如果你打開這樣一個新聞頭條，“小米發布小米NOTE，售價3299”，經常可以看到這樣一個帖子：一樓“年輕堅強不努力，成長吧，搶小米。安卓狗，雷比斯，算了吧！”二樓：“水果狗真傻，一部兩千的手機賣給水果狗五六千！只允許蘋果高價賣，小米不允許合理高價賣？”三樓：“蘋果賣設計。安卓狗有什么資格說蘋果？可以設計一個iPhone讓我看看”
當我看到這樣一個帖子時，最讓我驚訝的不是“人與狗相稱”，而是人們對品牌的狂熱——對許多人來說，他們消費的產品的品牌已經成為他們個人信仰的一部分——對于一個“米粉”來說，侮辱小米這個品牌就像侮辱自己的人格。然而，在過去，這種“信仰”往往只存在于國家和宗教中。對于一個基督徒來說，侮辱上帝就像侮辱自己。對于一個愛國者來說，侮辱國家就跟侮辱自己一樣。現在，人們已經建立了各種各樣的信仰，并且把這種信仰的主體看作是自己人格的一部分——無論是為國家，為宗教，為品牌，為足球俱樂部，還是為歌唱明星。馬丁林德斯托姆(Martin Lindstorm)通過腦部磁共振成像(MRI)發現，當一個品牌形象呈現出來時，消費者大腦的激活區域與他被呈現祖國和宗教形象時的區域是一樣的——品牌信仰的作用類似于愛國主義或宗教信仰。所以，想要得到無數人的支持，擁有強大的粉絲經濟，首先需要做的就是建立一個類似于宗教或者國家的“信仰體系”。為了建立這樣的體系，從0開始打造全新的品牌，我們需要知道：人為什么需要這樣的信念？人類需要信仰是因為人腦相對于復雜的世界來說太簡單了，所以我們不得不使用各種方法來簡化世界以減少不確定性。而這個減少“不確定性”的系統就是信仰，例如：1。人的性格很復雜，性格的影響因素也很復雜。為了減少這種“不確定性”，我們發展了12星座理論。2.天氣的原因非常復雜，具有很大的不確定性。為了減少這種“不確定性”，我們幻想著“雷公電母”。3.人類的起源和進化是復雜而難以理解的。為了減少這種“不確定性”，我們幻想著“造物主”。4.同樣，保護牙齒健康的方法也很復雜。為了減少這種“不確定性”，我們選擇相信佳潔士的廣告，認為“用佳潔士刷牙就好”。大多數人對這種“不確定性”是如此的厭惡，以至于他們不得不在各方面選擇自己能相信的東西——無論是英明的君主、偉大的領袖、璀璨的國旗、神圣的上帝還是強大的產品品牌，并讓這種“信仰體系”成為自己人格的象征。那么如何建立這樣一個“信仰體系”，從0開始形成一個“完整的品牌”？這個信仰體系有六大支柱。你需要像民族信仰和宗教信仰一樣，逐一構建這六大支柱：1。國旗：一個簡單的符號2，一個神一樣的人物3，一個代碼一樣的信條4，一個傳奇的故事或者秘密5，一個共同的敵人6，一些儀式當你的“新品牌”有了這六大支柱，就可以成為一個“營銷”了對于國家來說，這個視覺形象就是國旗。如果注意的話，幾乎所有的國旗都很簡單，很容易識別。對于基督教來說，是十字架。對于一個品牌來說，就是以LOGO為代表的視覺識別系統。為什么？因為我們的大腦天生很難記住抽象的東西——它喜歡可視化。因此，甚至像“自由”這樣抽象的東西也成了“自由女神像”。更重要的是，這樣的“符號”必須簡潔、可識別，否則，人們看到它時，無法在大腦中快速建立視覺識別，無法形成長期的“品牌信仰”。比如奔馳的LOGO，本來很復雜，很難識別，但是經過幾代人的進化，變得簡單易行。
但更多的品牌還沉浸在復雜難辨的LOGO中。比如波司登羽絨服的logo包含了足夠復雜的元素，可以設計出五種不同的LOGO——這個LOGO的不同部分(上面的漢字，中間的圖案，下面的文字)完全沒有視覺關系，相當于一個國家使用了幾面國旗，很難讓人“相信”。
