圈子時代的品牌策略

消費圈時代來了！無論是單純的消費者，還是某個產品或品牌的供應商，我們都會發現，當我們自己的消費行為發生時，我們都屬于某個圈子，有著明顯的共同消費行為特征或心理特征。甚至到了現在，你在“消費”這本雜志的時候，其實已經表現出了屬于一個消費圈的閱讀行為和消費心理。發達的交通和便捷的通訊，尤其是隨著Web2.0時代的到來，使人們有了更多的渠道和更便捷的方式來滿足自己的社交和溝通需求。在這樣的背景下，消費圈時代有了長足的進步，很多活躍的消費者已經站穩了腳跟，在自己的圈子里扎營。在消費圈時代，一個品牌是否會把消費圈當成一個品牌，有沒有自己的消費圈，屬于消費圈還是消費圈之外，都有很大的區別，不僅影響直觀的銷售，也影響品牌的發展。因此，利用好或打造自己的品牌消費圈，不僅是企業發展的需要，也是競爭的需要。本文從這個角度探討了消費圈時代的品牌戰略。對消費圈的認知是圈時代品牌戰略的基礎。我們從三個層面來認識這個圈。從圈子的社會屬性來看，消費者一般屬于兩類圈子：社交圈和品牌圈。社交圈是有共同興趣或價值觀的消費者形成的圈子，不屬于某個品牌，比如露營愛好者形成的圈子。常見的社交圈很容易識別。他們通常有自己的識別符號和自己的圈名。一般來說，前面的詞反映的是行為、愛好或價值觀，后面是帶有圈子性質的詞。如：校友會、街舞社、暴民、親子團、拼字者、驢友、廣告人休閑吧、登山集中營、露營社、英語角等。第二類是有共同品牌愛好或消費屬性的消費者形成的圈子，這個消費圈子以某一品牌或某一類型的品牌為維護要素之一。比如中國移動的M區形成的消費圈。這種圈子，我們稱之為品牌圈。成熟的品牌圈比較好區分，一般直接用品牌名給自己的圈子命名。如寶馬俱樂部、環球通、M區、萬達俱樂部、福特聯盟等。研究圓的形成過程，會發現圓的形成有兩種方式。第一種是自生圈。這種圈子，是人民群眾自發形成的，是自生圈子的創始人(我們稱之為圈子主)，一般是一個或幾個元老式的人物，有很高的威望和權威，能不斷吸引新的圈子朋友加入圈子。在發展過程中，不同的角色(我們稱之為朋友圈)聚集在他們周圍。自生圈更民主開放，即使圈主和朋友完全平等，圈子的氛圍一般也更活躍。所以自生圈的生命力往往更強。第二種是出生的圈子。顧名思義，天生圈不是消費者自發形成的圈，而是在品牌所有者領導下建立的品牌圈。還有一種情況，就是這個圈子本來是消費者自發成立的，最后卻被品牌擁有者招募。生活圈的圈主通常是品牌主安排的員工。出身圈的關系往往比自生圈簡單，圈子的活躍度比自生圈低，但圈子的資源支撐會更大。如上所述，圈的主要成員是圈主和圈友。但這只是一個簡單的分類。之所以關注消費圈，是因為圈內成員的不同角色有機會為品牌傳播。探索品牌價值圈對于品牌運營的意義在于，它不同于一般的品牌推廣運營。

圈子品牌戰略是針對精準的圈子群體，具有精準性和集中性的特點，注重品牌的精準引導和有效性。我們來看看圈子對于品牌運營的具體價值。第一，圈子可以讓企業準確找到潛在客戶。在圈子里，朋友圈的價值觀和消費偏好是有共同點的。在圈子的形成和運營過程中，屬于自己人的圈子好友會不斷被吸引，潛在的消費者會通過各種渠道積極尋找自己的圈子。其實從某種意義上說，這是為了形成某個品牌最有價值的消費圈。這個圈子甚至自己過濾和篩選，將非潛在消費者排除在這個圈子之外。這種排斥不僅是朋友圈的主動，也是既定圈子形成的圈子文化，對非圈子的人來說是不可逾越的心理障礙，會自動遠離這個圈子。第二，圈子可以讓品牌成本投入更有價值。常規大眾品牌運營通過全覆蓋或大規模傳播獲得品牌效應，需要大規模的品牌投入。圈子品牌戰略可以使企業對有品牌消費經驗和潛在品牌的消費者進行品牌傳播。與流行的品牌運營相比，這種策略可以以較低的投入實現較高的產出。甚至可以大大節省品牌成本。尤其是目前企業品牌資金吃緊的時候，重圍不可能像以前那樣遍地開花，所以這個策略對于企業來說非常珍貴。第三，圈子有利于鎖定品牌的老客戶。企業都知道，開發一個新客戶的成本遠遠高于維持一個老客戶的成本。然而，如何更有效地維護老客戶并不總是很清楚。圈子品牌戰略提供了一種全新的思維和運作模式。企業可以通過參與自建品牌圈的建設、維護和服務，融入品牌圈，也可以自建品牌圈

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