抓好品牌建設三件大事

深圳品牌設計股份有限公司分享三大事件：利用蠶繭和品牌建設

百家爭鳴難尋

品牌建設是一個龐大的工程，其復雜程度不亞于蓋房子或者做飛船。建造房屋或宇宙飛船，需要不斷尋求技術突破，對空間和宇宙有深刻的認識。但是，要打造一個優秀的品牌，我們需要做的是一件比較撓頭的事情，那就是努力去揣摩和把握“人心”。不同的消費群體有著完全不同的心理狀態，他們的生活環境、氣質、習慣、文化、精神層面等等。非常不同。幾乎不可能用一套理論或模型來解釋品牌，指導所有品牌或品牌各個階段的建設。

從廣告形式和品牌意識開始，從業者就在不斷總結關于品牌成功模式的各種結論。羅瑟里維斯用usp來解釋差異對品牌差異化的重要性，大衛奧格威用萬寶路來表達形象對品牌的重要性，埃利斯和特勞特用它來告訴我們抓住一個品類的認知才是品牌的本質，科特勒稱橫向營銷為“跳出框框思考”，包括李光斗等國內專家提出的流行故事營銷和插件營銷。

隨著品牌理論的不斷發展，關于哪種理論對營銷更有效、更實用、更有指導意義，哪種方法更通用的討論并沒有停止。從業者也在不斷的表達自己的觀點：褪黑素是成功的，所以重復是關鍵；Robust的27層凈化告訴我們，差異化和數據可以給人直觀的感知；可口可樂的成功就是文化的成功。星巴克的體驗無與倫比，想成功必須體驗；格蘭仕的低價策略值得我們深入研究。阿里巴巴告訴我們，模式是顛覆一切的力量.

站在一個地方觀察，他們都是對的；縱觀歷史的全貌，他們太偏頗了。二十年前誰能想到互聯網會發展的這么快，十年前誰能想到3D打印可能會改變世界，十年后誰能保證現在的互聯網模式不會被徹底顛覆？

任何一個品牌工作者都夢想找到一種通用的方法，但幾乎可以肯定的是，這樣的秘密是不會被發現的。

最終，價格、質量、渠道、服務、廣告、公關、體驗、模式、* *營銷還是口碑才是最重要的問題，這些永遠不會有定論。但是，我們可以找到一些線索，讓品牌建設的主線更加清晰。

三個主題，變復雜為簡單

品牌建設有三個最重要的話題，即“發現差異”、“做體驗”、“講故事”(即前面討論中提到的“體驗差異、體驗故事”)。

第一個重要的話題是找到差異。聽起來像是胡說八道，你可以認為是胡說八道，但如果你不這樣想，你就沒有頭緒，你又會回到以前的盲目無序狀態。

當然，尋找差異絕對是一份充滿技術含量的工作。我們可以使用的工具是FAB的轉型，充分說明和論證其特點、優勢和好處，從而找到目標消費者真正關心的差異(即好處)。

有一點需要提醒的是，不要做一個“只表達企業所擁有的，而不關心消費者想要什么”的廣告人或咨詢公司，這是很多失敗案例中經常提到的。

第二個重要的題目是做經驗。這可以是指導所有營銷工作的一個核心目標，也就是你的營銷工作是否是基于以上差異為客戶提供優質體驗。

當你的品牌確定了競爭策略，就會做廣告讓消費者知道？錯誤。消費者厭倦了自言自語。他們需要的是一個能讓他們有同感的話題。所以，品牌不能只是砸廣告。要求體驗。

如果你的品牌差異是“上火”或“涼”，你應該在營銷活動中圍繞“上火”或“涼”來體驗。你可以在這個該死的大熱天大做文章，在海洋公園舉辦特別體驗活動，在終端搞一些消費者愿意參與的互動活動。如果你只是放一個POP在那里，很少有人會關注你。如果品牌能把“差異和特色”融入“互動和體驗”，消費者不僅能記住，還能通過微博微信幫你傳播。

第三個重要的話題是講故事。在這么多關鍵詞中，“講故事”一定有著截然不同的作用。講故事可以說是最好的廣告方式。沒有人，無論是針對奢侈品，耐用品，快消品，高端終端，還是低端產品。

人作為群居動物，有著非常特殊的社會需求。講故事的研究對象不僅僅是消費者本身，還有消費者生活的環境，他們獨特的時代個性，他們獨特的精神世界。故事不僅要講給消費者自己聽，還要講給消費者身邊的親朋好友和愛好者聽，讓品牌文化和精神與消費者和周圍產生共鳴。

除了品牌起源的故事，故事的主要素材應該來自我們的消費體驗。這里的邏輯是：廣告是什么？就是品牌的故事；品牌的故事是什么？是消費者的體驗；消費體驗如何？是差異的落地。

只有將基于差異的消費體驗“講述”成故事并傳達給消費者，消費者才能感受到親密感和認同感，讓消費者坐在故事中，讓消費者主動分享我們的故事，讓消費者成為忠誠的消費者和品牌的傳播者。

擺脫復雜的東西并不容易。也許我們應該簡化復雜的事情。只有這樣，我們的思想才能找到焦點，我們的思想才能找到出路。

品牌工作不求急功近利，穩步前進才能成就百年品牌。作者認為發現差異、做體驗、講故事是品牌建設的主線和核心任務，只有落實這三件事，品牌才能內外兼修，立于不敗之地。

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