設計風格在品牌傳播中的作用

在品牌形象管理過程中，品牌設計風格起著重要的作用。所謂品牌設計風格，本質上是指品牌獨特的品質或特征形式，是品牌的持久元素和表現。它可以幫助消費者建立品牌意識，產生品牌意識和品牌聯想，幫助消費者區分產品，將品牌內涵與外部設計風格聯系起來。總體來說，設計風格主要體現在時代風格、民族風格和產品風格上；個人認為主要體現在視覺、聽覺、觸覺、味覺四個部分。

第一，整體設計風格的運用

文論中的風格主要是指文藝家的創作個性，而品牌的設計風格是共性與個性的統一，具有鮮明的個性特征和整體的共性內容，主要體現在品牌設計時代風格、民族風格和產品風格上。

1.時代的風格

一個時代的科學水平、文化觀念、審美意識和價值取向都通過設計體現出來，形成設計的時代風格。在手工業時期，時代的設計風格是以普通手工業生產方式下的產品特征為特征，如追求裝飾、注重技巧；隨著大規模工業機械生產的出現，人們正在追求設計的功能，其對簡單造型、功能結構和幾何形態的追求充分展示了大規模工業生產條件下人們新的審美觀念和文化意識。

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設計的民族風格是一個民族的文化傳統、審美心理、審美習慣等的體現。所有人類的設計都深深地打上了民族的烙印。民族風格是民族氣質和精神的表現，它的形成往往取決于長期的歷史沉淀和簡潔的思想。從這個角度來說，是比較穩定的。但與此同時，時代風格的影響也使其形成了更新和調整的因素，這就要求它以適應時代發展的形象來表現。所以民族風格是不斷變化的。

3.產品風格

產品風格形成了產品獨特的精神功能，體現了產品內在品質和外在品質的完美結合。作為最基本、最直接的表現形式，人們通過產品風格來認識民族風格和時代風格，它的形成、變化和發展受到時代風格和民族風格的影響。同時也對他們的形成起到了一定的作用。

設計風格的更替變化，其實是時代風格、民族風格、產品風格相互作用的結果。在設計實踐中，為了建立完善的風格特征，必須充分考慮三者的綜合影響，有機地轉換和調整它們之間的比例關系，從而達到既有特色又有整體性的狀態。

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設計風格的表達是消費者與品牌接觸點的關鍵因素之一。就個體而言，它由視覺部分、聽覺部分、觸覺部分和味覺四部分組成。

1.視覺部分——產品建模增強品牌聯想

產品和包裝造型的作用非常大。可口可樂的瓶形也成為了品牌資產的一部分，不僅讓消費者有了品牌認知度，也迅速促進了品牌聯想，產生了巨大的營銷效果。一個瓶子變成了一個商標，一個獨特的標識。可口可樂公司認為，世界上哪里有人，哪里就有人知道是可口可樂，因為可口可樂瓶子的形狀特別容易識別。識別的方式是通過造型風格元素，而不僅僅是可口可樂商標。可口可樂的瓶形也被稱為“世界上最著名的瓶子”。萬寶路卷煙品牌最初的成功不僅僅是因為它以牛仔為品牌定位，還因為它重新設計了包裝，改變了包裝形狀，開發了一款外形粗糙、翻蓋的煙盒，從而將品牌重新定位為陽剛之氣的象征。蘋果電腦獨特的外形設計立刻吸引了人們的注意力，得到了人們的認可。因此，營銷人員的營銷目標可以很快實現。

喜福箱Xmybox品牌官網改版桑葚箱作為視覺符號，品牌策劃蜀道黑牛品牌策劃也是全球品牌認可度的重要來源。造型不同于品牌名稱。相對來說，更容易跨文化差異，在某些方面造成特定的品牌聯想。比如中國的長城，在某種意義上也是中國的品牌象征。風格多樣，但我們在制定品牌戰略時，必須考慮以下四個方面。

(1)角度。角形是指有一定角度的物體，而圓沒有尖角。這種類型會產生不同的品牌聯想。比如圓，通常和和諧、溫柔、女人味聯系在一起，方，通常和強勢、堅定、沖突、陽剛聯系在一起。

對稱。對稱可以產生平衡，平衡是我們評價一個物體視覺吸引力的主要因素。對稱帶來秩序，消除緊張。

比例。長方形可以開闊眼界，所以可以捕捉到更多的場景，產生主導的美感。所以比例是影響我們對造型理解的另一個主要因素。

大小。性格通常會融合成特定的形狀。大尺寸的形狀被認為是強的，而小尺寸的形狀被認為是細長的和弱的。很多企業通過規模來表達自己的品牌實力、生命力和效果。

此外，用顏色和字體統一識別品牌是視覺部分的重要組成部分。進行整合的品牌傳播，色彩是其品牌形象的關鍵點之一。公司制服、公司墻壁、廣告、包裝都是通過色彩來吸引消費者對品牌的注意力。字體是整合品牌傳播中隨處可見的視覺元素之一。字體種類繁多，也可以表達無盡的想象力和各種設計風格。字體是一種獨特的風格形式，它可以給文字或字母附加代表感情，當然也表達一定的含義。字體本身有一定的形狀，可以產生一定的認知：高窄的字體很優雅；大而圓的字體很深情；手寫字體可以表達公司以人為本的價值觀；大寫字母能體現權威和進取精神；小寫字母給人的印象是勇敢單純。

