回歸到品牌營銷的原點

市場競爭的本質是消費者認知的戰場。如何突破和占領消費者的頭腦是品牌營銷的核心問題。特勞特認為，本質上，目前營銷的戰場不在貨架上，而在消費者的心目中。如何有效地讓品牌在消費者心中占據有效的位置，是贏得營銷戰的關鍵。

品牌屬于消費者。在琳瑯滿目的產品世界里，消費者很難認識你，找到你，甚至“我心里只有你”。但是，也有一些品牌，讓我們不僅熟悉，而且一旦擁有就有強烈的歸屬感。其實這種感覺通常是我們提到寶馬時首先想到的一個品牌的專屬品牌特征。比如人們提到寶馬，首先想到的是“駕駛樂趣”，提到沃爾沃，首先想到的是“安全”，提到飄柔，肯定想到的是“溫順”。這些專屬品牌特征是什么？是我們通常所說的品牌核心價值，是一個品牌的核心資產。它是消費者心目中品牌屬性和利益最重要的關聯，概括了品牌最重要的3-5個特征。這些特征最終會升華為消費者心目中的獨特體驗，占據獨特的區域，而這種獨特的體驗又會驅使消費者做出購買選擇，長期保持對品牌的忠誠。因此，品牌核心價值是驅動消費者熱愛品牌的最重要力量，企業的所有品牌營銷活動都應該圍繞核心價值進行。但是品牌的核心價值來自哪里呢？是什么做的？怎么提煉？效果如何？如何應用？

品牌的核心價值本質上是消費者與品牌的關聯。

也就是說，提到一個品牌，消費者心目中的第一個東西和形象是什么？比如說到耐克品牌，我們首先會想到喬丹、伍茲、阿加西等頂級體育明星。這組屬性可以歸類為“頂級明星”；另外，我們可能會認為，運動屬性——包括運動鞋、運動服、運動裝備、運動明星喜愛的品牌、舒適度屬性——包括產品質量帶來的舒適度和品牌帶來的舒適度聯想。

品牌核心價值主要包括功能價值、情感價值和體驗價值。

功能價值是品牌固有的、作為事實存在的功能屬性。情感價值是消費者在購買和使用一個品牌的過程中獲得的情感滿足。體驗價值是一個品牌在消費者心中的獨特印記。這種品牌印記符合消費者的生活方式和個人價值觀。比如玉蘭油的品牌核心價值就是“由內而外的美，實現女性完美的生活”，這是玉蘭油的核心價值。這種核心價值是由玉蘭油的體驗式價值在消費者的語言中表達出來的，這種體驗式價值來源于消費者的情感價值：美白嫩膚，而玉蘭油所蘊含的功能性價值美白抗衰老功能則是對玉蘭油的支持。

如何提煉品牌核心價值？

在品牌戰略規劃過程中，企業往往需要提煉品牌核心價值，然后基于品牌核心價值規劃品牌定位和識別系統，通過品牌傳播將品牌核心價值傳遞給消費者，從而形成消費者的共鳴，成為消費者心中固有的品牌標志。品牌的核心價值來自消費者的品牌聯想。所以，提煉品牌核心價值，首先要問消費者的聯想和期望是什么。準確查詢消費者內心，追求品牌利益，是準確提煉核心價值觀的前提。此外，品牌的核心價值需要不同于競爭對手，因為它是一種獨特而不同的品牌資產，所以品牌的核心價值需要反映消費者對競爭品牌差異的聯想，從而與競爭品牌形成競爭分工。同時，核心價值不能是隨意規劃的空中樓閣，而是需要作為事實存在的功能性價值支撐。因此，提煉一個品牌的核心價值，既要考慮企業自身的資源和能力，同時也要考慮企業內部員工對企業品牌的期望。

提煉品牌核心價值有一些基本原則。第一，分化程度高，個性鮮明；第二，品牌的核心價值要有廣泛的包容性和擴張性；第三，品牌的核心價值應該具有感染力，能夠激發主要利益相關者的共鳴；第四，要有較高的品牌溢價能力；第五，企業的資源能力能夠實現所做出的承諾。

核心價值是品牌定位的基礎

品牌定位是企業通過設計產品和服務，在目標客戶心目中所持有的獨特的價值定位，具有獨特性和偏好性。從品牌聯想和與競爭品牌的差異來看，品牌價值是品牌定位的基礎。定位需要從價值出發，品牌定位可以概括為幾句話或者一段文字，以說明消費者應該認可的理想品牌核心價值。

品牌核心價值是品牌推廣的核心

一個強勢的品牌往往會有一個消費者耳熟能詳的品牌口號，比如寶馬的“駕駛樂趣”，金獅的“迷人的男人”，迪士尼的“有趣的家庭娛樂”，以及“軟”。這些品牌口號是體現相應品牌定位和品牌價值精神的品牌諺語。企業以品牌核心價值為核心向消費者傳播品牌認同，品牌形象塑造的過程決定了品牌推廣的核心是品牌核心價值。而堅持以品牌的核心價值作為推廣的核心，可以為企業帶來巨大的回報，打造強勢獨特的品牌形象。P&G在洗發水領域的多品牌營銷充分體現了品牌核心價值作為品牌推廣核心所帶來的巨大力量。P&G通過市場細分，將產品帶給目標消費者的不同利益作為每個洗發水品牌的核心價值。在品牌推廣過程中，每個品牌的各種推廣方式始終圍繞品牌的核心價值，向目標消費者傳達自己一致的品牌信息，不斷向消費者傳達品牌的核心價值。經過20多年在中國市場的努力，已經占據了洗發水領域60%的市場份額。這也反映了中國本土日化企業的軟弱和不作為，未來需要在品牌營銷領域更加努力突破P&G品牌壁壘。

充分維護品牌核心價值對于塑造強勢品牌形象具有戰略意義

綜上所述，無論這個品牌的營銷思路還是那個品牌的營銷思路或者N個品牌的營銷思路，我認為只有一個思路。其實不要看的太復雜，一切從原點看，真正從消費者利益的角度去理解消費者，定義品牌核心價值，所有的品牌營銷活動都繼續遵循品牌核心價值。

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