的考證，主流說法大概有10種。比較流行的有品牌形象論、定位論、體驗論、價值論(基因論)……還有一個朋友告訴我，他認為品牌最準確的定義是“品牌是消費者與產品相關的全部體驗”。這些定義在自己的邏輯下沒有問題，但也不是本質上的。

比如在品牌形象理論中，奧美在書中特別強調，品牌形象對于人們能看到的有品牌名稱的產品，如香煙、啤酒、汽車、服裝等，特別實用。實際應用中確實如此，但在這些產品之外沒有太大意義。普通人吃快餐不在乎自己的品牌形象和個性。

新都市品牌宣傳規劃；樹德中學沙河校區LOGO設計；廣元劍閣職業學校歷史博物館的設計定位理論也是如此。市場上有大量不符合定位理論的品牌。當觀念和實踐發生沖突時，我們首先應該質疑的是這些品牌的問題，而是理論的問題。實踐是檢驗真理的唯一標準。還有就是所謂的價值論，這個本身不是問題。品牌是一個價值體系，但有所偏頗，成為空中樓閣。更病態的是，為了美化“品牌價值”而深挖高層的話語，卻忘記了管理的本質和產品與服務！

品牌是什么？翻字典！《現代漢語詞典》定義：產品的品牌，尤其是名牌產品的品牌。當然你會覺得我這么草率，用這么權威的定義。但是《詞典》是常識，是我們所有人最基本的認知。不要問身邊的非專業人員(比如我們的父母)覺得品牌是什么。你一定會得到這個答案。

所以，“產品的品牌”是最本質、最常識、最基本的定義，是普遍適用的。而“定義”是用來做事的。這個定義是做什么的？

品牌=名稱產品業務結構。

所以，只要有名字，有產品，就可以算是品牌。好的產品是名牌，差的不知名的產品也是品牌。蘋果是品牌，華為和小米是品牌，可口可樂手機也是品牌，只是知名度不同。我們通常會說“品牌”和“沒有品牌”，但我們不是。我們都有品牌。但區別是，知名品牌和不知名品牌，這是《詞典》下半年的定義：名牌產品的品牌。

文君茶葉品牌營銷策劃齊康萊斯品牌設計策劃成都地鐵黨群紀檢崗位文化建設設計。所以，做品牌，企業首先要有一個好的名字，這是早先共享的命名原則；其次，合理的產品業務結構，產品可以集中或多樣化，這是業務邏輯的選擇和資源的匹配能力。管理是一種實踐，是一門藝術，不是科學公式，沒有既定的套路。品牌的簡單邏輯就是取一個好名字，讓更多的人知道并記住你的名字和你的產品，信任你形成購買權的保障。所以品牌沒那么高，不需要“宗教虔誠”，腳踏實地的去研究產品，定價格，比想幾個高大上的字要實際得多。

但是為什么當今社會有那么多品牌理論？這是因為中國市場的營銷極其不成熟。在20世紀90年代末和2000年初，出現了一群“大師級創意”來銷售他們的咨詢產品。簡單愚蠢的想法容易被接受和使用，受到市場的極大歡迎。然后他們無限提升品牌的概念和地位，用來提升自己的地位和價值，讓更多的人“購買自己的咨詢產品”。品牌化最終成了“玄學”，很多企業成了“遙不可及”。但是，隨著企業領導和高管的整體素質越來越高，這些“大師”的地位也越來越低。經常遇到從廣告公司跳槽到甲方的品牌負責人，我說的第一句話就是我很熟悉你們的套路，那就做點實事吧。

最后，我想和大家分享一個識別“神石品牌策劃公司”和“可靠品牌公司”的小竅門。所謂“詭計”是片面的，只能作為參考，不必較真。任何一個上來就談戰略或者品牌價值的人，基本上都是“神棍公司”；和你糾結，深究產品、定價、渠道更靠譜。這不是我說的，是一個長輩說的。《冬吳同學會》也提到過同樣的意思。你可以聽聽董亮的笑話：參加EMBA最大的好處就是你上來不會被那些講戰略的大師忽悠。

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