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聲音和音樂從兩個方面影響公司形象和品牌認知度。作為背景，它還可以在終端展示或其他營銷中增強品牌認知度和消費者與品牌的關聯。在廣告傳播中，它是創造品牌認知度和品牌聯想的主要因素。眾所周知，如果聲音是高度結構化的，我們就會去聽音樂，每個企業在加強品牌認知度和品牌聯想上都有自己的主題。背景音可以給世界帶來完美、和諧、統一，也能讓人抑郁、快樂、悲傷、焦慮。

很多服務是需要聲音的，尤其是餐廳、賓館、發廊、茶館、機場等等。因此，每個公司如何精心選擇廣告音樂，創造不同的音色和音調，也是整合品牌傳播的重要內容之一。

廣告中的音樂和聲音也可以創造品牌認知度和品牌聯想。英特爾獨特的“芯片音樂”享譽全球。再比如“美的”微波爐的電視廣告，利用晃動新鮮蔬菜和清脆的音樂的視覺沖擊來表現其新鮮度，就是一個很好的案例。背景音和音樂可以增強消費者對公司品牌的認知度。因為聲音是一種強大的情感和行為暗示，視覺產生生動的美感，但視覺元素很難改變，而聲音很容易改變，本質上是不斷變化的。因此，由于聲音固有的可變性和易于改變，它甚至成為創建和增強品牌認知度的靈活、低成本的工具。

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材料可以給產品一定的感覺。在綜合品牌傳播的應用中，印刷品、辦公室內外裝修、公司制服、終端展品等材料都是重要的品牌識別資源。

接待處用大理石或木頭制成，制服用羊毛或滌綸制成，可以形成鮮明的個性和風格。材料可以產生與溫暖、力量和自然相關的聯想，產品中使用的任何種類的材料都可以產生不同的品牌聯想。大理石、玻璃或金屬等無機物通常被認為是冰冷堅硬的，而木材、皮革等有機物則被認為是溫暖柔軟的。一般來說，室外物體多使用粗糙的材料，而室內物體適合使用光滑的材料。但是改變設計方向會產生不同的視覺享受。比如美的微波爐正面采用鋼化玻璃，與競爭產品的塑料門不同。鋼化玻璃給消費者一種安全耐用的感覺，而塑料門讓人感覺脆弱不耐用。只有材料的改變，才讓消費者轉移品牌，為“美的”微波爐搶占市場做出了貢獻。

4.利用嗅覺把握消費者的品牌感受

在我們的生活環境中，氣味無處不在。品味不能創造品牌認知度，但可以提升品牌認知度和品牌聯想。“美的”電飯煲在開市之初，就用嗅覺進行營銷。他們直接在各大商場用電飯煲做飯。米的香味吸引了消費者對漂亮電飯煲的關注，方便了漂亮的人向客戶推薦漂亮電飯煲的各種優點，也讓美的成為全球最大的電飯煲生產基地。

成都地鐵黨群紀檢崗位文化建設設計某安全科技公司文化墻設計得很好，策劃了平100品牌的整個案例。許多企業通過氣味差異進行產品系列化規劃。氣味是由一些成分組成的，可以產生多種感官。氣味通常分為七種：薄荷型、花香型、淡雅型、麝香型、樹脂型、惡臭型和辛辣型。通過研究發現，女性對某些氣味的反應與男性不同，香味也起著心理和生理作用。人類對各種氣味的分辨能力非常出色，對氣味的記憶可能是人類擁有的最強記憶。氣味的體驗、評價和認知學習可能在很大程度上依賴于單詞標簽。

嗅覺的不同、對氣味的強烈記憶和創造獨特聯想的能力，都使嗅覺成為增強公司或品牌認知度的工具。我們將它與其他事物進行比較，而不是從氣味本身進行比較，以表明氣味可以喚起記憶。春天的氣息是花朵；夏天的味道是水果味；秋息是飯香；冬天的味道可能是松木。營銷人員在建立或加強一定的認知度時，可以很容易地通過嗅覺建立起想要的品牌感覺。

總之，設計風格是整合品牌傳播的一種體現。品牌策劃和品牌經理應根據品牌戰略建立風格，合理反映品牌個性和共性，從而建立品牌意識、聲譽、忠誠度和品牌聯想。在品牌傳播策劃的整合中，要綜合運用設計風格的整體和個體手段。

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