探討企業形象專題片的營銷力

企業的任何正常投資都是為了產生經濟效益，包括與眼前利益直接掛鉤的銷售收入、間接的品牌收入和長期的社會效益。當然，企業需要利用一定的媒體平臺來宣傳自己的產品。即使在今天，隨著互聯網的普及，電視仍然是一個重要的平臺，有聲音，有品味。而電視廣告已經成為企業年度廣告計劃中不可或缺的核心環節。從央視之王到地方電視臺黃金時段，企業和商家爭分奪秒，在大圈子里慷慨投入巨資。從電視上實際的“街外”影視廣告來看，大部分屬于產品廣告，沒有出現的廣告很少。產品只能以企業形象出現。這樣的廣告在煙草行業比較常見，可以稱之為企業形象廣告。并不是煙草行業不希望產品出現在電視廣告中，而是行業在國家廣告法下有“困難”，只能采取一種折中的方法：以企業形象帶動產品銷售。電視廣告，尤其是產品廣告，為產品的銷售做出了巨大的貢獻，甚至中國策劃界的一些頂級策劃人也宣稱產品影視廣告是推動產品銷售的第一營銷力量。對于產品影視廣告，商界、營銷界、廣告界都覺得自己最有發言權，沒有人否認它是營銷的利器。嘗到甜頭的企業，自然會在每年央視黃金時段的招標會上，下大力氣搶占制高點。廣告業正在用大量的事實和案例游說企業，影視廣告對產品的銷售有多重要，并寫下“軍令”，確保最強大的影視廣告必須為企業創造。電視廣告的“魔力”也催生了一大批專業導演、制片人和專業影視創作公司。以廣州為例，朱穎是廣州影視廣告從業人員當之無愧的黃埔軍校。如果你在朱穎突然轉身談論企業正片，你可能會遇到門前沒放鞍馬的情況。似乎從影視廣告行業對MoMo的親近態度就能嗅到影視廣告中企業話題的尷尬處境。為什么是關于企業形象的專題片？從邏輯上講，企業形象專題片的重要性并不弱于產品影視廣告。是什么原因造成了企業形象專題片和產品影視廣告同根不同命的局面？如本文開頭所述，企業的投資是為了追求效益最大化，希望效益立竿見影。因此，在成千上萬家企業的實踐中，企業發現產品的影視廣告在投放廣告后，具有立竿見影的收錢效果。大部分企業形象專題片的制作不是為了在我們面前銷售產品，而且內容多，耗時長，很少在大眾媒體上播出。此外，很難知道企業形象專題片對產品銷售有多大幫助，因此很難從直銷數據中獲得，也很難從消費者的角度知道他或她是否因為企業形象專題片的影響而購買了企業的產品。但是如果要說企業專題沒有銷售力量，不準確的話，很多企業堅持要拍一部企業形象的專題片，即使不清楚它的銷售力量，很多企業每年也能拍一部。總的來說，在企業注重投入產出比的指揮棒下，由于企業和商家普遍認為很難評價企業形象主題在促進產品銷售中的作用，或者不知道如何發揮作用，一些企業認為拍攝主題只是為了臨時面子工程，因此企業形象專題片在企業營銷運動中處于舉棋不定的地位。有時重如泰山，有時輕如鐵