所以，一個視覺“符號”想要被人相信，就必須足夠簡單——人們依靠“信仰”來簡化世界，減少不確定性，而你設計的復雜LOGO根本無法達到這個目的。一旦相信了這樣一個“符號”，光是這樣一個符號的出現，就足以引起人們的情感共鳴，激發行動。比如諾蘭的《蝙蝠俠前傳3:黑暗騎士崛起》，整個城市一度陷入絕望，失去了抵抗。后來蝙蝠俠點燃了一座建筑，讓火焰形成了“蝙蝠俠LOGO”的形象。整個點亮的LOGO給了大家動力和希望，讓大家覺得“正義的象征又回來了”。
就像蝙蝠俠自己說的，“戴蝙蝠面具不是為了保護自己”，而是為了讓自己成為正義的視覺象征。而如果策略得當，一個品牌的LOGO也能達到同樣的效果——成為某種信仰的象征。二、神一般的人物形象為了創造一個“信仰體系”，僅有“視覺符號”是不夠的。你還需要一個有一定性格的人物來“背書”整個符號，個性化“符號”的含義。例如，在古代，為了解釋雨，減少“不確定性”，人們主動對雷公、電母和龍王的形象進行個性化處理。為什么要這樣？因為人們很難接受“某種自然力導致下雨”這種說法，太抽象，太模糊。在積極塑造了一個具有個性特征的“雷公電母”之后，當人們再次看到雨的時候，就不會那么“不確定”了。人們會說：“看，龍王又生氣了。”所以，要想像宗教一樣塑造品牌信仰，就必須進行“造神運動”——無論是虛構一個“神”，還是在現實生活中美化一個人。比如萬寶路香煙，以男性為目標，表達“男性氣概”，用牛仔形象來代表產品。在它的所有宣傳中，幾乎所有人都能看到一個勇敢而陽剛的牛仔形象。再比如聚美優品自己的創始人，“為自己說話”。再比如聰明的“海爾兄弟”，佳潔士廣告里的專業“牙醫”，能打“味蕾”的禿鷹，耐克廣告里永不放棄的科比.所以，如果你想建立一個宗教品牌信仰，先想想：你找到“神”的形象了嗎？第三，一個法典的一般信條“符號”和“人物形象”一定是某些信條的代表，而這些信條和國法一樣，凝聚著信仰：無論是《獨立宣言》年的“人人生而平等”，還是日本侵華時的“大東亞共榮”。人們信任某個政權的活宗教，可能不是因為這個政權和宗教能給他們帶來更多的好處，而是因為它相信人們所相信的。同樣，人們購買產品可能不是因為你能提供其他產品所不具備的好處，而是因為你相信并說出了人們所相信的。例如，潘婷創立了“自信的女性，不接受歧視和偏見”的信條。比如火熱的“大安妮”所創造的“無論你受到多少反對，你還是要堅持你的夢想”。再比如小米的“為狂熱而生”，蘋果的“與眾不同的思考”，甚至羅永浩的“工匠情懷”，本質上都是在玩一個像代碼一樣的“信條”——讓你的品牌說出別人原本想說的話，這個品牌就會像宗教一樣團結人們的信仰。4.傳奇故事或秘密
任何信仰的背后，都有一個傳奇的故事，而這個故事通常包含著引人入勝的神秘內容。無論是可口可樂從未公開的神秘配方，還是牛蒡雕花500萬買的牛蒡秘方；無論是放棄年薪50萬賣米粉的創始人，還是白手起家買不起煎餅的經歷，總之，這個信仰體系背后一定有一個傳奇的故事，或者說是令人著迷的秘密。甚至基督教也有其創始人耶穌的重生。就連朝鮮都有創始人金日成放下美軍飛機的手槍子彈；我們還有《智取威虎山》。即使在光武發生多次起義的時候，陳勝也不得不在魚腹里塞一張“大楚興陳王聲”的紙條——想象一下，一個對世界充滿未知和恐懼的古代農民是多么興奮，終于在魚腹里找到了這樣一個“解決辦法”！即使所有的“秘方”都沒有秘方，所有的傳奇故事都沒有那么傳奇，但你還是需要這樣一個秘密或故事，它會幫助你建立你的品牌信仰。所以，如果要建立一個新的品牌，先想想：我能構思出哪些傳奇神秘的故事？五、共同的敵人
