如果沒有品牌愿景，或者愿景膚淺，品牌就會漫無目的的漂移，營銷方案可能不一致，效果不佳。
品牌建設始于品牌愿景。你絕對需要一個清晰有力的描述來展示品牌的野心：你希望品牌在客戶、員工和合作伙伴眼中代表什么？它最終將決定營銷計劃中的品牌建設要素，并在很大程度上影響其他因素。我個人的建議是：在討論“雄心勃勃的形象”這個概念時，我將其貼上“品牌認同”的標簽。在我的新書《Aaker on Branding》中，我把標簽改成了“品牌愿景”。其實我一直想這么做。“品牌愿景”一詞更準確地抓住了這一概念的戰略和雄心壯志。而且“logo”這個詞能量較小，往往會引起混淆，因為logo往往與品牌設計聯系在一起。品牌愿景反映和支持企業戰略，在競爭中脫穎而出，與客戶產生共鳴，激勵員工和合作伙伴，激發品牌建設理念的產生，并對產品和類別產生持續的品牌建設效果。如果沒有品牌愿景，或者愿景膚淺，品牌就會漫無目的的漂移，營銷方案可能不一致，效果不佳。品牌愿景模型是一個促進品牌發展的結構框架，并使其在幾個方面有所不同。1.品牌不是一句話能說清楚的。可能基于6~12個視覺元素。大部分品牌都不是一個單一的理念或詞匯可以描述的，但是尋找一個神奇的品牌概念可能會導致徒勞的探索，甚至會產生一個缺失一些元素的不完整的品牌愿景。視覺元素可以優先考慮2~5個最醒目、最有特色的元素，我們稱之為“核心視覺元素”，其他的可以稱為“延伸品牌元素”。核心要素將反映價值取向，促進品牌建設的計劃和行動。比如加州大學伯克利分校哈斯商學院的品牌，其核心要素是：質疑現狀，學生至上，自我超越，無偏自信。2.延伸的品牌元素可以作為有用的補充。他們為品牌愿景做出貢獻，讓大多數戰略決策者能夠更好地判斷一個項目是否適合該品牌。延伸的視覺為品牌提供了一個立足點，比如品牌個性，這可能不是品牌的核心視覺元素，而“高品質”的元素對于成功來說是非常重要的，但不能突出差異化。這樣的元素可以影響，也應該影響品牌項目。很多時候，在創造品牌愿景的過程中，為品牌提供代言人的步驟往往被排除在外，因為它不是品牌的核心部分。當這樣的想法出現在擴展的視野中，討論就可以繼續了。一個擴展的視覺元素有時候可以進化成核心元素，但是如果在過程中不能展現出來，那么進化就無從談起。3.品牌愿景模式不是“一刀切”的模式。——允許您將其應用于所有預設尺寸的品牌。當然，品牌不代表沒有尺寸，沒有“盒子”。但是大小的選擇是根據手頭現有的環境決定的。——的環境多種多樣。比如對于服務業和B2B公司來說，組織的價值很重要，但對于消費品企業來說卻不是。創新對高科技品牌很重要，但對包裝品牌可能沒那么重要。對于耐用品來說，個性比企業品牌更重要。采用的規模將成為市場、戰略、競爭、消費者、企業和品牌的函數。4.品牌愿景需要有野心，可以和現狀不一樣。考慮到現有和未來的商業戰略，品牌需要向前發展。經常發生的情況是，當一個品牌走出其現有區域時，品牌經理會感到受到限制和不舒服。但是，絕大多數品牌需要在某些方面進行改進，以增加競爭力，增加更多維度，創造新的增長平臺。例如，如果一個計劃擴展到一個新類別的品牌，它可能需要突破現有的品牌形象。
5.品牌本質代表品牌愿景的核心主題，可以選擇。當找到合適的品牌精髓時，在內部溝通、激勵員工和合作伙伴、指導項目方面都有神奇的效果。比如倫敦商學院的品牌精髓是“改造未來”，松下的“Ideasforlife”，迪士尼的“Familymagic”。在每一種情況下，品牌的本質都為企業實現目標提供了保護傘。品牌需要找到本質。有時候，會成為障礙，不如忽略。美孚石油(現稱埃克森美孚石油公司)以領導、合作、信任為核心品牌愿景要素。很難在上面強加一個品牌精髓。如果一個品牌的精髓不能適應品牌或者不夠引人注目，就會吸收品牌的全部能量。在這種情況下，核心視覺元素是更好的品牌驅動。6.品牌視野可以調整。品牌下的所有產品使用同一個品牌愿景是方便的，但在當今復雜的市場環境下是不現實的。我們的目標應該是在各個領域建立強大的品牌群，而不是同一個品牌。經理們需要足夠的靈活性來使品牌適應他們的市場環境，并避免違反他們的愿景。品牌愿景可以通過多種方式進行調整。在不同的環境中使用時，品牌視覺的不同元素可以通過不同的方式進行強調和詮釋，如品質或創新的視覺元素，或者在視覺上添加額外的元素。7.品牌定位是短期傳播的導向，往往是指應該以什么邏輯把什么內容告訴什么目標受眾。現有的定位往往強調有吸引力、可靠和可交付的品牌愿景元素。當組織能力和項目形成時，或者市場發生變化時，定位信息可能需要演進或改進。定位的核心往往是對外宣傳的品牌口號，這往往與內部傳播的品牌本質不符。成功的品牌愿景應該是什么樣的？如上所述，這應該是一個獨特的，共鳴的，鼓舞人心的和沉淀的想法。它應該在內部和外部都有信譽。這意味著必須有支持點或策略，以及可以創建支持點的設計良好的項目。此外，強烈的品牌習慣為品牌愿景注入能量來源、更高的目的和個性。
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