所以企業形象專題片的營銷力真的這么弱，真的是可有可無的傳播工具，還是像有的企業說的，只是行業主管領導和政府檢查的面對面項目？為了找出企業專題的具體營銷力，我們有必要簡單補充一下“企業形象專題片”的教訓。企業形象專題片是運用制作電視、電影的表現手法，有重點、有針對性、有秩序地進行拍攝、錄制、剪輯、制成電影。目的是突出企業的獨特風格和特點，突出企業的實力，使社會不同階層的人對企業產生積極的、良好的印象，從而在企業中建立好感和信任，進而依靠企業的產品。從內容上看，企業形象專題包含的內容非常廣泛，基本包括企業的文化理念、發展歷程、社會榮譽、管理團隊、生產設備、車間管理、技術研發、產品展示、工程項目、市場地圖、售后服務、未來前景等。因為內容太多，需要一個鮮明的主題來貫穿和繼承整篇文章的各個部分，所以片名形象專題片。像一些每年拍一部故事片的企業，每年都會換個題材。比如去年的表現是“科技”，今年的表現可能是“創新”。總之，企業形象主題的內容不是一成不變的，沒有固定的順序。從時間上看，企業形象專題片遠遠長于產品影視廣告。拍攝產品的影視廣告一般需要1分鐘，然后分別剪30秒、15秒、5秒。一些精明的企業為了節約成本，要求影視廣告公司拍攝的1分鐘廣告，可以剪成兩個30秒的不同風格的廣告。這是可以理解的，但這是對廣告公司的成本和創作以及游戲規則的挑戰。影視廣告公司合作度不高，成品難以把握，問題責任難以界定。企業形象正片一小時，一般20-30分鐘，效果比較好的應該是10-20分鐘。如果少于10分鐘，企業可能不同意。企業認為在這么短的時間內，企業的亮點沒有得到充分的表達，心有不甘；如果超過20分鐘，觀眾就容易出現視覺疲勞。如果影片缺乏表現力，會給觀眾留下“冗長乏味”的印象。控制在10-20分鐘，很容易把握每一章，引起觀眾的興奮，獲得理想的傳播效果。從制作上看，由于產品影視廣告短小精悍，銷售力量直接明顯，大部分企業都會投入巨資拍攝制作。如果算上代言人，拍全片至少要幾百萬。就純產品而言，影視廣告的拍攝成本其實并沒有外界想象的那么多，代言人成本是影視廣告拍攝制作的主要部分。拍攝一個影視產品廣告的正常成本在20萬到100萬之間。主要組成部分有導演組、攝影師、燈光工程師、美容師、制片人、道具組、攝影器材(專業相機、膠片等)。)，輔助設備(軌道、搖臂、燈具、相關道具)、服裝、景點交通費用、后期動態數據購買、專業配音、3D動畫、電腦剪輯、膠磁錄制、成品燒錄等。企業形象的拍攝制作過程與產品影視廣告沒有什么不同，只是成本相差甚遠。一部企業形象專題片的拍攝制作成本一般在幾萬到幾十萬。從故事片的時長和制作成本來看，故事片只能用專業數碼相機拍攝。因為大部分企業都是這樣做的，用膠片拍產品廣告，用數碼機拍企業形象話題，所以人們說影視廣告往往指的是用膠片拍的廣告片。它

還有就是因為成本的限制，導演拍正片的成本不會那么高。兩萬到三萬塊固然不錯，但比起導演幾十萬的影視廣告成本，簡直就像九根牛一毛！從表現上來看，企業形象主題通常顯得相當令人滿意，形式和表現手法也屈指可數，沒有八仙渡海展示其神奇力量的宣傳聲勢。這種表現力弱的原因不僅在于特殊的劇本，還在于一些特殊的電影甚至省略了導演。我們可以想象一部沒有導演的專題片的表現力會到什么水平。前面說過，故事片的表現很大程度上取決于主線，圍繞著脈絡展開。在很多正片中，章節之間的過渡是表現力很強的地方。有些故事片內容直白，但在過渡部分處理得當，整篇文章圍繞一個核心主線展開。觀眾不一定能把所有內容一一圈出，但能感受到鮮明的主題脈絡。從應用來看，企業形象專題片很少出現在電視媒體上，這主要是因為交付成本的問題。大多刻錄成VCD、DVD，在企業的展廳播放，供行業主管領導和政府在各界人士參觀企業時參觀觀察；還有企業形象專題片的VCD和DVD直接郵寄給其主要客戶和經銷商；其他將作為投標的附加籌碼附在投標文件中；此外，一些大型企業還利用故事片作為重要的宣傳工具，尋求海外合作伙伴。不難看出，故事片是通過聚焦渠道與觀眾溝通的。有DM，行業會議，展會，招商會，年終會。通過以上對企業形象故事片的粗略勾勒，我們可以發現，企業的關注度、資金投入、特殊劇本、表現手法、傳播渠道等因素都會影響故事片的營銷力。那么，為了讓企業形象故事片釋放其作為傳播工具的潛力，成為不亞于產品影視廣告的營銷工具，就需要多管齊下地整合、規劃、開發和利用企業形象故事片。首先要澄清認識上的誤區，不要把企業形象的專題片僅僅當作是對行業主管領導和政府領導的檢查。坦率地說，企業形象故事片的使用范圍遠遠超過影視廣告。企業形象專題片不是簡單的某個產品的介紹，而是整個企業綜合實力的傳播。2004年獲得中國家電行業前五名的黃明太陽能，是充分利用企業形象故事片的典范。其影視制作中心主任肖表示：對所有員工的營銷是全方位的，企業總裁的魅力也是銷售力量，領先的太陽能真空管技術也是銷售力量，科普報紙也是銷售力量。影視中心還將使用企業故事片作為營銷工具。黃明太陽能公司形象正片可以“多用”，不僅在2004年招商引資過程中取得了顯著成效，而且在大型項目銷售中發揮了不可替代的作用。此外，還將在終端商店播出，讓消費者更多地了解企業，進一步樹立對企業的信心。據黃明太陽能統計，正片的效用最直接、最明顯的體現在太陽能建筑一體化的推進和企事業單位、酒店的大型工程項目上，這是產品影視廣告無法比擬的。可以說，企業正片在特定的聚焦銷售上，其銷售力大于產品影視廣告。其次，投資要適當傾斜，摒棄使用數碼相機、嚴格控制成本的舊觀念，使資金充裕，保證故事片的優秀制作。我在重慶遇到一家私營企業

