東、西文化碰壁下的商業命名

在經濟一體化的趨勢下，商業競爭不僅止于產品質量，還逐漸滲透到品牌和文化因素。為了在競爭中立于不敗之地，一個良好的品牌形象及其所反映的能夠被消費者文化心理所接受的文化內涵是不可或缺的重要因素。這樣，無論是國際品牌的本土命名，還是本土品牌的國際詮釋，都成為東西方文化碰撞中的一道獨特景觀。

賽百味(SUBWAY)是一家起源于美國的跨國快餐連鎖店，主要銷售三明治和沙拉。它歸博士聯合公司(DAI)所有，是一家領先的單一品牌連鎖企業，擴張速度更快，規模更大。其英文名“subway”意為“Subway”，符合快餐行業的屬性，而中文名“SUBWAY”則是從食物本身出發，符合“美味”三明治的定位。“地鐵”應該是比較好的本地翻譯之一。當人們第一次聽到它時，“地鐵”有一百多種口味(一百意味著更多)。中國人很好奇，很踏實，一定要去嘗試，但是靠名字賺。

有些名字的成功，真的來自于對當地文化的尊重和理解。“甲骨文”就是一個很好的例子。甲骨文公司(Oracle Corporation)是領先的企業軟件公司之一，為145個國家的用戶提供數據庫、工具、應用程序和相關咨詢、培訓和支持服務。甲骨文把自己的名字翻譯成“甲骨文”，和它的品牌名稱在英語中的發音一點都不像。但是甲骨文是3000年前的漢字，所以甲骨文這個名字的含義就是用先進的手段拯救文字，啟迪未來，對于表達公司的遠大抱負來說，確實再合適不過了。

但是，有些地名并沒有對其他文化進行深入的研究，也未能充分了解不同地方的風俗習慣和文化心理。結果他們除了銷售失敗，市場份額縮水，只能在飯后給人加一些段子。正如美國翻譯理論家尤金奈達(Eugene Nida)所指出的，“語言中使用的詞語只有在特定的文化環境中才有意義”。在本地給外國品牌命名，或者在國際上給本地品牌命名，都不是一件簡單的事情。除了語言因素，還要注意產品特點、品牌定位、消費心理、文化觀念、風俗習慣。

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