創造性與廣告創意

“文學藝術的創作依賴于作家藝術家的創造性工作，靈感往往在作品最具創造性和最有效的時刻出現。所以，創意是靈感最基本的特征。”有創造力的確是靈感最基本的特征。從前，有一個國王，左眼失明，右腿跛了。有一次，他邀請了全國各地的著名畫家為他畫像。要求畫成喜歡又不損害你的尊重，也就是說既不美化也不丑化他。第一個畫家研究了一下國王，想了一會兒，畫了這樣一幅畫：國王戴著皇冠，穿著龍袍，左眼失明，右腿跛著，就像一個真人。國王見了，大叫：“混蛋，我好丑，殺了我。”畫家被拉了下來，頭被砍掉了。第二個畫家吸取了教訓，思考了很久，然后慢慢開始畫畫。這一次，國王被畫成既不瞎也不瘸，既勇敢又威武，還長得好看。國王見了，大怒。“這是我嗎？我竟敢愚弄我的國王，犯下欺騙他的罪行，并殺死他？”第二個畫師也被拉了出來，頭被砍了下來。第三個藝人上來了。第三個畫家上來之后，他看著前兩幅畫想了很久，心里充滿了恐懼和擔心。良久，靈感突然涌了上來，他迅速畫了一幅畫。這一次國王看到了，喜出望外，拍手叫好：“好，好，好畫，賞。”在這張照片中，國王正在打獵，一只獵物出現在眼前。國王跪在右腿上，閉上左眼，雙手持槍瞄準獵物，準備射擊。國王沒有理由不喜歡這幅創造性的肖像。在廣告創意過程中，靈感的創意特征是一樣的。1989年，一家外國廣告公司在電視上為英國航空公司制作了一則非同尋常的英國航空公司全球廣告。創意人員在其苦心經營的思想中，創造性地塑造了英國航空公司的全球形象。電視屏幕上，快速切入的鏡頭變成了藍天大海，廣闊的沙漠，廣闊的田野。無數膚色各異的男女與水浪搏斗，奔向遠野和沙漠。人群形成了巨大的人的耳朵、眼睛、嘴巴、鼻子和眉毛的形狀。這些“五官”便融合成一張巨大的笑臉。最后，在英國航空公司的一架飛機前，來自世界各地不同膚色的乘客聚集在一起。船長微笑著給他們指路。標語上還寫著：“每年有2400萬人聚集在世界上最受歡迎的航空公司英國航空公司。”這真是一個大創意，大手筆。據說這個廣告的制作成本高達幾千萬美元，花了九個多月才完成。當然，這個廣告也給英航帶來了巨大的經濟效益。廣告播出的第二年，英航利潤較去年同期大幅增長。同樣的路程，人坐火車需要三四天，坐公交車需要五六天，坐船需要半個月，坐飛機反而只需要幾個小時。今天，當社會進入信息時代，人們在旅行時選擇交通工具的主要原因之一是速度。不用說，商人可能早在某一天就有幾十萬甚至上百萬的合同和訂單進入自己的腰包；一天后，我不得不焦急地看著別人把錢放進口袋。不僅僅是商人，公務員，走親訪友等等。不允許生下翅膀，提前飛往目的地，但即使是游客和度假者也期待著盡快到達旅游勝地，多享受幾天(當然，想看沿途風景的人除外)。基于此，奧斯卡航空(Oscar Airlines)制作的一則廣告迎合了乘客的上述心理，打出了一條創意口號“Oscar ——分鐘測量大西洋。”我們知道，世界上測量速度的單位一般是小時，叫做“速度”。但奧斯卡航空大膽創新，以“分鐘”為單位，可見其速度。此外，大西洋是地球上第二大海洋，將歐洲、非洲和美洲分隔開來。對于如此漫長的旅程，奧斯卡航空公司以分鐘為單位進行測量和計算，這顯示了其飛機的速度。這種有創意的廣告語言，正好在乘客心理中間。

另一家外國航空公司的廣告創意在迎合乘客心理方面同樣具有創意。"從某一天起，大西洋將縮短到2000年."除了廣告語言，還有一張大西洋地圖，一角被撕了。坐這家航空公司的飛機，我們可以把距離縮短2000年。這種創意訴求讓人回味無窮，自然會引起乘客的注意。做了以上分析，我們會認為黑格爾下面關于靈感的論述真的很中肯：“要激起真正的靈感，要有一個明確的內容擺在我們面前，那就是用想象捕捉到的、用藝術方法表現出來的內容。靈感是主動建構形象本身的情境。”在討論了靈感的特征之后，我們知道了什么是靈感。以下是對靈感的總結性解釋：強烈的生活感受，豐富的知識積累，艱辛的意境。從反映論的角度來看，靈感的出現是作者認識上的一次飛躍；心理學上，靈感來源于特定神經連接的突然溝通。因此，靈感雖然以偶然的形式出現，但它反映的是必然的內容和規律，是偶然性和必然性的辯證統一。同時，劉先生還用了一個形象的比喻。他把靈感的產生比作三個階段：第一階段，“昨夜西風枯樹，獨登高樓，望天涯。”(顏姝：《文藝學概論》)也就是說，要獲得靈感，首先要專注，也就是從具體的創作任務出發，專注于具體的對象。第二階段，“衣服越來越寬，不會后悔，人會為伊拉克尷尬。”(歐陽修：《蝶戀花》)也就是說，靈感來了，要有艱苦探索的精神，要找到最完美的藝術形式、藝術手法、文學語言，才能完成具體的概念任務。第三階段，“人群搜了他幾千百度，突然回頭，那個人卻在昏暗的燈光下。”(辛棄疾：《蝶戀花》)也就是說經過以上兩個階段，頓悟和靈感來了。也就是說，經過艱苦的精神生產活動，實現了創作過程中的認知飛躍，豁然開朗，容易解決。如果把這三個階段的靈感更概括一點，那就是周恩來同志總結的八個字：“長期積累，偶然獲得。”靈感的到來機會很大，人不可能去計劃安排。但恰恰是作家長期生活積累和藝術實踐的必然結果。與人們的技術和藝術活動相比，文學藝術作品更具創造性，因此靈感在文學藝術創作中起著更加重要的作用。但是，我們不能夸大靈感的作用，把它神秘化。第一，文藝創作需要靈感，但不能單靠靈感。靈感本身不僅是文藝家生活實踐和意境的產物，更不是“神力的力量”。此外，靈感的突然性和短暫性使得它不可能承擔所有創造性的任務。兩三個十字架的抒情詩，可能是靈感的產物，千言萬語甚至上百言的小說，永遠不能僅靠靈感一掃而空。清代陸詩怡說：“人性中有開悟，需要時間去啟動。石頭里有火，你就打自己，火就開始出現。然而，要火并不難。得了火，一定是艾撐著，其次是油，然后火就滅不了了。所以開悟之后一定要練力學，很少用來比喻，可以用來談詩。”這里說的開悟，就是我們所說的靈感。陸詩怡的論述強調，只有“恒功夫”才能產生靈感。靈感產生后，要“跟著練力學”，才能在實踐中發揮作用。這個很有見地。其次，靈感不是文藝創作中特有的現象。在科學研究、技術活動和所有創造性勞動領域，靈感都不同程度地存在。引用這段話，我們可以感覺到，劉樹成先生關于靈感本質的論述，真的是精辟。就廣告創意而言，這自然是一個“一刀切”的原則。

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