品牌營銷傳播的過程與方式

一、品牌營銷傳播

企業在開展營銷活動的同時，也開展了傳播活動。過去，從企業的角度來看，這種傳播活動被認為是以廣告或促銷為中心的傳播活動。現在學者們用營銷傳播的概念來概括營銷及相關傳播活動，認為營銷傳播是企業與消費者之間的對話。營銷傳播的概念強調與消費者的溝通，注重消費者的反應。

在產品營銷傳播過程中，廣告部、銷售部、公關部各盡所能，實現各自的目標。雖然不同部門的營銷傳播方式和目標不同，但是有一個詞可以概括所有的營銷傳播活動，那就是品牌。對于很多企業來說，營銷傳播是在品牌層面進行的。因此，本章著重于品牌層面的營銷傳播。品牌在各種形式的營銷傳播中發揮著作用。在銷售中，品牌聲譽可以使批發商、零售商和消費者傾向于購買；在新產品的推廣中，品牌口碑也會有所幫助。優秀的品牌不僅為消費者提供便利，也為產品的營銷和傳播帶來便利。

丹山雪亞品牌設計策劃了唐峪果酒LOGO和包裝設計水電五局三分局黨建室改造設計。品牌營銷傳播包括作為商業活動的營銷和作為意識形態傳播活動的傳播。營銷和傳播不是孤立的，而是相互滲透的。營銷傳播其實是通過品牌定位向目標消費者傳達品牌內涵，通過各種營銷手段促進消費者購買。

以下是耐克歐洲營銷戰略的案例研究，了解營銷傳播的方式和過程。

1981年春天，耐克進入歐洲，在荷蘭阿姆斯特丹開設了歐洲第一家鞋店。耐克進入歐洲是因為其巨大的市場。研究發現，如果按照美國的鞋子購買模式改變歐洲人的購買習慣，市場潛力可以擴大到原來的三倍。

耐克在歐洲的主要競爭對手是阿迪達斯的全盛時期。當時德國品牌阿迪達斯不僅是歐洲老大，也是全球霸主。阿迪達斯勒，阿迪達斯的創始人，生來就是運動員，對運動員的要求非常了解。1954年，德國隊出去穿阿迪達斯足球鞋，取得了偉大的勝利。阿迪達斯運動鞋出名了。從此，阿迪達斯成功成為許多國家的指定鞋，阿迪達斯在奧運會、世界杯等重大賽事上發布新產品，引來無數媒體的免費報道。但當時阿迪達斯在媒體廣告上的投入并不多。

20世紀80年代，雄心勃勃的耐克歐洲戰略將阿迪達斯鎖定為頭號競爭對手。耐克無意模仿阿迪達斯，從調查中發現，歐洲人認可耐克的兩個重要元素：“美國”和“跑步”，最終將其定位為“歐洲的美國球鞋”。跑步在英國已經成為一種常見的做法。耐克已經聘請了英國著名的奧運會徑賽金牌得主布雷登福斯特(Braden Foster)來負責英國分公司的運營。后來他和阿斯頓維拉足球隊簽約成為鞋子贊助商，后來贏得了歐洲杯。耐克還簽下了備受爭議的英國國家板球運動員伊恩伯漢(Ian Berhan)作為品牌代言人。代言團隊和明星為品牌創造了很多熱門話題，使得耐克在英國和歐洲不斷曝光。相比阿迪達斯，耐克的贊助更深。當運動員或團隊獲得冠軍時，耐克必須檢查是否所有的過程都與品牌相關聯。耐克希望品牌代言人的個性一定要強大到足以制造話題，甚至故意引起一些小麻煩，引起媒體和大眾的關注。耐克有目的地塑造代言人的形象，培養他們成為大眾的英雄，這些英雄的形象相當于耐克的形象。

