如何管理品牌資產

品牌是打開市場大門的鑰匙，這是一個系統的概念。品牌不僅可以為客戶提供價值，還可以為企業創造價值。因此，品牌給企業帶來競爭優勢，也給產品帶來競爭優勢。

藝點意創中國認為，品牌價值是企業產品或服務對消費者的感知價值，品牌價值=品牌權益/價格。品牌價值是衡量一個品牌的標準，當一個品牌有了一定的價值，就會成為顧客心中可感知的資產。服務或產品感知到的資產越多，其品牌價值就越大，企業就可以從產品或服務中獲得更多。

所有品牌都與消費者保持著一種特殊的關系，即消費者對品牌和企業的信任甚至忠誠。當然，消費者的品牌忠誠度也是對企業忠誠消費者的一種回應。正是這種相互忠誠的關系，讓品牌保持了較高的市場份額和大量的長期客戶，從而獲得了豐厚的收入。如果非品牌商品的銷售是“交易關系”，其性質是交易；那么，品牌商品的買賣就是“聽關系中的交易”，其本質就是關系。沒有品牌(企業)與消費者相互忠誠的關系，就沒有品牌，有的只是法律意義上的商標。所以，品牌資產其實是一種“關系資本”。這種“關系資本”在社會學家中有一個規范性的名字————社會資本。

品牌資產管理從外向內包括四個方面：品牌執行要素、品牌個性、戰略品牌資產和核心品牌資產：

首先，品牌執行力的要素是品牌的外在表現形式，包括品牌logo、品牌口號、品牌標準色系、代言人、代言人等。

其次，品牌個性是品牌獨特的、長期的、穩定的個性。就像一個人的性格一樣，可以讓一個品牌具有一些生動的擬人化特征。比如百事可樂的性格就是年輕，有活力，特立獨行，自我張揚。

第三，戰略品牌資產包括品牌給予消費者的功能性利益和情感性利益，以及消費者有說服力的購買理由。比如消費者買車，能滿足的功能性好處就是安全、快捷、方便駕駛。同時，他們可以通過車的品牌、價格、造型，也就是品牌帶來的情感上的好處，來展現自己的品味和個性。

再者，核心品牌資產是品牌的核心靈魂和精髓，是品牌應該向消費者傳達的更生動、更有吸引力的理念。企業的一切價值活動(企業的營銷傳播活動直接向消費者展示)都要圍繞核心品牌資產進行。

品牌起到放大企業核心價值的作用，最終形成競爭力。成功的品牌資產管理是在核心品牌資產的指揮下，由內而外、由外而內的高度統一的滲透和實施。品牌的核心體現在每一個細節上，每一個細節都要體現品牌的核心價值。在這樣的不斷灌輸和擴張中，品牌的價值不斷放大，最終形成強大的品牌競爭力。

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