品牌命名戰略

品牌經理最重要的決定是選擇一個值得紀念或有意義的品牌名稱。由于任何特征的品牌名稱都必須通過消費者的認知差異來區分，因此從消費者認知特征的角度研究隱含品牌名稱就顯得尤為重要和有意義。專業化程度低的消費者傾向于基于隱含品牌名稱做出決策，而專業化程度高的消費者不受隱含品牌名稱的影響。此外，認知需求低的消費者更喜歡暗示性的品牌名稱，而認知需求高的消費者對其決策過程沒有影響。此外，研究結果還揭示了專業化水平和認知需求對品牌暗示效應的交互作用。對于專業水平高的消費者，無論是認知需求低還是認知需求高，品牌名稱的隱含程度都不會影響其態度的形成。相反，對于專業化程度低的消費者來說，無論是低認知需求還是高認知需求都傾向于暗示品牌名稱。對于專業化程度適中的消費者來說，隱含品牌名稱的效用取決于其加工信息的動機——認知需求。

今天的品牌發展如此之快，以至于很少有產品不使用品牌。過去所謂的商品，已經不是純粹意義上的產品了。商品的基本性質使得它很難在顧客心目中被區分開來。長期以來，曾經被認為沒有本質區別的大量產品，現在因為品牌而高度分化。一些著名的例子包括：咖啡(麥克斯韋)、肥皂(象牙)、面粉(面粉)、啤酒(百威)、燕麥片(貴格)等。

如果一個公司想為其產品或服務建立一個品牌，它必須選擇使用什么品牌名稱。有四種常用策略：

1.單一品牌名稱：通用磨坊公司采用這種策略。采用單一品牌戰略的主要優勢在于，它不會將公司的聲譽與某個品牌的成敗掛鉤。如果某個品牌的產品出現故障或質量低下，不會損害制造商的聲譽。公司往往對不同的產品檔次使用不同的品牌名稱。達美航空公司將其低票價航班歌曲命名，從而保護了達美的高端品牌。

2.常見的家族品牌名稱：亨氏公司和通用電氣公司都采用這種策略。對所有產品使用共同的家庭品牌有一些優勢。因為不需要調查“產品名稱”或花費大量廣告費來建立品牌知名度和偏好，所以推出新產品的成本更少。另外，如果廠家口碑好，產品也會賣的很好。金寶堂公司在介紹湯料時使用“金寶”這個品牌名稱，讓人一目了然，立即獲得品牌認可。

3.不同類別的家庭品牌名稱：西爾斯公司應用這一策略(家電品牌名稱為“kenmore”，工具產品品牌名稱為“工匠”，主要家裝設備品牌名稱為homart。如果一個公司生產的產品差別很大，用一個通用的家族品牌名稱是不合適的。Swift的火腿和肥料產品使用不同的家族品牌。

4、公司的商品名稱和單一產品名稱。凱洛格的公司(凱洛格的大米、凱洛格的葡萄干和凱洛格的富萊卡玉米)、本田、通用燃氣和惠普都采用了這種策略。這些公司名稱可以讓產品正統化，而單一的品牌名稱可以讓新產品個性化。

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