品牌的三層含義

適合中小企業的才是真正有用的。我們提到品牌有很多正確的解釋，但根據中小企業的實際情況，中小企業必須使自己的品牌具有三層含義，才能使行動順利進行。中小企業要有活得高的特點，這是中小企業的生存之道。沒有自己的特色，中小企業將淹沒在激烈的競爭中，品牌永遠沒有光明的未來。因此，中小企業可以充分發揮品牌的三層含義，讓自己活出自己的特色。代表產品的注冊商標沒有注冊商標，即使做了品牌也不一定能擁有。許多中小企業不關注商標是否注冊。結果做了品牌就被告知侵權。這時候中小企業很惱火，說我一直在用這個牌子。使用歸使用，但人已經登記了，在法律上失去了。這是沒有辦法的。中小企業在采取行動之前，必須采取措施保護自己的品牌。1.品牌的基本要求中小企業打造品牌的第一步是看自己有沒有注冊商標，這是中小企業打造品牌的基本要求。那么，注冊商標代表產品或服務也是最重要的，因為注冊商標的品牌使客戶容易識別他們提供的產品或服務，貼上注冊商標意味著產品或服務是獨特的，是獨家生產或提供的。在古代，當人們想交換海龜時，他們會在龜殼上刻上自己的名字，以區別于其他人提供的海龜。現在，我們使用注冊商標，而不是刻上名字或符號。無論中小企業推出什么產品或特殊服務，我們都必須記住為代表企業的產品或服務注冊商標。如果他們不注冊，沒有法律保護，將來只有中小企業會有麻煩。注冊的范圍和區域要考慮品牌戰略。在國際上，一般來說，商標必須在當地注冊，中小企業不應該節省幾千美元的商標注冊費用，這可能價值數百萬美元。2.減少不必要的麻煩。有些建成的品牌是無意識的蹲著。一旦被發現，這個時候一定要大價錢買，主要是不想失去大市場。這是因為商標保護意識不夠強，造成了很多不必要的麻煩。許多企業，在發展階段或尋找合作伙伴時，很少注意商標的保護。出現問題，他們只能啞巴吃黃連。3.打好品牌建設基礎。能代表一種產品或服務的注冊商標是品牌建設的基礎。沒有這個基礎，以后做什么都是空談。我們不僅要重視商標注冊，還要讓我們注冊的商標代表產品或服務，方便客戶以后購買產品。提供一致的產品或服務大多數中小企業認為自己可以做到，但當他們去生產線上按照相關標準進行檢查時，他們的希望和結果卻大相徑庭。是什么原因導致中小企業無法提供一致的產品或服務？也就是說，大多數中小企業把產品質量保證當成口號，而不是通過實際行動來證明自己的產品質量好。1.沒有一致性，就沒有質量保證。我們發現，一些中小企業的產品，從產品包裝的角度來看，今天和明天都發生了變化。從包裝上看，已經不一致了，更別說包裝里的產品了。產品總是在變，不是變得更好，而是增加了客戶對產品的投訴。從消費心理學的角度來看，如果顧客第一次消費一個產品，如果這個產品能給顧客留下深刻印象，顧客就會嘗試再次購買。如果和第一印象一樣，那么客戶會繼續消費。如果客戶感覺有問題，并且感覺不同

