懲治虛假廣告的法理依據

經濟基礎決定上層建筑，上層建筑反作用于經濟基礎。作為上層建筑之一，當其“基礎”——經濟被虛假廣告破壞時，控制虛假廣告是必然的。我們從以下幾個方面來探討懲治虛假廣告的法律依據。首先，從虛假廣告主體來看，虛假廣告行為的主體是廣告主，包括廣告主、廣告經營者和廣告發布者。在這里，我們不妨做一個大膽的假設：把“經濟”當作一種“行為”。這種行為的宏觀主體是國家，微觀主體是我們常說的經濟主體，包括各行各業的經營者和消費者。宏觀來說，經濟行為者和虛假廣告行為者之間的關系是一種管理和被管理的關系。當管理者做出管理者禁止的違法行為時，管理者有權制止管理者的違法行為，這是國家控制虛假廣告的法律依據。微觀上，它們屬于平等主體之間的關系。虛假廣告破壞經濟活動，侵害其他經濟主體權益，屬于侵權行為的一種，其目的是為了承擔侵權責任，這為我們控制虛假廣告提供了另一種法律依據。其次，從虛假廣告對象來看，虛假廣告對象包括消費者和其他經營者兩種類型。從消費者的角度來看，虛假廣告侵犯消費者人身權利和財產權利的案件很多，屬于明顯的侵權行為。從經營者的角度來看，虛假廣告往往侵犯其他誠實經營者的合法權益，是非法經營者對守法經營者進行不正當競爭的工具，直接導致優勝劣汰，屬于不正當競爭。侵權行為和不正當競爭都是法律禁止的。再次，從虛假廣告對象來看，虛假廣告的對象是虛假廣告行為。如前所述，虛假廣告是一種有缺陷的意義表達，其目的是尋求非法利益，其本質是一種非法行為。懲罰虛假廣告是法律的責任。同時，虛假廣告具有嚴重的社會危害性，這是我國懲治虛假廣告的法律依據。現實生活中虛假廣告的泛濫也為我國規制虛假廣告提供了現實依據。最后，從我國的具體立法來看，規制虛假廣告有法可依。《廣告法》，《反不正當競爭法》，《消費者權益保護法》，《產品質量法》，《廣告管理條例》，《“法眼”透視虛假廣告對我國經濟的危害》等法律法規從不同角度為規制虛假廣告提供了具體依據。目前，虛假廣告已經成為一大公害。如果任其泛濫，將破壞我國不成熟的社會主義市場經濟體制，使國家的整體社會發展成本不斷增加，社會競爭力逐漸降低，從而阻礙國民經濟的健康發展。目前，中國有關部門加大了對虛假廣告的控制力度。面對具有巨大神奇力量的虛假廣告，我們必須清醒地認識到，任中任重道遠。見本人拙作：《經濟問題探索》，2004年第3期。作者做了適當的調整。第五節虛假廣告的認定研究虛假廣告侵權理論，首先要搞清楚什么樣的廣告屬于虛假廣告，這就涉及到虛假廣告的認定問題。虛假廣告的認定不同于虛假廣告的含義。虛假廣告的含義是指“什么是虛假廣告”的問題，而虛假廣告的認定是指“虛假廣告的判斷標準”的問題。虛假廣告的認定不僅是一個系統的事實判斷問題，也是一個復雜的價值判斷問題，其本質是消費者、經營者和社會之間的利益博弈問題。

國家工商行政管理局在給湖南省工商行政管理局關于虛假廣告認定和處理的復函(工商廣字(1993)185號)中提到：一般應從以下兩個方面認定虛假廣告：一是廣告所宣傳的產品和服務是否客觀真實；二、廣告宣傳的產品和服務的主要內容(包括產品和服務的標準和效力、使用的注冊商標、獲獎情況等)。利用廣告捏造事實，利用不存在的產品和服務進行欺詐性宣傳，或者廣告所宣傳的產品和服務的主要內容與事實不符的，以虛假廣告論處。這是我國認定虛假廣告的法律依據。從“產品和服務本身”和“廣告所宣傳的產品和服務的主要內容”的角度，用客觀標準來判斷虛假廣告是科學的。但是它的缺點也很明顯，就是沒有從主觀標準來判斷，也就是消費者是否容易產生誤解，因為虛假廣告的主要對象是消費者，消費者的主觀認識，也就是廣告是否有一定程度的誤導，也應該是判斷廣告是否虛假的重要標準。因此，作為虛假廣告的認定標準，這一規定略顯僵化，尤其是面對當今各種虛假廣告，客觀認定標準的局限性日益明顯。值得一提的是，虛假廣告的認定也是一個程序問題，需要一定的程序來保障。而我國《廣告法》、《反不正當競爭法》、《廣告管理條例》等相關法律法規對虛假廣告的認定沒有程序性規定。在實踐中有必要明確這一程序，這關系到虛假廣告認定的公正性和公信力。

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