蜀道黑牛雕塑設計與安裝成都蜀德中學沙河校區、品牌策劃浦江縣春竹射擊節H5和小游戲開發耐克在歐洲的銷售增長歸功于媒體廣告。耐克與頂級運動員簽訂的代言人和贊助合同大幅增加，同時通過營銷活動，擴大了品牌觸及消費者的廣度和深度。這引起了消費者非常積極的回應：如果這些頂級球星都覺得耐克是一款好鞋，那我就應該穿耐克。

MTV全球電視頻道是耐克最重要的媒體，也是該頻道的超大廣告客戶。MTV是歐洲青少年和年輕人最熱門的電視節目，耐克的超現實廣告技術很受歡迎。

此外，耐克的另一種營銷傳播方式是巧妙地利用各種事件和活動來創造令人震驚的話題。比如1984年洛杉磯奧運會期間，耐克大膽策劃了一項“大都市活動”，在全球大都市的摩天大樓上懸掛了巨大的戶外廣告，不僅贏得了媒體的爭相報道，也贏得了年輕人的一致贊賞。

1986年，耐克將其廣告代理機構轉讓給威登肯尼迪廣告公司，“JustDoIt”的廣告主題開始大放異彩。這時候耐克開發了革命性的氣墊鞋。廣告公司建議從“革命性新產品”的角度解讀耐克全新的制鞋技術，以披頭士老歌《革命》為背景音樂，開發一系列精彩的廣告表演。之后簽約NBA巨星喬丹擔任氣墊鞋代言人，并將新產品命名為“飛人喬丹”。此外，網球金牌頑童阿加西和NBA浪子查爾斯巴克利也是耐克的廣告明星。耐克通過一系列商業廣告和明星來詮釋“正義行動”的主題，這些廣告和明星同時在世界80多個國家播出。耐克在美國取得了巨大的成功。耐克不僅是一款運動鞋，也是一款受歡迎的休閑鞋。

土拉香佐餐醬、品牌策劃軍心茶、包裝設計單玲桃花源村游的品牌營銷計劃“JustDoIt”也在歐洲市場取得了前所未有的成功。耐克的曝光率大幅上升，1990年在歐洲的銷量由于充分利用媒體而增長了100%。年輕的歐洲男孩開始模仿美國便裝去上學和工作。耐克已經成為世界領先的運動鞋。

從耐克的案例可以看出，耐克通過媒體、贊助、活動等各種創意營銷傳播活動，成功開拓了在歐洲的市場，贏得了挑剔的歐洲人的青睞。可以說，各種營銷傳播手段的運用是耐克成功的主要原因。在下一節中，將詳細介紹品牌營銷傳播的一些主要方式。

二、品牌營銷傳播的主要方式

在日常生活中，很容易看到各種營銷傳播方式。以肯德基為例。肯德基定期在電視媒體上發布帶有有趣廣告的新產品，并在街上發送優惠券。肯德基還在自己的網站上推出電子優惠券，供會員使用。此外，肯德基還贊助各種文化體育活動和慈善活動。比如在無錫的餐館里舉辦“溫暖的母親節”，每個來吃飯的孩子都給媽媽送上一朵康乃馨，支持并參與中國兒童少年基金會在北京開展的“改變慈善”公益活動。肯德基的名字被刻在位于八達嶺長城的“中國兒童慈善紀念碑”上。

肯德基和耐克一樣，運用各種營銷手段，希望在消費者心中樹立形象，影響消費者行為。實踐證明，肯德基通過促銷、贊助、廣告等營銷傳播方式取得了成功。我們來看看主要的營銷傳播方式。

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許多企業會選擇電視和廣播、報紙和雜志以及戶外廣告牌來做廣告。傳統的大眾媒體傳播方式可以吸引大量的受眾。這些廣告可以反復向受眾發布信息，強烈干擾受眾的意見。而且媒體廣告也能以藝術表現感染受眾，因此受到廣告主的青睞。我們可以觀察到，通過大眾媒體廣告而走紅的品牌不在少數。