老板心知肚明，不怪責任人。投資少造成的浪費不僅僅是這些企業的小問題，更應該引起重視。增加資金投入比例，并不意味著要花幾百萬拍廣州本田這樣的企業形象專題片。畢竟能這么“大膽”的企業還是小企業。不可否認，廣州本田在企業形象專題片上的大量投入，取得了超出預期的理想效果。這部數百萬的故事片在吸納優秀代理商和經銷商的過程中做出了巨大的貢獻，同時獲得了廣泛的社會認可，鞏固了廣州本田品牌的國際形象，使廣州本田的收入遠超千萬。再者，故事片的創意劇本和畫面的表現力也是不可忽視的重要環節。廣州有A、B兩家風味食品生產廠家。廠商A的實力明顯優于廠商b，兩個廠商都在年度招商會上邀請經銷商和代理商坐下來看自己的企業正片。a的企業正片十幾萬，B的正片十幾萬。結果表明，B廠商在招商過程中獲得了新代理商的大量訂單，而A廠商的新代理商很少。A廠商的招商部門經理很不解。為什么我的實力比B強，產品線比B豐富，招商會組織的很好，優惠政策很多？連正片的投入都比B多，但是我在新代理商的開發上輸給了廠商B？后來A廠商招商部經理看了B廠商企業形象的正片，一下子就清楚了。廠商B的正片在結構、文字、表現力上都散發著大企業的氣息，讓第一次接觸企業的人覺得是大企業。即使他們后來知道了企業的實力，也會認為這是一個認真、嚴謹、有遠見、偉大的企業，讓代理人覺得更值得信任。最后，要多方向探索企業形象故事片的傳播渠道，爭取用途多樣化。2004年，TCL制作了一部企業故事片，受到了業內和業外的廣泛好評。故事片除了被放在展廳進行常規宣傳外，還成為企業尋求國內外合作伙伴的催化劑。精辟的內容和出眾的表現力，讓投資人和合伙人的信心倍增，大大加快了尋找合伙人的步伐。無獨有偶，廣東某大型投資公司將中國版企業形象專題片應用于地方政府大型項目的項目合作推廣，韓國版專題片與赴韓招商團一同抵達項目合作方談判會議廳。因為韓國客戶對中國不太了解，沒有及時安排相關人員訪華，面對厚厚的項目意向書很難在短時間內消化。最后被翻譯成韓國版的企業形象專題片，在短期談判中起到了關鍵作用。還有一些經常參加國際展會的企業，感受最深。外企往往會利用好多媒體在投資展會上的傳播效果，在自己的展區播放企業形象的專題片，以此來吸引客戶的注意力，全方位塑造自己的形象。鋒利的工具很管用。企業形象專題片作為營銷工具之一，在營銷中的貢獻是一塊無用之石還是一塊稀世之玉，取決于企業的認知和重視，以及資金的投入、制作的控制和渠道的傳播。只要將企業形象故事片的制作和應用聯系起來，循序漸進，全面控制，就能使其營銷鋒芒畢露，為企業品牌的創建和產品的銷售做出貢獻。由于分眾頻道在營銷傳播中的頻繁普及，對于沒有足夠資金投資影視廣告的中小企業來說

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