有了信條和故事，你的消費者可能仍然缺乏關鍵的動力，信仰仍然難以建立。我該怎么辦？你需要創造一個共同的敵人——沒有什么比共同的敵人更能把你和你的消費者聯系在一起了。對于民族信仰的塑造來說，這個共同的敵人可能是“日益增長的物質文化需求與落后的社會生產之間的矛盾”，也可能是環境污染、恐怖主義甚至敵對國家。所以你可以理解，反恐對提高總統支持率起到了很大的作用。對于宗教信仰的塑造，這個共同的敵人可能是“原罪”、“世俗的欲望”，甚至是“不可饒恕”。至于品牌，這個共同的敵人可能是“上火(加更)”、“肥胖(減肥藥)”甚至“危及生命(保險)”。甚至在著名的《1984》廣告中，蘋果把競爭對手IBM描繪成一個大獨裁者(共同的敵人)，而自己卻站在消費者一邊，揮舞著錘子，打敗共同的敵人。而找到共同敵人的最好辦法，就是讓消費者看到“他們最不想成為的東西”。
每個人都對自己的未來充滿恐懼。人們擔心失去財富，失去身材，離開丈夫，失去健康，擔心孩子學習不好，擔心自己的形象不好。這些都是“人最不愿意成為的東西”，如果能塑造成這個樣子，就很容易建立起“共同的敵人”。比如牙刷廣告里貼的牙齦腫的惡心照片，讓人看到最不想看到的東西——“牙齦紅腫”；比如在母嬰用品中釋放孩子的哭聲，讓年輕媽媽看到自己最不想成為的東西——“無能的媽媽”；比如健身房的廣告貼肥胖的照片，讓白領看到自己最不想成為的東西——“胖子”。甚至在無數的兒童輔導班里，他們的宣傳不是“幫助孩子成長”，而是塑造共同的敵人，兜售恐懼，使用“不要讓孩子輸在起跑線上”的無恥口號。所以，要想建立品牌信念，仔細想想：我的產品和消費者的共同敵人是什么？不及物動詞一些儀式
視覺符號、鮮明的人物、代碼般的信條、傳奇的故事、共同的敵人——這些都足以讓消費者對你的新品牌留下深刻印象，但人們仍然需要一定的儀式來長期強化他們的信仰。以前的“共同敵人”會制造一種恐懼，但適當的儀式會讓人意識到消除恐懼的過程。比如為了減少恐懼感，軍方會有一個很高的儀式要求——疊方巾踢前踢，也不是完全沒有意義。它可以通過這種儀式化的行為來減少恐懼感。對于我們國家來說，儀式包括：升國旗，唱國歌，過國慶節，寫愛國宣言，敬禮等等。就宗教而言，儀式就是禮拜、彌撒，甚至雙手合十阿彌陀佛，或者幾十萬信徒聚在一起祈禱。甚至任何需要建立長期信仰的事情都需要一個儀式。婚姻是不夠的。你需要“婚禮”這個儀式；兄弟情不夠，還有“喝酒”的儀式。當然，品牌也不例外。幾乎所有的老牌名牌都有一些儀式。比如蘋果的儀式包括但不限于在專賣店排隊、推出新產品、滑動和解鎖iPhone……為什么這樣的儀式行為可以長期堅定信念？這種儀式行為其實是一種“行動記憶”——一個人記住自己的行為。重復的“動作記憶”很容易上癮。比如營銷上有一個著名的“口紅效應”:很多女性每小時都會拿出口紅來涂，但只要你不是生活在北極，你所居住的氣候就不會干燥到需要每小時重新涂一次口紅。那么為什么這些女人那么經常涂口紅呢？心理學家發現，這并不是因為嘴唇干燥，而是因為他們對“拿起口紅涂上”的儀式行為上癮了。可口可樂也很清楚這一點，它甚至專門開發了一款手機APP，模擬人們撿瓶喝可樂的行為，目的就是為了強化這種“儀式”。所以如果你想建立一個長期的品牌，就想一個獻給你的品牌的儀式！
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