CIS是創建品牌的必由之路嗎

現在很多人提到做品牌，首先想到的是做一個CIS。現在很多策劃公司和設計公司在給客戶做品牌策劃建議時，都把CIS作為一個必不可少的項目。他們會舉出一些以前的“經典案例”。

CIS是打造品牌的唯一途徑嗎？答案當然是否定的。

說到海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等品牌，很多消費者都知道自己屬于寶潔，然而這些熟悉品牌的消費者又有多少知道寶潔的CIS呢？

本質上，P&G傳播的是每個品牌的不同形象，而不是企業的形象。企業與消費者之間的溝通更多的是通過品牌形象而不是企業形象，或者說，它削弱了企業形象。甚至可能存在這樣一種可能性，很少有消費者能真正區分出這些日化品牌如海飛絲、飄柔、世芬、龐氏、SK夏詩蓮，寶潔、花王、聯合利華中的哪一個屬于哪一個。其實企業品牌只是作為“代言品牌”而存在的。作為企業形象，只是品牌形象體系的一部分。甚至在交流的過程中可以被沖淡。許多品牌不是通過傳播他們的企業形象獲得成功的。如孔大師、小護士、商業傳播等。但有些行業的企業，比如銀行、保險公司、生產工業品的公司，必須以企業品牌推出，那就是另一回事了。

消費品品牌的策劃和推廣不能指望通過CIS獲得成功，而應該建立品牌管理體系。主要包括包裝系統和傳播系統。CIS只是一個補充。

CIS是英文企業識別系統(Corporate Identity System)的縮寫，意為“企業識別系統”，有人將其譯為“企業形象系統”，對提高員工內部和外部識別的凝聚力起到一定的作用。外部識別主要針對供應商、合作單位、經銷商、股東、政府等。而不是消費者。

現在很多品牌策劃公司把CIS和品牌混為一談，把品牌策劃等同于CIS，可能有些品牌已經取得了成功。如夫人、太陽神等品牌。事實上，它推廣了CIS系統作為品牌管理系統。在一定程度上，成功可以歸功于品牌和企業是同一個品牌名稱，有一定的推廣度和既定的知名度。

從而促進產品銷售。在中國不完善的市場經濟體制下，知名度真的可以促進銷售，所以看起來CIS可以帶動銷售，打造品牌。但是，這并不意味著長期的成功，品牌也沒有準確的定位，也沒有建立自己的個性。以后要花更多的精力去糾正原有的品牌形象。

我們承認，對于很多中小企業來說，在創業之初，資源是有限的。當他們的產品單一，產品類別和目標消費群體相似，可以采用單一品牌策略，可以將企業品牌和產品品牌混合在一起推出，可以很大程度上節約成本。關鍵是如何在策劃中處理好企業品牌和產品品牌的相關性。但是，一旦企業需要拓展產品線，尤其是面對產品線的消費群體差異很大的時候，單一品牌戰略就不再適用，所以不可能

企業品牌和產品品牌合二為一。否則從長遠來看，對已建立的品牌不利。因此，基于長遠的考慮，企業不應隨意將企業品牌和產品品牌統一起來，更不應將CIS與品牌管理體系混為一談，將CIS視為品牌創造的重要武器，將CIS體系作為品牌管理體系推出。比如旺旺推出老人涼茶，亨氏米粉推出咸菜。

其實CIS系統作為品牌管理系統引入的時候，只能算是品牌管理系統的一小部分，面對消費者能發揮的功能也很少，效果可想而知。

必須澄清的是，在這里，我們并不完全否認CIS的作用，毫無疑問，CIS系統在一些行業的企業建立中起到了重要的作用

品牌對企業內部文化建設(比如提高企業內部凝聚力)有積極作用，這里就不討論了。從上面可以看出，CIS不是打造品牌的唯一途徑。對于許多消費品制造商來說，為了建立自己的品牌，他們也必須建立一個品牌管理系統，而不是依賴所謂的CIS。

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