21世紀初，基于計算機技術的網絡廣告逐漸受到人們的關注。網絡廣告和電子郵件廣告被認為更有針對性地針對目標消費者，網絡廣告的互動性和網絡產品的特點也是其優勢。如今，許多品牌會選擇同時在傳統媒體和網絡上發布廣告，以獲得更好的傳播效果。

(2)一對一銷售

即公司銷售人員口頭說服中間商或消費者購買公司的產品或服務。例如，如果一種新的洗滌產品的品牌要在上海的一家大型超市上市，企業的銷售人員會拜訪包括家樂福、歐尚、華聯和聯華在內的零售商，說服他們在現有的洗滌產品中添加這種新產品。為了讓新產品快速上市，企業會為各超市提供包括打折、打折、試銷等促銷協助。這種一對一銷售的特點是銷售人員可以長期與客戶保持聯系，甚至有更深的接觸，發展成友誼關系，可以促進銷售。此外，在這種營銷溝通模式下，銷售人員還可以及時了解客戶的反應，立即調整策略。

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也就是說，利用一些營銷手段來鼓勵消費者購買產品，促進產品的快速銷售。促銷可以針對中間商，也可以針對消費者。常見的促銷形式包括免費試用、禮品、優惠券、兌換、折扣、表演等。在被譽為時尚風向標的上海港匯廣場一樓中心，在大廈入口處，耐克、美寶蓮、探索頻道、城市美妝雜志等國內外知名品牌紛紛在這里舉辦文化表演、抽獎和贈品等促銷活動，吸引了大量消費者的關注。

(4)贊助活動

也就是品牌贊助一個活動。比如“蒙牛酸奶”贊助湖南衛視《超級女聲》，隆瑞贊助央視青年歌手大賽。對于像奧運會這樣的重大國際體育賽事，很多品牌會不惜重金爭取贊助權。比如北京2008奧運會的贊助權競爭就很激烈。據悉，海爾在爭奪北京奧運會白色家電贊助商時，聲稱花費了2億多元，其中大部分是以現金支付的。阿迪達斯爭奪“北京2008合伙人”稱號，耗資高達13億元。最后美國的UPS公司、海爾集團、搜狐公司、青島啤酒、燕京啤酒有幸進入贊助商名單。而阿迪達斯、中國移動等10家企業成為了北京奧運會的合作伙伴。

(5)賣點展示

成都樹德實驗中學沙河校區聚廈博物館設計四川安頓信息科技有限公司文化墻設計史圣云圖科技有限公司文化墻設計是通過張貼海報、在賣點陳列商品等方式吸引消費者購買的促銷手段。例如，在電影院門口張貼電影海報是吸引觀眾觀看電影的重要推廣手段。

(6)公共關系

公司通過產品發布會等形式宣傳產品或服務，讓產品信息能在新聞報道中看到。一般來說，企業在產品發布會上發布的信息對記者來說具有很高的新聞價值，讓他們樂于報道。比如蘋果電腦公司推出了新的iPod，幾天之內，消息就傳遍了全世界。公關營銷的優勢在于吸引媒體免費宣傳新產品，這是它和廣告的區別。需要注意的是，在這樣的新聞發布會之前，必須提前準備好產品資料

除了上述主要的營銷傳播方式，還有數據庫營銷、電話營銷、電視營銷等等。然而，雖然一些企業采用了幾種營銷方法，但效果并不令人滿意。例如，一些企業的營銷部門正在與廣告公司討論消費者的溝通程序，而與此同時，銷售部門正在制定流通渠道的溝通程序。由于缺乏溝通，雖然各個部門各司其職，但聲音的傳播卻很凌亂。這是因為每一種營銷傳播手段都是獨立規劃的，缺乏綜合考慮。那么如何才能最大化品牌的營銷傳播效果呢？這是下一節的內容：整合營銷傳播。

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