想象哲學與廣告創意

想象，它的哲學本質，是一種使人區別于其他動物的高級思維能力，實際上是指形象思維。形象思維的具體操作方式包括想象、幻想、聯想等，其中想象是一種形象思維，在廣告創意中尤其受到重視。國內外許多思想家、哲學家和文學評論家都對想象力做出了精辟的詮釋。劉勰的“思千年，游萬仞”是關于想象的。黑格爾還在《美學》一書中提出“真正的創造是藝術想象的活動。”巴什拉甚至指出：“想象力是人類生活的重要組成部分，發揮著不可替代的作用。它可以防止理性僵化，保持精神的創造活力。”高爾基給想象下了如下定義：“想象本質上也是對世界的思考，但主要是用圖像來思考，這是‘藝術’思維。可以說，想象力——是賦予自然自發的現象和事物以人的品質、感覺甚至意向的能力。”想象應該是一種形象的創造性思維活動，不同于理性思維的嚴謹性和論證性，不受一定規則的約束。它強調創造性和開放性，提倡在形象思維中運用想象力的主動性和大腦的藝術感受力。因此，人類的想象力在得到充分發揮的同時，應該借助于美感，創造性地發揮自身的藝術感受，在想象中加工出一個又一個豐富多彩的藝術世界，在形象中完成自己的創造性思維活動。正如伏爾泰和康德所說，“想象力是一種每個有感情的人都可以親身體驗的能力，是搞清楚自己頭腦中能感受到的東西的能力。”“想象是一種創造性的認知功能。它有能力從從真實自然借來的材料中創造出另一個想象的自然。”廣告創意是整個廣告活動中最生動的思維活動之一。如果你想創造性地想出一個好主意，你離不開想象力。只有積極發揮創意人員的創意想象力，才能使廣告中的品牌訴求生動、準確、感人。盛世長城廣告有限公司曾為英國計劃生育協會做平面海報廣告，宣傳計劃生育。一張大海報的圖片顯示了一個“懷孕”的男人，他有一個大肚子，看起來很沮喪。海報上的標語寫著：“如果是你懷孕了，你會更小心嗎？”這則廣告充分發揮了創意人員的創意想象力。就計劃生育而言，宣傳訴求的總路線是如何講述少生多育的好處，如何詳細介紹各種避孕知識和避孕方法的使用。但無論上述訴求手段如何變化，給人的感覺都是理性訴求，不容易觸動目標訴求的內心。這個廣告把創造性的想象力發揮到了極致，巧妙地運用了圖像中的逆向思維，讓男性懷孕。它還打出了一個修辭口號“如果你懷孕了，你會更小心嗎？”，并把男性放在孕婦的位置，讓男性設身處地去思考懷孕和避孕的實質性問題，能帶給男性觸動心靈的責任感。的確，如果你因為避孕不當而成為海報上的那個男人，你會不會在做這種事的時候覺得很煩，很小心？答案不言而喻。這類廣告比普通廣告帶來的震撼更大，可見創意想象力對于廣告創意的重要性。此外，可口可樂以英國女王為榜樣所做的一則廣告，也是上述觀點的有力例證。圖中英國女王手里拿著一瓶可口可樂歡快地載歌載舞，然后被一群和她一樣載歌載舞的人舉起來拋向空中。然后是無數雙手抓女王的畫面，女王一邊喝著可口可樂，一邊站起來繼續歡快地跳舞。

在這則廣告中，創意人充分發揮了自己的想象力，展示了女王與人民一起享受的感人場景，突出了可口可樂這個品牌飲料永遠快樂、快樂、受歡迎的主題。雖然大家都知道女王做不到這一點，但在大家的想象中，他們非常希望女王能以這種方式和人民一起玩樂。這其實是想象哲學在實踐中的一個很好的例子。此外，想象是形象創造和語言描述中的思維活動方式，是通過對記憶中的形象在頭腦中進行加工和轉換來創造新形象的過程，是對過去經驗中形成的那些暫時聯系進行新的分解和組合的運動過程。記憶中的表象來自人的實踐活動，所以客觀現實生活是想象的基礎。通過這一陳述，我們理解了想象是一個對記憶中的圖像進行加工和轉換以創造新圖像的過程，也是一個對人們在過去的經歷中形成的那些暫時聯系進行新的分解和組合的運動過程。因此，在廣告創意中，要充分地重新調動過去的經驗在記憶中，并對其進行加工和轉化，最終產生新的形象。這也要求創意人員充分重視現有體驗與廣告創意之間的有機聯系。在對原圖像中的各種創意火花進行綜合處理后，試圖碰撞出新的火花，使創意作品的感染力、準確性和新穎性給人帶來強烈的審美愉悅。比如新西蘭航空公司做的企業形象廣告，也是想象力的成功案例。海上，帆船漁船，岸邊沙灘上賢惠的少女，放風箏，壯漢，躍入水中的運動員，水中的情侶，千里之外眼中飛翔的巨大客機，最后一句有力的口號“當我的翅膀與你的相連，我將快樂地離去。”在這則廣告中，有創意的人利用想象力向消費者描述新西蘭迷人的風景和迷人的習俗，帶來了巨大的審美沖擊。1992年，臺灣黃了廣告公司總經理何清輝創造性地為“臺北市計劃生育中心”制作了“安撫奶嘴和避孕套”的廣告，被認為是上述理論觀點的又一次成功實踐。“臺北市計劃生育中心”之前做過一些避孕方面的公益廣告，但由于畫面缺乏創意，廣告語言平淡，沒有取得理想的效果。何清輝接手這個生意后，首先按照懷孕和生孩子的順序進行推理。他分解了嬰兒的相關經歷，比如尿布、玩具、搖表、奶粉、嬰兒食品、生病、哭鬧、打針等與新生兒有關的事情，還仔細分析了國內外其他避孕廣告。在分析一個國外避孕套廣告的時候，突然被啟發想到避孕套的前部和寶寶喂奶時用的奶嘴很像。想到這，他決定用這個概念進行廣告創意。為了不出錯，他拍了一些避孕套和安撫奶嘴的照片，以便進一步仔細觀察。經過分析，他覺得他們真的很像。這兩者在哲學上有著必然的聯系，廣告圖片的創意應運而生。但是如何寫出一個很有意思又能體現廣告畫面的廣告語呢？經過苦心經營，他終于認識到，最簡單、最直白的表述，才是最準確的廣告語言，于是想出了“多一點小心，少一點擔心”的經典廣告語言。畫面和廣告語言看似相同，實則不同，效果相同，不僅讓人立刻明白了廣告的目的，還帶給人強烈的視覺沖擊。該廣告產生了很大的宣傳效果，獲得了臺灣“時代廣告獎”、法國“戛納廣告節金獅獎”和美國“克里奧廣告節獎”。由此可見，想象——是廣告的重要力量。

正如愛倫坡所說：“總之，我們會看到聰明的人總是充滿想象力，真正富有想象力的人總是分析家，而不是其他人……”

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