顧客之所以會有這樣的消費決定，是因為他們認為產品是一致的，有質量保證，降低了自己的消費風險。一致性的可怕之處在于讓我們覺得沒有錯，有質量保證，這是跨國企業在中國成功打造品牌的關鍵。一般來說，對一種產品或服務制定一個標準化體系，任何程序都嚴格按照標準化體系執行，這樣產品就不會出現質量問題，或者產品的質量誤差可以控制在允許的范圍內。2.一致性是職業化的開始。一旦客戶尋找產品或服務，他們會專業地給品牌貼上標簽。同樣是兩家公司，一家提供專業產品，一家邊界模糊。我們可以知道客戶肯定會選擇專業的產品，這就不用說了。所以，我們不需要一致的實現結果，而是讓一致性在一開始就實現，專業自然會體現出來。我們致力于為客戶提供一致的產品和服務，是企業走向專業化，進一步增強競爭力的途徑。擁有獨一無二的差異概念。排他性差異概念必須為他人所有，而不是自己所有。而且這個區別一定要針對準客戶，讓準客戶心里有這個概念。1.獨一無二的概念獨一無二的差異概念是一種產品或服務所擁有的特性，在品牌傳播中可以發揮最大的作用。這個特點是在建品牌中最明顯甚至是獨一無二的。中小企業一定要明白有差異化獨家概念的必要性，差異化對于品牌建設非常重要，能夠讓品牌在客戶眼中與眾不同。但是，我們必須理解這個獨特的概念。即使別人擁有，我們也可以率先擁有，而不會在客戶心中造成印象。毛澤東在《矛盾論》中提到，世界上的差異已經包含矛盾，而差異就是矛盾。別人是矛，我們不一定非要做矛，而要做獨特的盾，才能和別人形成差異，否則就會陷入同質化的泥潭。《三國演義》，武將們使用了各種武器，其中對關羽印象最深。他有自己專屬的差別武器，——青龍偃月刀，不是刀，不是劍，不是長槍。太絕了，關羽表演了“五關斬六將”的傳說。記住，微分概念的重點是唯一性，否則，任何概念都是多余的。2.競爭獨占差概念在上層的目標是拋棄競爭對手的優勢，吸引客戶對自己害羞。上層的競爭是排他性差異概念的競爭，而不是產品之間的競爭。產品是可以模仿的，但排他性差異的概念不是模仿就能達到的。市場上競爭對手很多。我們不能忽視競爭對手的存在，總是對競爭對手采取一些行動。所以排他性差異的概念是非常必要的。在純凈水市場競爭中，品牌那么多，沒有一個講生產工藝的。樂百氏以“27層凈化”的工藝理念贏得了純水行業的競爭。那么農夫山泉的使用范疇的概念就和樂百氏不一樣了，區分為“天然水”，用“農夫山泉有點甜”來煽動市場。借助廣州亞運會推出的昆侖山，以“中國第一瓶高端水”的概念出現，可與國外高端品牌相媲美。在豪車的市場競爭中，排他性差異的概念最能體現出來。奔馳是“坐”的榮幸，寶馬是“開”的樂趣，所以有“奔馳開寶馬”的說法。“坐”和“開”被奔馳和寶馬占據。沃爾沃怎么說？他發現還有一個值得擁有的排他性差異的概念，那就是人們對“安全”的要求，尤其是有錢人，特別注重自己車子的駕駛安全。還有法拉利。為了區別于奔馳、寶馬、沃爾沃，它講速度，所以法拉利經常出現在F1(一級方程式錦標賽)車道上。

排他性差異的概念就像中西文化的差異一樣。中國傳統文化專屬中國，無論西方如何融合發展，都不會培養正統的中國傳統文化。所以，中小企業千萬不要模仿或照搬別人的觀念，而要尋求自己的差異化。3.是客戶腦子里的注冊商標。如果一個注冊商標合法保護一個商標，那么獨占差的概念就是保護客戶大腦中的商標。在客戶心目中注冊商標的最佳方式是專注于獨特的差異概念，這樣潛在客戶一看到或聽到該品牌就知道它代表什么。在客戶心目中注冊商標有兩種方式。(1)優先登記。也就是說，在企業所經營的行業中，沒有任何一家競爭對手細化了行業特異性差異概念，或者已經細化但沒有在客戶大腦中注冊，所以企業可以在第一時間告訴客戶行業特異性差異概念，無論行業特異性差異概念是否是企業首先提出的，只要在客戶大腦中形成認知，商標注冊的目的就可以實現。(2)創業注冊。也就是說，在企業所處的行業中，競爭對手已經細化了行業特有的差異化概念，并首先在客戶的大腦中注冊。企業不能用行業特有的差異概念在客戶大腦中注冊商標。他們必須采用開拓性的方法，用行業特有的差異概念進行差異，從而用相關聯的排他性差異概念完成在客戶大腦中的注冊。雖然我們不能像注冊商標一樣注冊排他性差異的概念，但我們可以采取先發制人或開創性的注冊方式，不斷在客戶的大腦中注冊，讓客戶保護我們的排他性，這就是品牌建設的秘訣。

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