文化營銷攻略之品牌文化

【經典評論】唐代詩人王維曾說：“當那些紅色的漿果在春天到來的時候，在你南方的樹枝上沖洗？為了我，抱一抱回家，作為我們愛情的象征。”從此紅豆成了世界上最純粹最美好情感的象征，凝聚了中國五千年文化中的愛與相思。周以此為契機，創辦了江蘇集團。它生產的紅豆襯衫也從其他類似品牌中脫穎而出，成為一個具有文化內涵的品牌。所以，年輕人互相贈送紅豆衣服，表達高貴純潔的愛情；老人惜紅豆衣，懷念往昔相思；華僑留下紅豆服，以示愛國思鄉；就連日本人也非常重視它的文化價值，把它作為禮物送給親朋好友，并強烈邀請洪都集團在日本成立合資工廠生產紅豆襯衫。紅豆獨特的文化內涵賦予紅豆品牌強烈的文化內涵，幾個游子的鄉愁給消費者留下了深刻的印象。隨著人們消費水平的不斷提高，人們的消費需求從數量向質量轉變。因此，市場競爭已經從產品競爭上升到品牌競爭。營銷也相應地進入了品牌營銷時代。在品牌營銷中，品牌競爭不再是產品的象征，而是文化意義上的品牌概念。換句話說，品牌不再僅僅意味著一個好聽的名字或醒目的標志，還意味著一定的形象意義和文化內涵。消費者對品牌的關注還在于品牌能夠帶來的文化價值的心理收益。品牌文化的呈現將營銷的重心從產品訴求轉移到文化訴求。品牌文化營銷是通過分析構成品牌文化的要素，提出相應的品牌文化和營銷策略。品牌文化是指品牌的獨特名稱或標志，或這兩種元素的結合。它們所代表的利益認知、情感認知、情感屬性、文化傳統、人格形象等價值的總和，有利于消費者識別和區分這一特定銷售者的產品或服務。【思維創新】品牌名稱和標識只是品牌文化的外在表現形式，其豐富的文化內涵可分為利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等。品牌利益認知是指“消費者能夠認識到一個品牌的功能特征所帶來的利益”。有的時候，有些產品確實有其獨特的功能特征，但不一定能被消費者意識到，而品牌文化則是通過利益認知向消費者傳達產品在某些方面具有獨特能力的價值信息，從而給消費者留下深刻的印象。消費者在品牌認知過程中，會將品牌利益文化轉化為一定的情感利益。人們購買的不僅僅是產品的功能性好處，還有產品帶來的情感屬性。傳統文化是產品最廣泛、最深刻的力量源泉，因此品牌有其鮮明的特征和持久、旺盛的生命力。品牌的個性形象是指品牌和人一樣，有自己鮮明的個性和品牌形象，讓人們無論看到品牌的logo和名稱與否，都能體會到品牌所代表的利益和特點。與其他三個要素相比，個性形象強調品牌與其他品牌的區別。品牌的個性形象越突出，消費者對品牌的了解越多，品牌在市場上的優勢就越明顯。【實用要點】企業可以根據自身產品的特點，借助品牌名稱和標識的有形載體，設計合適的品牌文化營銷策略，即利益文化認知營銷策略、情感屬性營銷策略、文化傳統營銷策略和個性形象營銷策略。利益感知營銷策略是指基于產品與其他產品的差異或產品本身的強烈特征，從顧客的角度出發，以消費者對產品功能價值的特殊感受為對象的品牌定位。對于消費者來說，購買的不僅僅是產品的特性，更是產品的特性所帶來的主觀心理感受。

因此，企業營銷人員不僅要善于探索產品本身的優勢和特點，還要將這一特點與人們特定的心理需求聯系起來，才能真正實現品牌文化營銷。可能文化背景不同的人，文化習俗也不同吧。而不同文化類型的人，有著相同或相似的情感世界。最常見的情感類型是愛國、故鄉、浪漫、溫暖、親情、友情、愛情等等。所以情調型廣告是全球范圍內最容易推廣的，也是最容易引起消費者共鳴的。情感屬性營銷策略是從目標消費者心中已有的情感出發，使品牌形象強烈觸發根植于消費者心中的“情感結”，并與之完美融合，從而引起消費者的共鳴和認可，最終“愛”和“忠誠地支持”這個獨特的品牌。不同的國家有不同的傳統文化。文化傳統營銷戰略是指企業在建立獨特的產品品牌形象時，不注重其他吸引力點，而是從目標消費者重視的傳統文化人力中建立相應的文化形象。個性形象的營銷策略強調品牌的獨特性在于它具有與人相似的某種個性。因此，它不僅能引起人們的共鳴和認可，而且成為目標客戶表達自我認同的工具，即反映自我認同的“喉舌”。【場景再現】1。場景案例頭肩是去屑專用洗發水。這一特點已在實際臨床試驗中得到驗證。然而，盡管海飛絲確實有這個優勢，但幾年前人們似乎不同意頭皮屑的存在。消費者如何像虱子和跳蚤一樣積極地消除頭皮屑？海飛線的廣告是“你不會有第二次機會留下第一印象”。這聽起來很好聽，但實際上隱藏著“陷阱”——。誰要是不堅持去頭皮屑，可能會給人留下不好的印象，甚至毀掉自己的整個職業生涯。在日本播出的一則電視廣告中，海飛絲描述了一個女孩在決定性的入學考試前一直患有頭皮屑。“我的學業結束了，”女孩絕望地說。此時，海飛絲從天而降，挽救了她的學術生涯。這則廣告暗示，海飛絲的去屑功能可以滿足人們尋求社會肯定和尊重的心理需求。因此，海飛絲打開了世界營銷的大門。問題：海飛絲的品牌文化中有哪些突出的元素？2.角色模擬假設你是營銷策劃方面的專家，現在你在為一家空調企業設計名稱和logo。你如何找到它的文化契合點？3.思維啟蒙企業在實施品牌文化戰略中能起到什么作用？有何含意？4.實用訓練游戲道具：一些紙和筆。參加人數：18人。方法：18人分為3組，每組6人。設置具體場景，三組為指定品牌寫一份文化營銷計劃書。規則：時間60分鐘。在規定時間內，哪一組的方案完善可行，哪一組勝出。目的：培養游戲參與者通過游戲策劃產品文化營銷的能力。參考文獻1。場景案例：海飛絲的品牌文化突出了滿足個人希望必須得到社會尊重的元素。2.角色模擬：答案省略。3.思路和解決方案：實施品牌文化戰略是差異化品牌的重要體現，可以有效提升巨大的品牌附加值，提高品牌聲譽和品牌忠誠度，在品牌整合營銷戰略中起到助推作用。因此，應用和滲透品牌的文化內涵是營銷的基本任務之一。從這個意義上說，品牌文化戰略包括以下兩層含義：一是保持原有的積極文化意義，即挖掘品牌的物理屬性和人的主觀意識來確定其內涵。第二，創造新的文化內涵，實現文化環境向產品的轉移，提升或重新改變消費者對品牌的認知。

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